نقد بنیادین نظریه‌های سنتی بازخورد در محیط کار

مقدمه:

در دنیای پیچیده و پویای سازمانی معاصر، یکی از رایج‌ترین و در عین حال چالش‌برانگیزترین مفروضات، اعتقاد راسخ به کارایی ذاتی فرآیند ارائه بازخورد به شیوه‌ای مستقیم، محور و مبتنی بر شفافیت رادیکال است. این پارادایم فکری که ریشه در سنت‌های مدیریتی چند دهه گذشته دارد، بر این اصل استوار است که بهبود عملکرد افراد مستلزم شناسایی دقیق نقاط ضعف و کاستی‌های آنان توسط ناظران بیرونی و سپس انتقال صریح این مشاهدات در قالب انتقادات سازنده است. چنین رویکردی، مدیران را در جایگاه عینی‌گرایانی قرار می‌دهد که نه تنها بر عملکرد دیگران نظارت می‌کنند، بلکه قادرند حقیقت نادیده‌مانده وجودی آنان را آشکار ساخته و مسیر پیشرفتشان را ترسیم نمایند. این باور به حدی نهادینه شده که گویی تبدیل به یک اصل بدیهی و غیرقابل‌بحث در توسعه منابع انسانی گشته است. با این حال، یک واکاوی عمیق و خردورزانه در بنیان‌های نظری و شواهد تجربی این مدل رایج، پرده از حقایق دیگری برمی‌دارد. این واکاوی نشان می‌دهد که سه نظریه اصلی پشتیبان این سیستم—یعنی نظریه منبع حقیقت، نظریه یادگیری، و نظریه تعالی—فاقد اعتبار علمی لازم هستند. در حقیقت، این فرض که دیگران می‌توانند تصویری عینی و دقیق از کمبودهای ما ارائه دهند و با انتقال این اطلاعات، یادگیری و تعالی را ممکن سازند، بیش از آنکه بر پایه‌ای مستحکم استوار باشد، بر توهمی خودمحورانه بنا نهاده شده است. این درس قصد دارد با تشریح این سه نظریه و ارائه ادله علمی ردکننده آنها، نشان دهد که چرا سیستم‌های بازخورد سنتی نه تنها به بهبود عملکرد منجر نمی‌شوند، بلکه می‌توانند به مانعی جدی در مسیر یادگیری و شکوفایی استعدادهای فردی تبدیل گردند.

ساختار شکنی باور به عینیت در ارزیابی دیگران:

یکی از ارکان اصلی فلسفه بازخورد سنتی، این اعتقاد راسخ است که افراد دیگر—اعم از مدیران، همکاران یا زیردستان—نقش منبع حقیقت را در مورد ویژگی‌ها و عملکرد فرد ایفا می‌کنند. بر اساس این نگرش، هر فرد به دلیل محدودیت‌های ذهنی و سوگیری‌های ادراکی خود، قادر به دیدن کامل و عینی نقاط ضعف خویش نیست؛ بنابراین، این وظیفه دیگران است که با شجاعت و صراحت، این کاستی‌های پنهان را به او نشان دهند. این دیدگاه، ارزیابی دیگران را به عنوان یک داده عینی و قابل‌اعتماد در نظر می‌گیرد که می‌تواند مبنای دقیقی برای توسعه فردی قرار گیرد. اما یافته‌های قاطع علوم روانسنجی طی چهار دهه گذشته، این نگرش ساده‌انگارانه را به چالشی بنیادین می‌کشد. پدیده‌ای تحت عنوان «اثر ارزیاب خاص» ثابت کرده است که انسان‌ها فاقد آن سطح از عینیت لازم برای سنجش کیفیت‌های انتزاعی در دیگران هستند. زمانی که فردی سعی می‌کند دیگری را بر اساس معیاری مانند «قدرت رهبری»، «تفکر استراتژیک» یا «مهارت ارتباطی» مورد قضاوت قرار دهد، در واقع آنچه بیش از هر چیز اندازه‌گیری می‌کند، ویژگی‌های ذهنی و شخصی خودش است. فهم فرد از آن معیار، تعریف شخصی او از «خوب» بودن در آن زمینه، سخت‌گیری یا سهل‌گیری ذاتی او به عنوان یک ارزیاب، و همچنین کلیه سوگیری‌های ناخودآگاهش، بیش از نیمی از نتیجه ارزیابی را تشکیل می‌دهد. این بدان معناست که یک نمره بازخورد، بسیار بیشتر از آنکه بازتابی از فرد مورد ارزیابی باشد، انعکاسی از جهان درون و ویژگی‌های روان‌سنجی فرد ارزیاب است. این خطا تصادفی و گذرا نیست، بلکه سیستماتیک، قابل پیش‌بینی و غیرقابل حذف است. هیچ مقدار آموزش یا کالیبراسیون نمی‌تواند این تمایل ذاتی انسان به قضاوت‌های شخصی‌شده را از بین ببرد. در نتیجه، زمانی که چندین ارزیاب درباره یک فرد نظر می‌دهند و نتایج آنان جمع‌آوری و میانگین‌گیری می‌شود، نه تنها به حقیقت نزدیک‌تر نمی‌شویم، بلکه این خطای سیستماتیک تقویت شده و داده‌ای کاملاً آشفته و فاقد هرگونه اطلاعات مفید تولید می‌کند. این واقعیت، اساس ابزارهای رایجی مانند ارزیابی‌های ۳۶۰ درجه را که با ادعای عینیت و دقت به کار می‌روند، به شدت زیر سؤال می‌برد.

محدودیت دانش و قضاوت بیرونی:

در ادامه این نقد، باید به این نکته اساسی پرداخت که تنها حیطه‌ای که در آن یک فرد می‌تواند به عنوان منبع بی‌چون‌وچرای حقیقت عمل کند، قلمرو احساسات، ادراکات و تجربیات کاملاً شخصی خود اوست. این اصل در حرفه‌هایی مانند پزشکی به خوبی پذیرفته شده است. زمانی که یک پزشک از بیمار خود می‌پرسد میزان دردش در مقیاس یک تا ده چقدر است، پاسخ بیمار به عنوان واقعیتی مسلم پذیرفته می‌شود. پزشک در صدد برنمی‌آید که این رتبه بندی را به چالش بکشد، تفسیر کند یا با پاسخ سایر بیماران مقایسه نماید. او به خوبی می‌داند که درد یک تجربه کاملی است و تنها خود فرد است که می‌تواند آن را به درستی توصیف کند. این قیاس به خوبی در محیط کار نیز قابل تعمیم است. یک مدیر یا همکار نمی‌تواند ادعا کند که حقیقت عینی درباره «ضعف در ارائه» یا «کمبود خلاقیت» فرد دیگری را می‌داند. آنچه می‌تواند به صورت معتبر بیان کند، تنها واکنش‌ها و تجربیات شخصی خودش است. به عبارت دیگر، می‌توان گفت: «این ارائه برای من جذاب نبود» یا «من نتوانستم ارتباطی بین ایده‌هایت پیدا کنم»، اما نمی‌توان گفت: «تو یک ارائه‌دهنده ضعیفی هستی». اولی بیان یک واقعیت شخصی و غیرقابل انکار است، در حالی که دومی یک قضاوت کلی و فاقد پایه علمی است. پذیرش این محدودیت، نه یک ضعف، بلکه نشانه‌ای از فروتنی و دقت علمی است. این تغییر نگرش از «بیان حقیقت جهانی» به «اشتراک‌گذاری تجربه شخصی»، پایه‌ای قابل‌اعتمادتر و انسانی‌تر برای هرگونه گفت‌وگوی توسعه‌محور فراهم می‌آورد. وقتی فردی بازخورد می‌دهد، در واقع باید از زبان «من» استفاده کند و احساسات و مشاهدات خود را به اشتراک بگذارد، نه اینکه در نقش یک داور نهایی ظاهر شود که از موضع برتر به قضاوت می‌پردازد. این روش نه تنها از نظر علمی صحیح‌تر است، بلکه احتمال پذیرش و تأثیرگذاری مثبت آن بر گیرنده را نیز به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌دهد.

نتیجه‌گیری:

در مجموع، می‌توان ادعا کرد که بنیان‌های نظری حاکم بر سیستم‌های سنتی بازخورد در محیط کار، دچار اشکالات ساختاری عمیقی هستند. اعتقاد به اینکه دیگران می‌توانند منبع عینی و معتبری برای شناسایی نقاط ضعف ما باشند، برخلاف یافته‌های مستدل روانسنجی است که نشان می‌دهد قضاوت‌های انسانی آکنده از خطاهای سیستماتیک و سوگیری‌های شخصی است. داده‌های حاصل از چنین قضاوت‌هایی، حتی زمانی که به صورت جمع‌آوری و تجمیع‌شده مورد استفاده قرار می‌گیرند، نه تنها تصویر دقیقی ارائه نمی‌دهند، بلکه می‌توانند منجر به تصمیم‌گیری‌های نادرست در مورد پاداش، ارتقاء و توسعه کارکنان شوند. به جای این تلاش بی‌ثمر برای عینیت‌بخشی به قضاوت‌های ذهنی، باید این واقعیت را بپذیریم که تنها حقیقت قابل‌دسترس و غیرقابل‌انکار در هر تعاملی، احساسات و تجربیات شخصی هر فرد است. بنابراین، نقش یک مدیر یا همکار در کمک به رشد دیگران، نه داور بودن و نه منتقد بودن، بلکه «مشاهده‌گر بودن» و «به اشتراک‌گذارنده بودن» است. هدف باید انتقال صادقانه و دقیق تأثیری باشد که رفتار فرد بر ما گذاشته است، بدون ادعای مالکیت بر حقیقت مطلق درباره خود او. این تغییر پارادایم از یک مدل قضاوت‌محور به یک مدل ارتباطی‌محور، اگرچه در نگاه اول فروتنانه‌تر به نظر می‌رسد، اما در عمل علمی‌تر، انسانی‌تر و در نهایت مؤثرتر است. این درک جدید، اولین گام ضروری برای کنار گذاشتن وسواس ناکارآمد با بازخورد انتقادی و حرکت به سمت روش‌هایی است که واقعاً قادر به پرورش استعدادها و هدایت افراد به سمت تعالی شخصی و منحصر به فردشان هستند.

عصب‌شناسی یادگیری و نقش تمرکز بر نقاط قوت

مقدمه:

درک فرآیندهای زیربنایی یادگیری و توسعه، همواره از دغدغه‌های اصلی حوزه مدیریت و روانشناسی سازمانی بوده است. رویکرد سنتی غالب در این عرصه، بر این انگاره استوار گردیده که یادگیری اساساً معادل رفع کمبودها، پر کردن شکاف‌های دانش و تصحیح خطاهای رفتاری است. نقش اصلی مدیر یا مربی، شناسایی این نواقص و انتقال مستقیم اطلاعات لازم برای جبران آن‌ها به فرد است. این نگرش که یادگیری را فرآیندی شبیه به «پر کردن ظرف خالی» در نظر می‌گیرد، به طور ضمنی فرض می‌کند که مسیر پیشرفت برای همه افراد یکسان است و می‌توان آن را از بیرون به فرد تحمیل یا دیکته کرد. با این حال، پیشرفت‌های شگرف در علوم اعصاب و عصب‌شناسی شناختی، تصویر کاملاً متفاوت و پیچیده‌تری از چگونگی وقوع یادگیری در مغز انسان ارائه می‌دهند. بر خلاف این مدل سنتی، یافته‌های جدید نشان می‌دهند که یادگیری واقعی و پایدار، نه از طریق تمرکز بر نقاط ضعف و تلاش برای رفع آن‌ها، بلکه از طریق شناسایی، تشخیص، تقویت و پرداخت دقیق الگوهای ذهنی موجود و نقاط قوت طبیعی فرد صورت می‌پذیرد. از دیدگاه عصب‌شناختی، مغز هر انسان به دلیل ترکیب بی‌نظیر عوامل ژنتیکی و تجربیات اولیه زندگی، دارای ساختار سیناپسی کاملاً منحصر به فردی است. یادگیری مؤثر در گرو همکاری با این ساختار منحصر به فرد است، نه نادیده گرفتن آن و تلاش برای ایجاد شاخه‌های کاملاً جدید. این درس بر آن است تا با واکاوی مکانیسم‌های عصبی یادگیری، نشان دهد که چرا توجه به نقاط قوت، محرک اصلی رشد عصبی است و چگونه تمرکز بر نقاط ضعف، با فعال‌سازی سیستم عصبی سمپاتیک و ایجاد حالت تهدید، فرآیند یادگیری را به طور جدی مختل می‌سازد. در نهایت، این بحث ما را به سمت تعریف جدیدی از «منطقه امن» رهنمود می‌کند؛ نه به عنوان مکانی برای رکود، بلکه به عنوان بستر اصلی شکوفایی شناختی و خلاقیت.

رشد عصبی و پارادایم قدرت‌محوری:

بر اساس یافته‌های غیرقابل انکار علوم اعصاب، مغز انسان در طول حیات خود، اگرچه از انعطاف‌پذیری قابل توجهی برخوردار است، اما این رشد به صورت یکنواخت و خطی در همه مناطق آن رخ نمی‌دهد. در عوض، مغز تمایل شدیدی دارد تا در مناطقی که از پیش دارای بیشترین تراکم اتصالات سیناپسی و نورونی است، رشد بیشتری را تجربه کند. به بیان ساده‌تر، مغز هر فرد به طور طبیعی در جهت تقویت و توسعه قوی‌ترین بخش‌های خود پیش می‌رود. این پدیده را می‌توان به رشد جوانه‌های جدید بر روی شاخه‌های پرپشت و قوی یک درخت تشبیه کرد، نه رشد شاخه‌های کاملاً جدید از تنه اصلی. این بدان معناست که زمینه‌های استعداد و توانایی ذاتی هر فرد، نه تنها نقطه شروع یادگیری، بلکه مسیر اصلی و طبیعی پیشرفت او را تشکیل می‌دهند. زمانی که فرد بر روی فعالیت‌هایی تمرکز می‌کند که به طور طبیعی در آنها مهارت دارد یا از انجام آنها لذت می‌برد، مغز او در وضعیت بهینه برای ایجاد اتصالات جدید، جذب اطلاعات و درک عمیق‌تر روابط علّی قرار می‌گیرد. این فرآیند، یادگیری را به امری سیال، طبیعی و تقریباً خودجوش تبدیل می‌کند. در نقطه مقابل، هنگامی که بر روی حوزه‌های ضعف و ناتوانی تمرکز می‌شود، مغز باید انرژی و منابع عصبی قابل توجهی را برای ایجاد مسیرهای کاملاً جدید و ناآشنا صرف کند، امری که بسیار دشوار، ناکارآمد و اغلب با مقاومت ذهنی همراه است. بنابراین، از دیدگاه عصب‌شناختی، توسعه فردی زمانی به حداکثر کارایی خود می‌رسد که بر مبنای شناسایی و درک این الگوهای ذهنی منحصر به فرد—یعنی الگوهای خود فرد—صورت پذیرد، نه الگوهای از پیش تعریف‌شده دیگری که قرار است از بیرون القا شوند.

واکنش سیستم عصبی به تمرکز بر ضعف و قوت:

تأثیر تمرکز بر نقاط ضعف یا قوت، تنها به مکانیسم‌های رشد عصبی بلندمدت محدود نمی‌شود، بلکه واکنش‌های فوری و بسیار قدرتمند سیستم عصبی خودمختار را نیز در پی دارد. آزمایش‌های کنترل‌شده، پاسخ کاملاً متضاد مغز به این دو نوع توجه را به وضوح نشان داده‌اند. هنگامی که فردی مورد انتقاد قرار می‌گیرد و توجه او به نقاط ضعف و اشتباهاتش جلب می‌شود، سیستم عصبی سمپاتیک او—که مسئولیت پاسخ «جنگ یا گریز» را بر عهده دارد—به سرعت فعال می‌گردد. از دیدگاه تکاملی، این سیستم زمانی فعال می‌شود که مغز یک تهدید را تشخیص دهد. در چنین وضعیتی، بدن هورمون‌های استرس ترشح می‌کند، جریان خون به سمت عضلات اسکلتی هدایت شده و فعالیت نواحی پیشرفته مغز—از جمله قشر پیش‌پیشانی که مسئولیت کارکردهای اجرایی مانند تفکر خلاق، حل مسئله پیچیده و یادگیری را بر عهده دارد—به طور قابل توجهی کاهش می‌یابد. هدف از این واکنش، تضمین بقا از طریق تمرکز صرف بر تهدید فوری و کنار گذاشتن هرگونه فعالیت غیرضروری است. در نتیجه، بازخورد انتقادی، حتی اگر با نیت سازنده ارائه شود، توسط مغز به عنوان یک تهدید اجتماعی تفسیر شده و دسترسی به مدارهای عصبی موجود را مسدود می‌سازد. این امر منجر به ایجاد اختلال در ابعاد شناختی، هیجانی و ادراکی فرد می‌شود و هرگونه امکان یادگیری عمیق و معنادار را از بین می‌برد. در مقابل، هنگامی که توجه فرد به رویاها، موفقیت‌ها و نقاط قوتش معطوف می‌شود، سیستم عصبی پاراسمپاتیک—که با عنوان سیستم «استراحت و گوارش» نیز شناخته می‌شود—فعال می‌گردد. این سیستم مسئولیت ترویج آرامش، بازیابی و رشد را بر عهده دارد. فعال‌سازی این سیستم با ترشح هورمون‌هایی همراه است که احساس امنیت، تعلق و بهباشی را تقویت می‌کنند. در این حالت، مغز در پذیراترین وضعیت خود نسبت به اطلاعات جدید قرار می‌گیرد، نورون‌های جدیدی تولید می‌شوند، عملکرد سیستم ایمنی بهبود یافته و فرد از گشودگی شناختی، هیجانی و ادراکی بالایی برخوردار می‌گردد. این حالت، بستر ایده‌آل برای یادگیری، خلاقیت و همکاری مؤثر فراهم می‌آورد.

بازتعریف مفهوم «منطقه امن» در یادگیری:

یکی از توصیه‌های رایج در ادبیات توسعه فردی، ترغیب افراد به «خارج شدن از منطقه امن» است. بر اساس این نگرش، پیشرفت واقعی تنها زمانی حاصل می‌شود که فرد خود را به چالش‌های کاملاً جدید و ناآشنا بکشاند، جایی که احتمال شکست بالاست. اگرچه رویارویی با چالش‌های جدید قطعاً بخشی ضروری از رشد است، اما یافته‌های عصب‌شناسی این تعریف ساده‌انگارانه را به چالش می‌کشند. هنگامی که فرد بسیار دور از حوزه‌های آشنا و نقاط قوت خود قرار می‌گیرد، مغز او وارد حالت بقا شده و تمامی منابع خود را صرف مقابله با تهدید درک‌شده می‌کند. در چنین شرایطی، نه تنها یادگیری محتوای جدید متوقف می‌شود، بلکه فرد دچار اضطراب و تنش می‌گردد. در مقابل، یادگیری بهینه در جایی رخ می‌دهد که فرد درگیر فعالیت‌هایی است که تا حدی با توانایی‌هایش همخوانی دارد، اما در عین حال حاوی عناصر جدید و گسترش‌یافته‌ای است که او را به چالش می‌کشند. این منطقه، که می‌توان آن را «منطقه رشد» یا «حالت جریان» نامید، جایی است که مدارهای عصبی موجود فرد به حداکثر فعالیت خود رسیده و همزمان آمادگی لازم برای ایجاد اتصالات جدید و جذب پیچیدگی‌های افزوده را دارا هستند. در این حالت، فرد نه دچار کسالت می‌شود و نه غرق در اندوه ؛ بلکه در وضعیتی از مشارکت کامل و تمرکز عمیق قرار می‌گیرد. اینجاست که خلاقیت شکوفا می‌شود، بینش‌های نوظهور شکل می‌گیرند و یادگیری به صورت عمیق و ماندگار اتفاق می‌افتد. بنابراین، به جای اصرار بر ترک کامل «منطقه امن»، باید به دنبال گسترش تدریجی و هوشمندانه آن بود. نقش رهبر یا مربی، کمک به فرد برای شناسایی دقیق این منطقه بهینه و سپس ایجاد فضایی امن و حمایتی است که در آن، فرد بتواند با اتکا به نقاط قوت خود، به کاوش در مرزهای توانایی‌هایش بپردازد و بدون ترس از قضاوت یا شکست، آنها را گسترش دهد.

نقش رهبر در تسهیل یادگیری عصب‌محور:

با درک این مکانیسم‌های عصبی، نقش رهبران در تسهیل یادگیری دستخوش تحولی اساسی می‌شود. دیگر وظیفه اصلی آنان ارائه فهرستی از نقاط ضعف و دستورالعمل‌های اصلاحی نیست. در عوض، وظیفه اساسی آنان تبدیل شدن به یک ناظر دقیق و یک بازتاب‌دهنده هوشمند است. رهبر مؤثر کسی است که با دقت اعضای تیم خود را زیر نظر می‌گیرد تا لحظات اوج عملکرد، خلاقیت و اثربخشی را در آنان شناسایی کند. هنگامی که چنین لحظه‌ای رخ می‌دهد—مانند زمانی که یک فروشنده به طور غیرمنتظره‌ای توجه یک مشتری سخت‌گیر را جلب می‌کند یا زمانی که یک مهندس راه‌حل ظریف و زیبایی برای یک مشکل فنی ارائه می‌دهد—وظیفه رهبر این است که جریان کار را متوقف کرده و توجه فرد را به آنچه به طور طبیعی و مؤثر انجام داده است، جلب کند. این کار نه از طریق تحسین کلی و غیراختصاصی، بلکه از طریق توصیف دقیق و عینی آنچه رهبر دیده و احساس کرده است، انجام می‌پذیرد. برای مثال، به جای گفتن «کارت عالی بود»، رهبر می‌تواند بگوید: «وقتی آن داده پیچیده را با آن قیاس ساده توضیح دادی، دیدگاه من کاملاً تغییر کرد و توانستم موضوع را به وضوح ببینم». چنین بیانی، یک واقعیت شخصی و غیرقابل انکار را منتقل می‌کند و الگوی رفتاری خاصی را که منجر به موفقیت شده است، برای فرد برجسته می‌سازد. این فرآیند، که گاهی از آن به عنوان «بازپخش لحظات موفقیت» یاد می‌شود، به فرد کمک می‌کند تا نسخه منحصر به فرد تعالی خود را—که اغلب به صورت ناخودآگاه می‌کند—بشناسد، درک کند، در حافظه خود لنگر کند و در نهایت، آن را تکرار و اصلاح نماید. این همان یادگیری واقعی است: فرآیندی که در آن فرد با کمک یک ناظر آگاه، الگوهای درونی موفقیت خود را کشف کرده و توانایی خود را برای خلق آگاهانه آن الگوها افزایش می‌دهد.

نتیجه‌گیری:

در جمع‌بندی مباحث مطرح‌شده، می‌توان ادعا کرد که علوم اعصاب، پشتوانه‌ای محکم و غیرقابل انکار برای یک تغییر پارادایم اساسی در رویکردها یادگیری و توسعه ارائه می‌دهد. شواهد به وضوح نشان می‌دهند که مدل سنتی «رفع نقاط ضعف» نه تنها ناکارآمد است، بلکه از نظر فیزیولوژیک ضد تولبد مثل می‌باشد. تمرکز بر نقاط ضعف، سیستم عصبی سمپاتیک را فعال کرده و مغز را در وضعیت تدافعی و بقا قرار می‌دهد، وضعیتی که در آن، دسترسی به مدارهای عصبی پیچیده مسدود شده و امکان یادگیری عمیق از بین می‌رود. در مقابل، تمرکز بر نقاط قوت و موفقیت‌ها، سیستم عصبی پاراسمپاتیک را فعال می‌سازد که مسئولیت استراحت، بازیابی و رشد را بر عهده دارد. در این حالتِ آرامش و گشودگی، مغز بیشترین آمادگی را برای تولید نورون‌های جدید، ایجاد اتصالات سیناپسی تازه و جذب اطلاعات پیچیده دارد. این یافته‌ها مستلزم بازتعریف نقش رهبران و مربیان است. آنان دیگر نباید خود را در نقش عیب‌یاب و اصلاح کننده ببینند، بلکه باید به عنوان شناساگر و تقویت‌کننده لحظات تعالی عمل کنند. وظیفه آنان کمک به افراد برای دیدن الگوهای منحصر به فردی است که قبلا در درون آنان وجود دارد و منجر به خلق بهترین نتایج می‌شود. این تغییر نگرش، «منطقه امن» را نه به عنوان دشمن پیشرفت، بلکه به عنوان بستر غنی و ضروری برای یادگیری عمیق بازمی‌شناسد. یادگیری واقعی زمانی رخ می‌دهد که فرد بتواند از پایگاه امن نقاط قوت خود به کاوش در جهان بپردازد، نه زمانی که از این پایگاه به زور بیرون رانده شود. پذیرش این دیدگاه عصب‌محور، نه تنها اثربخشی فرآیندهای توسعه فردی را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد، بلکه رفاه ، مشارکت و خلاقیت افراد را نیز به سطحی از نظر کیفی جدید ارتقا خواهد داد.

ماهیت منحصر به فرد برتری و ناکارآمدی الگوهای استاندارد

مقدمه:

در دنیای مدیریت و توسعه منابع انسانی، باور رایجی وجود دارد که می‌توان برتری را به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های جهان‌شمول تعریف کرد که فارغ از زمینه، نقش و هویت فردی، برای همه افراد قابل اجرا است. بر پایه این نگرش، مسیر دستیابی به عملکرد برتر، مستلزم شناسایی این الگوی ایده‌آل جهانی، سنجش افراد در مقابل آن و سپس ارائه آموزش‌ها و بازخوردهای لازم برای پر کردن شکاف بین وضعیت موجود و الگوی مطلوب است. این رویکرد که می‌توان آن را "الگوی کمبود" یا "الگوی شکاف‌محور" نامید، به صورت گسترده‌ای در قالب چارچوب‌های شایستگی، مدل‌های رهبری و سیستم‌های ارزیابی جامع به کار گرفته می‌شود.

با این حال، بررسی عمیق ماهیت واقعی برتری در حوزه‌های مختلف انسانی - از هنر و ورزش گرفته تا رهبری و آموزش - نشان می‌دهد که این نگرش تا چه اندازه ساده‌انگارانه و اساساً نادرست است. برتری، بر خلاف این تصور رایج، یک پدیده استاندارد، قابل تقلیل و قابل انتقال نیست، بلکه ماهیتی عمیقاً یکتا و شخصی‌شده دارد. برتری در هر فرد، به شکل بی‌همتایی با هویت، پیشینه، استعدادهای ذاتی و الگوهای رفتاری منحصر به فرد او درآمیخته است.

این درس در پی آن است تا با تشریح این ماهیت یکتای برتری، نشان دهد که چرا مطالعه شکست و ناکامی نمی‌تواند راهنمای مفیدی برای دستیابی به موفقیت باشد و چگونه الگوهای از پیش تعریف‌شده، در بهترین حالت، تنها می‌توانند افراد را به سمت سطحی از کفایت و عملکرد متوسط هدایت کنند، نه به سوی اوج عملکرد و شکوفایی استثنایی. در نهایت، این بحث ما را به سمت درک این واقعیت رهنمود می‌سازد که نقش رهبر، نه تعریف و تحمیل یک مسیر واحد، بلکه کمک به هر فرد برای کشف و پیمودن مسیر منحصر به فرد خود به سمت برتری است.

ویژگی ذاتی الگوهای برتری:

برای درک ماهیت یکتای برتری، کافی است به نمونه‌های بارز آن در عرصه‌های مختلف نگاهی بیندازیم. توانایی خنداندن دیگران - که می‌توان آن را یک هنر پیچیده انسانی دانست - در افراد مختلف به شکل‌های کاملاً متفاوتی متجلی می‌شود. شیوه‌ای که یک طنزپرداز خاص برای ایجاد طنز به کار می‌گیرد، عمیقاً با شخصیت، دیدگاه جهانی و حتی ویژگی‌های جسمانی او گره خورده است.

تقلید ظاهری از روش‌های یک طنزپرداز موفق، بدون درک و درونی‌سازی جهان‌بینی منحصر به فردی که آن روش‌ها از آن نشأت گرفته‌اند، محکوم به شکست است. این امر در حوزه‌های به ظاهر عینی‌تر نیز صادق است. حتی در ورزشی مانند بسکتبال که دارای قوانین و چارچوب‌های کاملاً مشخصی است، بازیکنان برتر در اجرای یک مهارت ساده مانند پرتاب آزاد، از سبک‌ها و روش‌های کاملاً شخصی‌شده‌ای پیروی می‌کنند که گاه از نظر فنی با استانداردهای مرسوم آموزش نیز در تضاد است.

این تنوع و یکتایی نشان می‌دهد که برتری یک الگوی بیرونی نیست که بتوان آن را مانند یک قالب روی افراد مختلف اعمال کرد، بلکه بیشتر شبیه بیان بیرونی درون‌مایه منحصر به فرد هر فرد است. برتری زمانی پدیدار می‌شود که فرد بتواند عمیق‌ترین استعدادها و ویژگی‌های خود را - که اغلب به صورت طبیعی و درونی در او وجود دارند - در یک زمینه مرتبط به کار گیرد و پرورش دهد.

تفاوت بنیادین بین مطالعه شکست و درک برتری:

یکی از پیامدهای مهم درک ماهیت شخصی برتری، بی‌اعتباری این فرضیه رایج است که مطالعه علل شکست و ناکامی می‌تواند راهگشای دستیابی به موفقیت باشد. این منطق که با شناسایی و حذف عوامل شکست می‌توان به برتری رسید، بر یک مقایسه نادرست استوار است.

مطالعه بیماری، اطلاعات ارزشمندی درباره آسیب‌شناسی و مکانیسم‌های بیماری‌زایی ارائه می‌دهد، اما دانش کمی درباره حالت سلامت مطلوب و عوامل ایجادکننده نشاط و نیروی حیات به دست می‌دهد. به همین ترتیب، ریشه‌کنی احساسات منفی مانند افسردگی، فرد را به تجربه احساسات مثبت مانند شادی و خوشنودی رهنمود نمی‌کند، چرا که اینها دو قلمرو مستقل با dynamics درونی متفاوت هستند.

در زمینه عملکرد سازمانی، مصاحبه‌های خروج با کارکنانی که سازمان را ترک می‌کنند، می‌تواند دلایل نارضایتی و ترک را آشکار کند، ولی دلیل ماندن و درگیری کارکنان وفادار را نشان نمی‌دهد. مطالعه شکست، ما را با عوامل بازدارنده و آسیب‌زا آشنا می‌کند، ولی بینش لازم درباره نیروهای پیش‌برنده و توانمندساز را فراهم نمی‌آورد.

محدودیت‌های الگوهای استاندارد در پرورش برتری:

با پذیرش این که برتری ماهیتی شخصی و یکتا دارد و نمی‌توان آن را از راه مطالعه شکست درک کرد، روشن می‌شود که الگوهای استانداردشده شایستگی تا چه اندازه در پرورش عملکرد برتر ناتوان هستند. این الگوها، با تعریف یک مجموعه جهان‌شمول از رفتارها و ویژگی‌های "درست"، در بهترین حالت می‌توانند افراد را به سوی میانه‌روی و پیروی از هنجارها سوق دهند.

هنگامی که بر یک فرد فشار وارد می‌شود تا خود را با الگویی از پیش تعیین شده هماهنگ کند، انرژی و توجه او از پرورش استعدادهای ویژه‌اش منحرف شده و بر رفع کاستی‌ها - همان‌گونه که الگو تعریف می‌کند - متمرکز می‌شود. این فرآیند، اگرچه ممکن است به بهبود برخی جنبه‌های ضعیف عملکرد بینجامد، ولی هرگز نمی‌تواند جرقه‌های خلاقیت و نبوغ فردی را برافروزد.

برای نمونه، اشاره به اشکالات دستوری در یک انشا و درخواست برای رفع آنها، ممکن است متنی بدون اشکال دستوری تولید کند، ولی هرگز نوشته‌ای پدید نمی‌آورد که خواننده را به وجد آورد. به همین ترتیب، نشان دادن زمان از دست رفتن توجه دانش‌آموزان به یک آموزگار و گفتن اینکه چگونه آن را رفع کند، ممکن است آموزگاری پدید آورد که دانش‌آموزان در کلاس او خوابشان نمی‌برد، ولی لزوماً آموزگاری که دانش‌آموزانش بیشتر می‌آموزند، نخواهد بود.

نقش رهبر در شناسایی و پرورش برتری شخصی:

با کنار گذاشتن الگوهای استاندارد، نقش رهبران دگرگون می‌شود. دیگر کارکرد اصلی آنان ارزیابی افراد در برابر یک فهرست از پیش تعیین شده و ارائه بازخورد برای رفع کاستی‌ها نیست. در عوض، نقش بنیادین آنان تبدیل شدن به یک جستجوگر و یک بازتاب‌دهنده هوشیار است.

رهبر اثرگذار، پیوسته در جستجوی لحظه‌هایی است که در آنها یک عضو تیم به گونه‌ای طبیعی، آسان و اثرگذار به نتیجه‌ای چشمگیر دست می‌یابد. این لحظه‌ها - که می‌توانند کوچک و به ظاهر ناچیز باشند - نمودگاه الگوی ویژه برتری آن فرد هستند. هنگامی که چنین لحظه‌ای رخ می‌دهد، کار رهبر این است که جریان کار را برای لحظه‌ای متوقف کند و توجه فرد را به آنچه رخ داده است، جلب نماید.

این کار نه از راه ستایش کلی، بلکه از راه توصیف دقیق آنچه رهبر دیده و احساس کرده است، انجام می‌پذیرد. برای نمونه، به جای گفتن "عالی بود"، رهبر می‌تواند بگوید: "وقتی آن پرسش دشوار مشتری را با آن نمونه ساده و مرتبط پاسخ دادی، دیدم که نگرانی از چهره‌اش محو شد و به ما اعتماد کرد". چنین بیانی، نه یک قضاوت، بلکه بازگویی یک تجربه شخصی است.

نتیجه‌گیری:

بررسی حاضر به وضوح نشان می‌دهد که برتری یک پدیده استانداردپذیر و قابل تقلیل به یک مجموعه قاعده جهان‌شمول نیست. ماهیت برتری، به گونه‌ای گریزناپذیر، با فردیت و ویژگی‌های منحصر به فرد هر شخص درآمیخته است. این درک، الگوهای رایج توسعه منابع انسانی را که بر پایه "مدل کمبود" و "الگوهای شایستگی" بنا شده‌اند، به چالش می‌کشد.

این الگوها، با تمرکز بر رفع کاستی‌ها و هماهنگ‌سازی افراد با معیارهای از پیش تعیین شده، در بهترین حالت می‌توانند به عملکردی میانه و فاقد تمایز دست یابند، ولی هرگز نمی‌توانند جرقه‌های خلاقیت و نبوغ فردی را برانگیزند. افزون بر این، این باور که مطالعه شکست می‌تواند راهی به سوی برتری بگشاید، نیز نادرست است.

شکست و برتری، اگرچه ممکن است در برخی ویژگی‌های ظاهری مشترک باشند، ولی در هدف و کارکرد بنیادین تفاوت دارند. شناخت یکی، بینش کمی درباره دیگری فراهم می‌آورد. بنابراین، مسیر واقعی پرورش برتری، نه از راه تحمیل الگوهای بیرونی و نه از راه تمرکز بر رضع ضعف‌ها، بلکه از راه کمک به هر فرد برای کشف، درک و پرورش الگوی درونی برتری خود می‌گذرد.

نقش رهبران و مربیان در این مسیر، نه عیب‌یابی و اصلاح کردن، بلکه جستجوگری، توجه دادن و بازتاب دادن هوشمندانه آن لحظه‌های ناب و شخصی است که در آنها جرقه‌های برتری فردی شعله می‌کشد. پذیرش این دیدگاه، مستلزم کنار گذاشتن جاه‌طلبی برای کنترل و استانداردسازی عملکرد انسان‌ها و در عوض، بزرگداشت تنوع و فردیت آنان است. تنها در این صورت است که سازمان‌ها می‌توانند به جای دستیابی به کفایت، به برتری واقعی - که همواره شخصی، ویژه و خلاف‌آمد عادت است - دست یابند.

راهکارهای عملی برای پرورش تعالی در تیم‌ها

مقدمه:

پس از بررسی ماهیت یکتای برتری و ناکارآمدی الگوهای استاندارد، اکنون به ارائه راهکارهای عملی می‌پردازیم که رهبران و مدیران می‌توانند برای پرورش استعدادها و رسیدن به عملکرد برتر در تیم‌های خود به کار گیرند. این راهکارها بر پایه این اصول استوار هستند که برتری یک پدیده شخصی است، یادگیری زمانی به بهترین شکل اتفاق می‌افتد که بر نقاط قوت تمرکز شود، و نقش رهبر نه اصلاح‌کننده که تسهیل‌گر رشد است.

در این درس، به پنج راهکار عملی خواهیم پرداخت که می‌توانند جایگزین روش‌های سنتی بازخورد شوند. هر یک از این راهکارها به گونه‌ای طراحی شده‌اند که به رهبران کمک کنند تا محیطی ایجاد کنند که در آن هر فرد بتواند بهترین نسخه خود باشد و استعدادهای منحصر به فرد خود را به نمایش بگذارد.

این روش‌ها نه تنها بر پایه تحقیقات علمی استوار هستند، بلکه در عمل نیز اثربخشی خود را نشان داده‌اند. آنها نیاز به تغییر نگرش اساسی از کنترل به تسهیل‌گری، از تصحیح به تقویت، و از استانداردسازی به فردی‌سازی دارند. با به کارگیری این راهکارها، سازمان‌ها می‌توانند به جای دستیابی به عملکرد متوسط، به سطوح بالایی از برتری و نوآوری دست یابند.

جستجوی نتایج مثبت:

اولین و مهمترین گام در پرورش برتری، تغییر تمرکز از شناسایی مشکلات به جستجوی فعالانه نتایج مثبت است. رهبران باید به دقت محیط کار را زیر نظر بگیرند تا لحظاتی را شناسایی کنند که در آنها یک فرد به طور طبیعی و مؤثر به نتیجه‌ای چشمگیر دست می‌یابد. این لحظات می‌توانند کوچک و به ظاهر ناچیز باشند، مانند زمانی که یک کارمند به شیوه‌ای خلاقانه مشکل مشتری را حل می‌کند، یا زمانی که یک عضو تیم ارائه‌ای ارائه می‌دهد که حضار را مجذوب خود می‌کند.

هنگامی که چنین لحظه‌ای شناسایی شد، نقش رهبر این است که جریان کار را متوقف کند و توجه فرد را به آنچه اتفاق افتاده است جلب نماید. این کار نه با تعریف و تمجید کلی، بلکه با اشاره مشخص به آنچه به خوبی انجام شده است انجام می‌شود. برای مثال، به جای گفتن "کارت عالی بود"، رهبر می‌تواند بگوید: "وقتی آن داده پیچیده را با آن مثال ساده توضیح دادی، دقیقاً توانستم موضوع را درک کنم".

این روش که از آن به عنوان "بازپخش لحظات موفقیت" یاد می‌شود، به فرد کمک می‌کند تا الگوی رفتاری که منجر به موفقیت شده است را شناسایی کند، درک کند، و قادر به تکرار آگاهانه آن باشد. این فرآیند، یادگیری واقعی را ممکن می‌سازد - فرآیندی که در آن فرد با کمک یک ناظر آگاه، الگوهای درونی موفقیت خود را کشف کرده و توانایی خود را برای خلق آگاهانه آن الگوها افزایش می‌دهد.

بازگو کردن واکنش‌های شخصی:

دومین راهکار مهم، جایگزینی قضاوت و ارزیابی با بازگو کردن صادقانه واکنش‌های شخصی است. رهبران باید بیاموزند که به جای بیان نظرات کلی درباره عملکرد افراد، احساسات و تجربیات شخصی خود را از تعامل با آنان به اشتراک بگذارند.

برای مثال، به جای گفتن "ارائه تو قانع‌کننده نبود"، رهبر می‌تواند بگوید: "وقتی به اسلاید سوم رسیدی، احساس کردم ارتباط بین داده‌ها و نتیجه‌گیری را از دست دادم". این روش بر چند اصل مهم استوار است: اولاً، بیان احساسات شخصی غیرقابل انکار و غیرقابل بحث است. ثانیاً، این روش از حالت قضاوت و ارزیابی خارج شده و به حالت اشتراک‌گذاری تجربه وارد می‌شود. ثالثاً، این روش به فرد کمک می‌کند تا تأثیر اقدامات خود بر دیگران را ببیند، بدون اینکه احساس مورد حمله قرار گرفتن کند.

برای مؤثر بودن این روش، توصیف واکنش‌ها باید مشخص، دقیق و در زمان مناسب باشد. استفاده از عباراتی مانند "این چیزی بود که من تجربه کردم"، "این احساسی بود که در من ایجاد شد"، یا "این تاثیری بود که بر من گذاشت" می‌تواند به ایجاد فضایی امن برای گفتگو کمک کند.

اولویت‌دهی به لحظات برتری:

سومین راهکار، تغییر اولویت‌ها از حل مشکلات به شناسایی و تقویت لحظات برتری است. در محیط‌های کاری، معمولاً مشکلات و مسائل توجه فوری رهبران را به خود جلب می‌کنند. این طبیعی است، زیرا مشکلات می‌توانند اختلال‌آفرین باشند و نیاز به رسیدگی فوری دارند.

با این حال، اگر رهبران تنها بر حل مشکلات تمرکز کنند، هرگز نمی‌توانند به برتری دست یابند. حل مشکلات تنها سازمان را از حالت اختلال عملکرد خارج می‌کند، اما آن را به سطوح بالای عملکرد نمی‌رساند. برای دستیابی به برتری، رهبران باید عمداً توجه خود را به شناسایی و تقویت لحظاتی معطوف کنند که در آنها برتری در حال وقوع است.

این بدان معناست که رهبران باید آگاهانه تصمیم بگیرند که توقف و برجسته‌سازی موفقیت‌ها را در اولویت قرار دهند. هنگامی که رهبر شاهد لحظه‌ای از برتری است، باید آن را به عنوان یک "اولویت قطعی" در نظر بگیرد - لحظه‌ای که ارزش متوقف کردن جریان کار و توجه دادن همه به آن را دارد. این کار نه تنها به فرد کمک می‌کند تا الگوی موفقیت خود را بشناسد، بلکه فرهنگی ایجاد می‌کند که در آن برتری دیده شده، تقدیر شده و تقویت می‌شود.

کاوش در زمان حال، گذشته و آینده:

چهارمین راهکار، استفاده از روش‌های پرسش‌گری است که بر راه‌حل‌های موجود در خود فرد متمرکز هستند. هنگامی که فردی با چالشی روبرو می‌شود و از رهبر راهنمایی می‌خواهد، به جای ارائه راه حل، رهبر می‌تواند از روش پرسش‌گری سه‌زمانه استفاده کند.

ابتدا، از فرد بخواهید سه چیزی را که در حال حاضر در کارش خوب پیش می‌رود نام ببرد (حال). این سؤال باعث فعال‌سازی سیستم عصبی آرامش‌بخش شده و فرد را در وضعیتی قرار می‌دهد که برای یادگیری و خلاقیت مساعد است.

سپس، از او بپرسید که در گذشته در موقعیت‌های مشابه چگونه با موفقیت بر چالش غلبه کرده است (گذشته). این سؤال به فرد کمک می‌کند تا الگوهای موفقیت خود را شناسایی کند و ببیند که از قبل دارای منابع لازم برای مواجهه با چالش است.

در نهایت، از او بپرسید که بر اساس دانش و تجربه خود، چه راه‌حل‌هایی می‌تواند برای وضعیت حاضر ارائه دهد (آینده). این روش بر این باور استوار است که هر فرد از قبل دارای پاسخ‌های مورد نیاز خود است، و نقش رهبر تنها کمک به او برای دسترسی به این پاسخ‌ها است.

پرسش‌گری هدفمند:

پنجمین راهکار، جایگزینی دستورالعمل‌های مستقیم با پرسش‌های هوشمندانه است. به جای گفتن به افراد که چه کاری انجام دهند، رهبران می‌توانند با پرسیدن سؤالات قدرتمند، آنان را به تفکر و کشف راه‌حل‌های خودشان هدایت کنند.

برای مثال، به جای گفتن "تو باید مهارت‌های ارتباطی خودت را بهبود ببخشی"، رهبر می‌تواند بپرسد: "چه روش‌های ارتباطی در گذشته برای تو مؤثر بوده‌اند؟" یا "وقتی دارید پیام خود را منتقل می‌دهید، چگونه می‌توانید مطمئن شوید که دریافت‌کننده آن را به درستی دریافت کرده است؟"

این نوع پرسش‌گری چند مزیت مهم دارد: اولاً، استقلال و احساس مالکیت فرد را افزایش می‌دهد. ثانیاً، بر نقاط قوت و منابع موجود فرد تمرکز می‌کند. ثالثاً، باعث یادگیری عمیق و درونی‌سازی می‌شود. رابعاً، رابطه رهبر-فرد را از حالت والد-فرزندی به حالت بزرگسال-بزرگسال تغییر می‌دهد.

نتیجه‌گیری:

راهکارهای ارائه شده در این درس، تغییر پارادایم اساسی در رویکرد به توسعه و مدیریت عملکرد ارائه می‌دهند. به جای تمرکز بر ضعف‌ها و شکاف‌ها، این راهکارها بر شناسایی و تقویت نقاط قوت تمرکز می‌کنند. به جای تحمیل راه‌حل‌ها از بیرون، به افراد کمک می‌کنند تا پاسخ‌های درونی خود را کشف کنند.

اجرای این راهکارها نیاز به تغییر اساسی در ذهنیت رهبران دارد. آنان باید از نقش سنتی "عیب‌یاب و اصلاح‌کننده" به نقش جدید "کاشف و تقویت‌کننده برتری" تغییر موضع دهند. این تغییر آسان نیست، زیرا نیاز به کنار گذاشتن کنترل و پذیرش این واقعیت است که هر فرد مسیر منحصر به فردی به سوی برتری دارد.

با این حال، نتیجه این تغییر قابل توجه است. سازمان‌هایی که این رویکرد را اتخاذ می‌کنند، نه تنها به عملکرد بالاتر دست می‌یابند، بلکه درگیری، نوآوری و حفظ کارکنان بهتری را تجربه خواهند کرد. آنان فرهنگی ایجاد می‌کنند که در آن افراد دیده شده، شنیده شده و برای مشارکت های منحصر به فردشان ارزش گذاری می‌شوند.

انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار مردم هنگام خرید خمیردندان مدیا پلییر همراه خدمات مالی و خودرو با هم بسیار تفاوت دارد معمولاً تصمیم گیری های پیچیده تر مستلزم مشارکت بیشتر مردم در امر خرید و تعمق بیشتر خریدار است شکل انواع رفتار خرید مصرف کننده را براساس میزان درگیری خریدار و تفاوت های بین نام های تجاری نشان میدهد

رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان وقتی رفتار خرید پیچیده ای دارند که تصور کنند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد آن ها وقتی خرید برایشان پیچیده میشود که کالاگران قیمت و پرخطر باشد خرید به ندرت انجام شود و کالا مایه ی خودنمایی باشد در این موارد مصرف کننده به خصوص باید درباره ی مشخصات و طبقه ی کالا بسیار بیاموزد مثلاً گاه خریدار رایانه شخصی نمیداند برای خرید باید چه ویژگی هایی را بررسی کند بسیاری از ویژگی ها هستند که مانند پردازشگر Pentium 3.4GHz

معنی ندارند این خریدار ابتدا فرایند یادگیری را طی خواهد کرد یعنی اول درباره ی کالا باورها و سپس عقایدی را در خود ایجاد و آنگاه به انتخاب خریدی فکورانه مبادرت می کند بازاریابان محصولات بسیار پیچیده باید از رفتار پیچیده ی مصرف کنندگان در زمینه ی ارزیابی و جمع آوری اطلاعات آگاهی داشته باشند آن ها باید خریداران را درباره ویژگی های طبقه ی کالا و اهمیت نسبی ویژگی های آن آموزش دهند بازاریابان باید ویژگی های محصولات خود را از سایر نام های تجاری متمایز کنند آنها شاید بتوانند این کار را از طریق توصیف مزایای نام تجاری با استفاده از رسانه های چاپی و متون طولانی به انجام رسانند بازاریابان باید کارکنان فروش فروشگاه و آشنایان خریدار را تشویق کنند بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر بگذارند

رفتار خرید کم تعارض

رفتار خرید کم تعارض وقتی است که مصرف کننده ای درگیر خرید کالایی گران قیمت کم تکرار و پرخطر شود اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند مثلاً گاه مصرف کنندگانی که دارند فرش میخرند با تصمیم گیری بسیار پیچیده ای روبه رو میشوند چرا که فرش گران قیمت و جزو کالاهایی است که مایه ی خودنمایی اند در اینجا خریداران گاه اکثر نام های تجاری فرش را که در یک دامنه قیمت هستند مشابه تلقی میکنند از آنجا که خریدار در ذهنیت خود از نام های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی نمیبیند ممکن است از طریق همان کالایی که در بازار موجود است اطلاعات لازم را کسب کند و خرید را نسبتاً به سرعت انجام دهد در این موارد برای مصرف کنندگان قیمت فروش مناسب و سهولت خرید ملاک خواهد بود مصرف کنندگان ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید ناراحتی پس از خرید شوند و این موقعی است که آنها به عیوب معینی از فرش یا نام تجاری خریداری شده یا مزایایی از نام تجاری که خریداری نکرده اند پی می برند برای مقابله با این تعارض بازاریاب باید با کمک ارتباطات پس از فروش دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی

رفتار خرید عادی در شرایطی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری روبه روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی ملاحظه کند مثلاً خرید نمک را در نظر آورید مصرف کنندگان در خرید این کالا و طبقه ی مربوط به آن با پیچیدگی چندانی روبه رو نیستند و راحت وارد فروشگاه میشوند و نام تجاری مورد نظر خود را انتخاب میکنند اگر مصرف کنندگان مرتباً سراغ یک نام تجاری بروند این خرید عادی است و نمیتوان آن را وفاداری شدید به نام تجاری نامید به نظر می رسد مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه از نظر اولویت بندی خرید با پیچیدگی کمتری روبه رو هستند اینجا مصرف در رفتار خرید عادی رفتار مصرف کننده توالی معمول باور عقيده رفتار را طی نمیکند در رفع کنندگان به طور گسترده در پی کسب اطلاعات درباره ی نام تجاری و ارزیابی ویژگی های آن نیستند و بنا ندارند درباره اینکه کدام نام تجاری را بخرند زیاد سخت بگیرند آن ها به ایراد اطلاعات به صورت غیر فعالانه و گذرا و در هنگام تماشای تلویزیون یا مطالعه ی مجلات دست می یابند تکرار تبلیغات آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد به نام تجاری را موجب می شود در رفتار خرید عادی مصرف کنندگان خیلی به نام تجاری مورد نظرشان پایبندی اعتقادی نشان نمی دهند آنها به این دلیل یک نام تجاری را انتخاب میکنند که با آن آشنایی دارند در رفتار خرید عادی از خرید هم به ارزیابی مصرف کنندگان به دلیل عدم درگیری زیاد با کالا ممکن است حتی انتخاب خود مبادرت نکنند بدین ترتیب فرایند خرید باور ناشی از یادگیری غیر فعالانه نسبت به نام تجاری را در پی دارد که در پی آن رفتار خریدی است که ممکن است ارزیابی در پی نداشته باشد بازاریابان محصولاتِ غیر پیچیده با تفاوت اندک میان نام های تجاری اغلب به این دلیل که خریداران خود را خیلی نسبت به نام تجاری متعهد نمیدانند برای آزمایش کالا از قیمت و فعالیت های پیشبرد فروش استفاده می کنند متن آگهی در تبلیغات کالای غیر پیچیده باید خیلی خلاصه ولی بر نکات مهم تأکید داشته باشد در این آگهی ها علایم دیداری و خیالی از اهمیت خاصی برخوردارند زیرا به خاطر سپردن این علایم آسان است و به نام تجاری نیز ربط داده می شوند فعالیت های تبلیغاتی باید با پیام های کوتاه مدت ولی مکرّر همراه باشد در این موارد اثر بخشی تلویزیون به این دلیل که وسیله ی ساده و مناسبی برای یادگیری غیر فعالانه و گذراست بیش از رسانه های چاپی است برنامه ریزی تبلیغاتی باید مبتنی بر نظریه ی قدیمی شرطی شدن باشد به طوری که در آن خریداران کالایی را با علامتی که مرتباً کنار آن تکرار میشود به خاطر می سپارند و باز میشناسند

رفتار خرید تنوع طلبانه

مصرف کنندگان در شرایطی دچار رفتار خرید تنوع طلبانه میشوند که درگیریشان اندک اما تصور آن ها درباره ی تفاوت های نام تجاری زیاد است در چنین مواردی مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری انتخابی خود را مدام عوض میکنند مثلاً هنگام خرید کلوچه هر مصرف کننده ای باورهایی دارد و بدون ارزیابی به انتخاب یک نام تجاری مبادرت میکند و آنگاه آن نام تجاری را هنگام مصرف ارزیابی می کند اما این مصرف کننده بار دیگر ممکن است با بی حوصلگی نام تجاری دیگری را انتخاب و یا چیز دیگری را آزمایش کند در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی میدهد راهبرد بازاریابی در طبقات مختلف اینگونه کالاها ممکن است برای رهبر بازار و نام های تجاری کوچک تر تفاوت کند در اینجا رهبر بازار با تسلط بر فضای قفسه ی فروشگاه ها و پر کردن این قفسه ها از کالای خود و استفاده از آگهی های تبلیغاتی یادآورنده سعی خواهد کرد رفتار خرید عادی را تشویق کند شرکت های برتری طلب هم رفتار خرید تنوع طلبانه را با کاهش قیمت فروش دادن تخفیفات ویژه و کوپن عرضه ی نمونه ای رایگان از کالا و تبلیغاتی که در آن دلایل خرید چیز جدیدی را تشریح میکنند تشویق خواهند کرد.

فرایند تصمیم گیری خرید

اکنون که عوامل تأثیرگذار بر خریداران را بررسی کرده ایم باید نگاهی به نحوه ی تصمیم گیری خریدار بیندازیم فرایند تصمیم گیری خریدار از پنج مرحله تشکیل میشود که عبارت اند از شناخت مشکل جست و جوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری درباره ی خرید و رفتار پس از خرید روشن است فرایند خرید خیلی پیشتر از خرید واقعی آغاز میشود و پس از خرید همچنان ادامه می یابد بازاریابان باید به فرایند کامل خرید و نه فقط به تصمیم گیری خرید توجه داشته باشند با توجه به شکل مصرف کنندگان برای هر خرید تمام مراحل پنجگانه را طی میکنند اما مصرف کنندگانی هم هستند که در خریدهای عادی تر بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند یا آن را دور میزنند خانمی که خمیردندان خود را همیشه از یک نام تجاری میخرد نیاز خود را تشخیص داده و با نادیده گرفتن مراحل تحقیقی که برای جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها لازم است مستقيماً وارد مرحله ی تصمیم گیری خرید می شود چرا که تمام ملاحظات راهگشایی را که هر مصرف کننده در وضعیت خرید پیچیده و جدید با آن روبه رو می شود نشان میدهد

شناخت مشکل

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود در این مرحله خریدار مشکل یا نیاز خود را تشخیص میدهد گاه نیاز ناشی از محرک داخلی است مانند وقتی که نیاز معمول کسی مانند گرسنگی تشنگی و غیره شدت پیدا میکند و این نیاز به انگیزه تبدیل می شود منشأ نیاز ممکن است محرک خارجی نیز باشد مثلاً گاه یک آگهی تبلیغاتی یا گفت و گویی دوستانه ممکن است باعث شود فردی به فکر خرید خودرویی جدید بیفتد در این مرحله بازاریاب باید درباره ی اینکه مصرف کنندگان چه نیاز یا مشکلی دارند چه عاملی باعث آن مشکل شده و چرا مصرف کننده به کالایی خاص گرایش پیدا کرده است تحقیق کند

جست وجوی اطلاعات

هر مصرف کننده ی علاقه مندی ممکن است به دنبال اطلاعات بیشتر باشد یا نباشد گاه انگیزه ی مصرف کننده از شدت کافی برخوردار و کالای راضی کننده ای نیز در دسترس است در این وضعیت احتمال خرید وجود دارد در غیر این صورت این مصرف کننده نیاز را در حافظه ی خود ذخیره و یا به جست و جوی اطلاعات مربوط به این نیاز اقدام می کند مثلاً وقتی تصمیم به خرید یک دستگاه خودروی جدید میگیرید حداقل کاری که میکنید این است که به آگهی های تبلیغاتی خودرو و نیز به خودروهای دوستان و همچنین به گفت و گوهایی که در مورد خودرو است توجه میکنید یا اینکه فعالانه به دنبال مطالب خواندنی تماس تلفنی با دوستان یا جمع آوری اطلاعات به روش های دیگر خواهید رفت میزان جست و جوی شما برای کسب اطلاعات به شدت انگیزه میزان اطلاعات موجود سهولت دسترسی به اطلاعات بیشتر ارزش اطلاعات بیشتر و میزان رضایت از جست و جوی قبلی شما بستگی خواهد داشت مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات منابع مختلفی در اختیار دارند این منابع عبارت اند از: منابع شخصی خانواده دوستان همسایگان آشنایان منابع بازرگانی تبلیغات فروشندگان وب سایت ها بازرگانان بسته بندی ها نمایشگاه ها منابع عمومی رسانه های جمعی سازمان های رتبه بندی مشتریان جست و جوی اینترنتی و منابع تجربی سروکار داشتن و آزمایش و استفاده ی قبلی از کالا تأثیر نسبی هر یک از این منابع اطلاعاتی به کالا و خریدار بستگی دارد به طور کلی مصرف کنندگان بیشتر اطلاعات خود را از منابع بازرگانی به دست می آورند و منابع بازرگانی نیز تحت نظارت بازاریاب است در هر حال به نظر میاید مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است معمول چنین است که منابع بازرگانی خریدار را خبر میکنند ولی منابع شخصی هستند که کالاها را برای خریدار مشروع با ارزیابی میکنند یکی از بازاریابان گفته است به ندرت اتفاق می افتد که تأثیر برنامه ای تبلیغاتی بیش از همسایه ای باشد که به دیوار تکیه کرده و میگوید این کالا کالای خوبی است با کسب اطلاعات بیشتر آگاهی و دانش مصرف کننده درباره ی نام های تجاری موجود و ویژگی های آنها افزایش پیدا می کند در خصوص همان قضیه جمع آوری اطلاعات راجع به خرید یک خودروی جدید احتمالاً خود شما درباره ی نام های تجاری مختلف اطلاعات زیادی به دست آورده اید ممکن است همین اطلاعات سبب شود از بررسی بعضی از نام های تجاری منصرف شوید هر شرکتی باید ترکیب عناصر بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که مشتریان بالقوه و احتمالی بتوانند اطلاعات خود را درباره ی محصولات آن شرکت به اسانی به دست آورند شرکت ها همچنین باید از منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان و اهمیت هر یک از این منابع آگاهی داشته باشند

ارزیابی گزینه ها

دیدیم که مصرف کننده چگونه با استفاده از اطلاعات به انتخاب مجموعه ای از نام های تجاری نام ها می رسد حال سؤال این است که مصرف کننده چگونه بین نام های تجاری مختلف یکی را انتخاب میکند بازاریاب باید از ارزیابی گزینه های مختلف یعنی چگونگی بازیابی اطلاعاتی که مصرف کننده را به یک انتخاب رسانده مطلع باشد متأسفانه مصرف کنندگان در شرایط مختلف خرید است یک فرایند ارزیابی ساده و واحد استفاده نمیکنند در اینجا چندین فرایند بازاریابی مختلف مطرح است مصرف کننده به کمک بعضی از روش های ارزیابی نسبت به نام های تجاری مختلف صاحب نظر می شود اینکه مصرف کننده گزینه های مختلف خرید را چگونه ارزیابی میکند به خود مصرف کننده و شرایط خرید او بستگی دارد در بعضی از موارد مصرف کننده به انجام دادن محاسبات دقیق و منطقی نیز فکر میکند در مواردی نیز همان مصرف کننده زیاد به ارزیابی نمی پردازد یا اصلاً ارزیابی صورت نمیدهد و به طور ناگهانی اقدام به خرید و به درکی فی البداهه بسنده میکند گاه مصرف کنندگان درباره ی خرید به تنهایی تصمیم گیری میکنند بعضی اوقات نیز به کمک دوستان مطالعه ی برگه های راهنمای مصرف کننده و یا به توصیه فروشندگان اکتفا می کنند فرض کنید برای خرید خودرویی جدید دامنه ی نام های تجاری را به سه نام تجاری محدود کرده اید و باز فرض کنید که اساساً برای خرید به چهار ویژگی یعنی شکل و هزینه ی عملیاتی و تضمین و قیمت اهمیت بیشتری میدهید تا اینجا شاید درباره جایگاه هر نام تجاری بسته به هر یک از این ویژگی ها نظر خاصی پیدا کرده باشید روشن است اگر یکی از خودروها از نظر هر چهار ویژگی رتبه اول را دارا باشد در آن صورت پیش بینی میشود آن خودرو نام تجاری منتخب شما خواهد بود ولی بیشک نام های تجاری از نظر جاذبه با هم فرق دارند اگر تصمیم گیری خود را براساس فقط یک ویژگی قرار دهید در آن صورت پیش بینی انتخاب شما چندان دشوار نخواهد بود اگر برای شکل خودرو بیش از سایر ویژگی ها اهمیت قاعل باشید خودرویی را خواهید خرید که فکر میکنید زیباترین است اما بیشتر خریداران چندین ویژگی را مد نظر قرار میدهند که هر کدام اهمیت متفاوتی دارد اگر از اهمیتی که هر یک از این چهار ویژگی دارند خبر داشتیم با اطمینان بیشتر قادر بودیم نام تجاری خودروی مورد نظر شما را پیش بینی کنیم بازاریابان باید با بررسی خریداران از نحوه ی واقعی ارزیابی نام های تجاری مختلفی که ایشان گزینش کرده اند آگاه شوند اگر بازاریابان از فرایندهای ارزیابی آگاه باشند قادر خواهند بود برای تأثیر بر تصمیم گیری خرید اقدامات لازم را به عمل آورند

تصمیم گیری درباره ی خرید

مصرف کننده در مرحله ی ارزیابی نام های تجاری را رتبه بندی و سپس قصد خرید میکند به طور کلی تصمیم گیری مصرف کننده درباره ی خرید مبتنی بر خرید نام تجاری ارجح است اما دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم گیری درباره خرید قرار گیرد اولین عامل عقاید دیگران است اگر کسی که برای شما اهمیت دارد فکر کند که شما باید ارزانترین خودرو را بخرید در این صورت احتمال اینکه شما خودرویی گران قیمت بخرید کاهش مییابد دومین عامل عوامل وضعی پیش بینی نشده است مصرف کننده ممکن است قصد خرید خود را بر اساس عواملی همچون درآمد مورد انتظار قیمت پـیش بینی شده و مزایای مورد انتظار محصول شکل داده باشد در این صورت این احتمال وجود دارد که وقایع دور از انتظار قصد خرید او را تغییر دهند مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی دگرگون شود یکی از رقبای نزدیک قیمت فروش خود را کاهش دهد یا دوستی اعلام کند که خودروی انتخابی اش از نظر او انتخاب چندان مطلوبی نیست در این صورت ترجیح و حتی قصد خرید او لزوما به انتخاب نمی انجامد رفتار پس از خرید وظیفه ی بازاریاب پس از خاتمه خرید کالا پایان نمی پذیرد مصرف کننده پس از خرید کالا در صورت رضایت یا نارضایتی مبادرت به رفتار پس از خرید میکند و این موردی است که بازاریاب باید به آن توجه داشته باشد حال چه عاملی تعیین کننده ی این است که آیا خریدار از خرید خود راضی یا ناراضی است پاسخ به رابطه ی بین انتظارات مصرف کننده و تصور او از عملکرد شرکت بستگی دارد اگر کالا کمتر از سطح انتظار ظاهر شود مصرف کننده ناراحت خواهد شد اگر در سطح انتظار ظاهر شود راضی خواهد شد و اگر فراتر از سطح انتظار باشد مصرف کننده مسرور خواهد شد هر چقدر شکاف بین انتظارات و عملکرد بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده بیشتر است این بدان معناست که فروشنده باید با نام تجاری خود و عده ی همان چیزی را بدهد که میتواند عرضه کند به نحوی که رضایت خریداران تأمین شود بعضی از فروشندگان حتی عملکرد کالا را کمتر بیان میکنند تا بعداً رضایت مصرف کننده افزایش پیدا کند مثلاً کارکنان فروش شرکت بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه ی هواپیماهای خود بسیار محافظه کارانه عمل میکنند آنها تقریباً همیشه میزان صرفه جویی را کمتر از عدد واقعی اعلام میکنند یعنی ایشان و عده ی ۵ درصد صرفه جویی را می دهند در حالی که رقم این صرفه جویی 7 درصد است در این صورت مشتریان پس از روبه رو شدن با عملکرد بهتر از حد انتظار مسرور میشوند به همین دلیل آنها همیشه هواپیمای بوئینگ می خرند و به سایر مشتریان بالقوه هم این توصیه را میکنند که بوئینگ به وعده ی خود وفادار است تقریباً همیشه خریدهای بزرگ با ناسازگاری شناختی یا ناراحتی ناشی از تعارض پس از خرید همراه اند مصرف کنندگان پس از خرید ممکن است از مزایای نام های تجاری خریداری شده راضی و از اینکه دچار معایب نام های تجاری خریداری نشده اند خوشحال باشند در هر حال هر خریدی مستلزم مصالحه است مصرف کنندگان همچنین ممکن است از این نظر که معایب نام تجاری انتخابی نصیبشان شده و مزایای نام های تجاری خریداری نشده را از دست داده اند احساس ناراحتی کنند به همین دلیل آنها در هر خرید حداقلی از تعارض پس از خرید را در خود احساس میکنند چرا تأمین رضایت مشتری باید این قدر مهم باشد رضایت کلید برقراری رابطه ی سودآور با مشتریان و هدف از آن حفظ و افزایش تعداد مصرف کنندگان و درو کردن فایده ی دراز مدت مشتریان است مشتریان راضی محصولات شرکت را دوباره میخرند درباره مزایای محصولات شرکت با دیگران گفت وگو میکنند به محصولات و تبلیغات رقبا توجه کمتری نشان میدهند و سایر محصولات شرکت را نیز میخرند بسیاری از بازاریابان پای را فراتر از تأمین انتظارات مشتریان می گذارند و هدف مسرور کردن مشتریان را دنبال میکنند مشتریان ناراضی واکنش متفاوتی نشان میدهند تبلیغات منفی دهان به دهان اغلب سرعت و قدرت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغات مثبت دهان به دهان دارند این نوع تبلیغات عقاید مصرف کنندگان را درباره ی شرکت و محصولات آن به سرعت مخدوش می سازند شرکت ها نمی توانند و نباید به سادگی به مشتریان اطمینان کنند که مراتب نارضایتی خود را صرفاً از طریق شکواییه اعلام کنند بیشتر مشتریان نارضایتی خود را هرگز با شرکت در میان نمیگذارند به همین دلیل هر شرکتی باید مرتبا رضایت مشتریان خود را اندازه گیری کند شرکت باید سامانه ای ایجاد کند که مشتریان ناراضی تشویق شوند شکایت کنند با این روش هر شرکتی قادر خواهد بود عملکرد خود و نحوه ی بهبود آن را بیاموزد حال هر شرکت با مشتریان ناراضی خود باید چکار کند حداقل کاری که بیشتر شرکت ها میکنند این است که برای برخورداری از انتقاد و شکایت شماره تلفنی رایگان یا سایتی در اختیار این دسته از مشتریان قرار می دهند مثلاً ظرف ۲۵ سال گذشته شرکت گربر با در اختیار قرار دادن یک خط تلفن کمکی GERBER-1-800-4 میلیون ها تماس تلفنی داشته است کارکنان این خط که بیشتر آنها مادر و مادر بزرگ هستند با نگرانی های مشتریان سروکار دارند و به طور شبانه روزی ۳۶۵ روز سال و با بیش از ۲۴۰۰ تماس تلفنی روزانه در زمینه ی مراقبت از کودکان کمک رسانی می کنند مشتریان پس از مراجعه به وب سایت شرکت به نشانی "www.gerber.com/contactus" و نیز با برقراری ارتباط تلفنی قادرند با یکی از کارکنان این شرکت تماس بگیرند بازاریابان با مطالعه ی تصمیم گیری های کلی خریداران ممکن است بتوانند در این زمینه به ایشان کمک کنند مثلاً اگر مصرف کنندگان کالای جدیدی را به دلیل اینکه فکر میکنند نیازی بدان ندارند نمی خرند بازاریاب سعی میکند با اجرای برنامه ای تبلیغاتی نیاز بدان را تحریک کند و نشان دهد که این کالا چگونه مشکلات مشتریان را بر طرف میسازد و اگر مشتریان از وجود کالا مطلع اند اما چون بدان اعتقاد ندارند آن را نمی خرند بازاریاب باید راه هایی را در پیش بگیرد که به واسطه ی آن کالا یا تصورات مصرف کننده تغییر یابد.

کالا چیست؟

ما کالا را چیزی تعریف میکنیم که میتواند برای جلب توجه تحصیل استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تأمین نماید کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی خدمات وقایع اشخاص مکان ها سازمان ها نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد میشوند بدین ترتیب هر iPod اپل یا کمری تویوتا و یا هر فنجان قهوه در قهوه خانه ی استارباکس همه کالا هستند همچنین است گذران تعطیلات در اروپا و خدمات سرمایه گذاری برخط فیدلیتی و توصیه ی پزشک خانواده در اینجا به سبب اهمیتی که خدمات در اقتصاد جهانی دارد توجه خاصی به آن مبذول شده است خدمات گونه ای کالا و عبارت است از فعالیت یا مزایا یا رضایتی که برای فروش عرضه می شود و لزوماً غیرعینی است و به هیچگونه مالکیتی منجر نمی شود بانکداری هتل داری هواپیمایی خرده فروشی خدمات مالیاتی و تعمیرات منزل همگی از جمله خدمات هستند کالاها خدمات و تجربه ها کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز میشود که برای مشتریان هدف فایده دارد این متاع پایه ای است که شرکت براساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا میکند چیزی که شرکت در بازار عرضه میکند اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیرعینی در یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد از یک طرف آنچه به بازار عرضه میشود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی وجود ندارد از طرف دیگر بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه میشود عمدتاً خدمات است مثالی که در این مورد میتوان بیان کرد معاینه ی پزشکی یا خدمات مالی است بین این دو ترکیب های متفاوتی از کالاها و خدمات وجود دارد امروزه با تبدیل شدن کالا و خدمات به اقلامی معمولی بسیاری از شرکت ها ضمن ورود به سطحی جدید به مشتریان خود فایده رسانی میکنند این شرکت ها صرف نظر از تولید و عرضه ی ساده ی کالا و خدمات برای متمایز ساختن آنچه عرضه میکنند سعید برای مشتریان تجربه ایجاد و بر این تجربه نظارت کنند تجربه سازی همواره در حرفه ی سرگرمی از اهمیت خاصی برخوردار بوده است شرکت دیسنی مدت زمان مدیدی است از طریق فیلم و پارک های سرگرمی به ایجاد خاطره مشغول بوده است امروزه همه ی مؤسسات برای تجربه سازی برای مشتریان بالقوه ای که به سمت آن ها می روند به تجدیدنظر در طرح های کالاها و خدمات سنتی خود همت گماشته اند مثلاً شرکت امریکن گرل ۱ صرفاً نخواسته است که عروسک های قشنگ بفروشد این شرکت برای اینکه به شکلی خاص دخترهایی را که به این عروسک ها علاقه دارند معرفی کند به اقدامات اضافی دیگری دست زده است شرکت امریکن گرل برای دستیابی بیشتر به دخترهایی که عروسک های او را میخرند و به این عروسک ها عشق میورزند و با هدف نشاندن تبسم بیشتر بر چهره ی این دختران مکان های خاصی را در شیکاگو و نیویورک و لس آنجلس به این امر اختصاص داده است این شرکت در هر یک از این مکان ها که بیشتر به مراکز تفریح و سرگرمی میمانند تا فروشگاه مجموعه ای از سرگرمی های بسیار عالی را برای دختران مادران و مادربزرگ ها به اضافه پدرانی که یا به این مراکز کشیده میشوند یا به دلیل علاقه ی شدید به فرزندان خود به آنجا می آیند تدارک دیده است در اینجا درست در میان مجموعه های عروسکی نمایش زنده نیز اجرا می شود کافه ای برای صرف غذا سالنی برای آرایش موی عروسک ها و جایی هم به اسم بیمارستان که عروسک ها را در آن به شکل اولیه در می آورند وجود دارد خرید عروسک قبل از تجربه کردن در حین و بعد از آن همچنان ادامه می یابد و خریدها به سبب تجربه بازدیدکنندگان به خاطره تبدیل میشود علاوه بر این همین بازدیدکنندگان با مراجعه به کاتالوگ شرکت عروسک بیشتری میخرند مرتباً از وب سایت شرکت بازدید میکنند سفارش خرید بیشتری میدهند و درباره تجربه ی خود با دوستان خود گفت وگو میکنند شرکت می گوید که فروشگاه هایش صرفاً مکانی برای فروش عروسک نیستند هر فروشگاه مکانی است که رؤیا در آن اوج میگیرد از بوتیک به وقایع خاص و از کافه به تماشاخانه و تا بیش از آن

شرکت هایی که تجربه به بازار عرضه میکنند میدانند مشتریان فقط کالا و خدمات نمی خرند آن ها کارهایی را هم که این چیزها برای ایشان انجام میدهند می خرند

سطوح مختلف کالا و خدمات

برنامه ریزان کالا باید به سه سطح از کالاها و خدمات بی اندیشند هر یک از این سطوح فایده ی مشتری را هم افزایش میدهند اساسی ترین سطح کالا مزیت اساسی شالوده (کالا) یا در واقع پاسخ این پرسش است که واقعاً خریدار چه چیزی را میخرد بازاریابان هنگام طراحی کالا باید اول اساس مزایا یا خدماتی را تعریف کنند که مصرف کنندگان برای حل مشکل خود به دنبال آنند خانمی که رژ لب میخرد در واقع به دنبال چیزی بیش از رنگ لب است چارلز روسون از کارکنان شرکت رولون میگوید ما در کارخانه لوازم آرایش تولید میکنیم اما در فروشگاه امید میفروشیم و افرادی که بلک بری میخرند در واقع چیزی بیش از تلفن همراه بی سیم دستگاه e-mail و مرورگر وب یا سازمان دهنده ی شخصی میخرند ایشان آزادی و پیوندی را که حین کار میان منابع و مردم است می خرند در سطح بعدی برنامه ریزان کالا باید مزیت اساسی را به کالای واقعی تبدیل کنند در اینجا این برنامه ریزان باید ویژگی ها طراحی کیفیت نام تجاری و بسته بندی کالا و خدمات را به وجود آورند مثلاً بلک بری کالایی واقعی است نام آن و همچنین قطعات شکل ویژگی ها طرز بسته بندی و سایر مشخصات آن همگی دقیقاً طوری با یکدیگر ترکیب شده که می تواند مزیت اساسی پیوند و اتصال پایدار را فراهم آورند سرانجام برنامه ریزان کالا باید با تأمین مزایا و خدمات اضافی مصرفی در کنار مزیت اساسی و کالای واقعی به ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی مبادرت کنند بلک بری نباید صرفاً دستگاهی ارتباطی عرضه کند این شرکت باید برای حل مشکلات ارتباطات همراه مصرف کنندگان راه حل کاملی عرضه کند بدین ترتیب این شرکت باید از طریق واسطه های توزیع خود به مصرف کنندگانی که قصد خرید بلک بری دارند ضمانت نامه ای برای قطعات دستورالعمل استفاده از دستگاه و خدمات تعمیراتی مورد نیاز بدهد همچنین شماره تلفنی رایگان و نشانی پایگاهی را

بدهد تا آن ها در صورت بروز مشکل قادر باشند تماس بگیرند و پرسش های خود را مطرح کنند مصرف کنندگان معمولاً به کالاها به چشم مجموعه ی پیچیده ای از مزایا می نگرند که نیازهای ایشان را تأمین کند بازاریابان به هنگام تولید کالا باید ابتدا اساس نیاز مصرف کننده را که با کالا تأمین میشود تعیین کنند بعد نوبت تولید کالای واقعی است بازاریابان در مرحله ی سوم و به منظور ایجاد همان مجموعه مزایا یعنی مزایایی که بالاترین و بهترین رضایت مندی را برای مشتری به دنبال دارد باید در اندیشه ی ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی برآیند

قیمت چیست؟

قیمت در ساده ترین مفهوم وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود قیمت به مفهوم وسیع تر آن فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کالا یا خدمات می برند به عرضه کننده ی پردازند قیمت همواره یکی از عوامل اصلی تأثیرگذار بر انتخاب خریدار بوده است در دهه های اخیر عوامل غیرقیمتی اهمیت روزافزونی پیدا کرده اند البته قیمت کماکان به عنوان مهمترین رکن تعیین کننده ی سهم بازار و سودآوری هـر شرکتی به قوت خود باقی مانده است قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است قیمت برخلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توزیع به سرعت تغییر پذیر است همین طور قیمت گذاری مشکل شماره ی یکی است که مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت ها با آن روبه رو میشوند به طوری که بسیاری از آنها از عهده ی رفع آن برنمی آیند یکی از مشکلات جاری شرکت ها این است که برای

حفظ میزان فروش خود به جای اینکه به خریداران اطمینان بدهند به ازای پولی که پرداخت میکنند فایده خواهند برد قیمت های خود را کاهش میدهند اشتباه دیگر این شرکت ها این است که هنگام تعیین قیمت فروش به جای فایده به هزینه توجه دارند و نیز در قیمت گذاری های خود سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را مد نظر قرار نمی دهند بعضی از مدیران به قیمت گذاری به عنوان دردسر نگاه میکنند و ترجیح می دهند به جای قیمت گذاری به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی بپردازند البته هستند مدیران لایـقـی کـه قیمت گذاری را ابزار کلیدی راهبردی برای ایجاد و حفظ فایده برای مشتری می دانند قیمت بـر عملکرد شرکت ها تأثیر مستقیم دارد به گفته ی یک کارشناس برای بیشتر سازمان ها ۱درصد افزایش قیمت ۱۲/۵ درصد سودآوری را افزایش میدهد مهمتر آنکه قیمت به عنوان بخشی از پیشنهاد فایده ی کلی هر شرکتی نقش مهمی در ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری روابط با آنها دارد به گفته ی کارشناس دیگری بازاریابان هوشمند به جای گریز از قیمت گذاری به استقبال آن می روند

قیمت گذاری مبتنی بر فایده

قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز فایده ای را مدنظر میگیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بر دارد در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند در اینجا قیمت قبل از تعیین برنامه ی بازاریاب همراه با سایر متغیرهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد قیمت گذاری مبتنی بر هزینه قیمت گذاری کالامدار است در این شیوه شرکت ابتدا به طراحی کالا با فرض اینکه کالای مناسبی است اقدام میکند هزینه های تولید را به آن اضافه می کند و بعد قیمتی تعیین میکند که ضمن جبران هزینه ها به میزان مورد نظر سودآوری نیز داشته باشد بعد نوبت بازاریابی میرسد تا خریداران را متقاعد کند که فایده ی کالا در سطح قیمت تعیین شده خرید آن را توجیه می کند اگر این قیمت بسیار بالا باشد شرکت باید سود ناخالص و یا فروش کمتری را انتظار داشته باشد که هر دو سودآوری را به مخاطره میاندازد قیمت گذاری مبتنی بر فایده فرایندی معکوس است در اینجا شرکت براساس تصور مشتریان از فایده ی کالا قیمت مورد نظر خود قیمت فروش هدف را تعیین می کند پس فایده و قیمت هدف گیری شده راهنمای تصمیمات مربوط به طرح کالا و هزینه های آن است نتیجه اینکه قیمت گذاری با تجزیه و تحلیل نیاز مصرف کننده و تصورات او از فایده آغاز و قیمت به گونه ای تعیین میشود که با تصورات او از فایده هماهنگی داشته باشد به خاطر داشته باشیم فایده ی خوب با قیمت پایین همراه نمی شود مثلاً قیمت یک کیف هرمان بیركین حداقل ۶۰۰۰ دلار است ممکن است کیفی ارزان تر با اندازه ی مشابه وجود داشته باشد ولی بعضی از مصرف کنندگان به جنبه های غیر عینی کیفی دست ساز و منحصر به فرد که برای تحویل آن باید یک سال در نوبت بود بسیار اهمیت میدهند همین طور بعضی از خریداران خودروی تجملی بنتلی کنتیننتال جی تی را فایده ای واقعی می دانند حتی اگر قیمت آن رقم چشمگیر ۱۵۰۰۰۰ دلار باشد ملاحظه کنید

بیا کنارم بنشین تا بهت بگم چرا خودرویی مطمئن به قیمت ۱۵۰۰۰۰ دلار نه فقط گران نیست بلکه در واقع فوق العاده با فایده است هر دستگاه خودروی بنتلی جی تی کار دست است در خودروسازی دنیای قدیم برای ساخت هر قطعه به ۱۶۰ ساعت کار نیاز است صنعتگران تقریباً ۱۸ ساعت وقت صرف دوخت کامل چرم فرمان این خودرو میکنند یعنی تقریباً همان مدت زمانی که صرف سرهم کردن کامل هر دستگاه فولکس واگن گلف میشود نتایج خیره کننده است داشبورد و دربها روکش پوست گردو دارند پدال هـای کـف از آلومینیوم کنده کاری شده است دستگیره و پنجره ها و صندلی ها به جای پلاستیک از چوب درست شده اند و هواکش ها همه روکش آب کروم دارند حاصل جمع همه ی این ها اتاقی مجهز و جفت و جور با خودرویی ۳۰۰۰۰۰ دلاری است این خودرو با موتوری همراه شده که ارزش آن معادل خودرویی ۲۰۰۰۰۰ دلاری است همه ی این ها در خودرویی خوش ساخت با پیشرفته ترین فناوری جمع شده است همان طور که گفتم جی تی واقعاً خودرویی منحصر به فرد است این را میتوانید در صف انتظار این خودرو از هر کس بپرسید اخیراً زمان انتظار برای تحویل هر دستگاه جی تی به شش ماه رسیده است هر شرکتی که از قیمت گذاری مبتنی بر فایده استفاده میکند باید از ارزشی که خریداران برای افلام رقابتی مختلف قایل اند آگاهی داشته باشد البته شرکت ها اغلب در ارزیابی فایده ای که مشتریان برای کالای آن ها قایل اند با دشواری روبه رو میشوند. مثلاً محاسبه ی اجزای تشکیل دهنده ی غذای رستوران درجه ۱ نسبتاً آسان است اما تعیین رضایت از مزه محیط آرامش گفت و گو و وضع و حالت رستوران دشوار است به علاوه این فواید از نظر مصرف کنندگان در شرایط و اوضاع و احوال مختلف فرق میکند با این حال مصرف کنندگان از این فواید ذهنی برای ارزیابی قیمت کالا استفاده می کنند و بنابراین هر شرکت باید برای ارزیابی آن ها همت کند گاه بعضی از شرکت ها از مشتریان خود می پرسند برای کالایی پایه و هر مزیتی که به آن افزوده میشود چقدر حاضرند بپردازند یا شرکتی می تواند برای آزمون فایده ی ذهنی محصولات مختلف خود به تجربه متوسل شود بنابر یکی از ضرب المثل های قدیمی روسی در هر بازار دو احمق وجود دارد یکی آنکه خیلی سؤال می کند و آن دیگری که اصلاً سؤال نمیکند اگر شرکتی بیش از فایده ی ذهنی مطالبه کند فروش او کاهش می یابد و اگر کمتر مطالبه کند محصولات او به راحتی به فروش می رسد اما این محصولات به اندازهی قیمت گذاری متناسب با فواید ذهنی درآمد زا نخواهند بود

انواع هزینه

هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم میشوند هزینه های ثابت که به آن سربار هم گفته میشود هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند مثلاً هر شرکتی بدون توجه به برون داده خود در پایان هر ماه باید هزینه ی اجاره گرمایش بهره ی بانکی و حقوق مدیران شرکت را بپردازد هزینه های متغیر به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر میکنند شرکت هیولت پاکارد برای تولید هر دستگاه رایانه شخصی (PC) به تراشه ی رایانه سیم پلاستیک بسته بندی و درون داده های دیگری نیاز دارد این هزینه ها برای تولید هر دستگاه رایانه تقریباً ثابت هستند و از آن جهت متغیر نامیده می شوند که کل آن بسته به تعداد واحدهای تولید شده تغییر می کند هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است مدیریت در صدد است قیمتی مطالبه کند که در هر سطحی از تولید حداقل هزینه کل تولید خود را پوشش دهد شرکت باید همواره هزینه های خود را به دقت زیر نظر داشته باشد اگر هزینه های تولید و فروش شرکتی بیش از هزینه های تولید و فروش رقیب او شود آن شرکت مجبور میشود برای محصول خود قیمت بالاتری تعیین کند یا انتظار سودآوری کمتری داشته باشد که در هر دو حالت چنین شرکتی در وضعیت نامطلوب رقابتی قرار گرفته است هزینه در سطوح مختلف توليد مدیریت برای قیمت گذاری عاقلانه باید از تغییر هزینه ها در سطوح مختلف تولید اطلاع داشته باشد مثلاً فرض کنید شرکت تگزاس اینسترومنت تی آی کارخانه ای را برای تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد ماشین حساب احداث کرده است الف منحنى اگر تعداد ماشین حساب هایی که شرکت روزانه تولید میکند اندک باشد هزینه ی تولید هر ماشین حساب بالا خواهد بود اما متوسط هزینه ی تولید به موازات افزایش تولید ماشین حساب و رسیدن به تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد کاهش می یابد دلیل این امر آن است که با سرشکن شدن هزینه های ثابت بر روی تعداد بیشتری از واحدهای تولید سهم سربار اختصاصی به هر واحد کم و کمتر می شود شرکت تی آی ممکن است سعی کند تولید روزانه ی ماشین حساب های خود را به بیش از ۱۰۰۰ عدد افزایش دهد اما در این صورت به دلیل ناکارا شدن کارخانه متوسط هزینه ی تولید افزایش پیدا می کند کارگران در انتظار ماشین آلات می مانند ماشین آلات اغلب در حال تعمیر و نگهداری هستند و کارگران در مسیر کاری همدیگر قرار می گیرند اگر تی آی به فروش روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب اطمینان داشته باشد باید احداث کارخانه ی بزرگتری را مد نظر قرار دهد این کارخانه از ماشین آلات کاراتر و ترتیبات کاری بیشتری استفاده خواهد کرد همچنین همان طور که منحنی متوسط هزینه ی بلندمدت LRAC هزینه تولید روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب کمتر از هزینه ی تولید روزانه ۱۰۰۰ ماشین حساب است ظرفیت تولید ۳۰۰۰ ماشین حساب کاراتر است اما کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۴۰۰۰ ماشین حساب به دلیل نبود صرفه جویی های مقیاس کارایی چندانی ندارد در این حجم از تولید اداره ی آن همه کارگر دشوار است کاغذبازی روند پیشرفت کار را کند میکند کند و حجم تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب به شرط وجود تقاضای کافی برای خرید بهترین حجم تولید است

هزینه تابعی از تجربه ی تولید

فرض کنید تی آی کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب دارد این شرکت با کسب تجربه در تولید ماشین حساب به شیوه های بهتری در تولید دست می یابد کارگران راه های میان بر را می آموزند و با تجهیزات خود بهتر آشنا می شوند کار در عمل سازماندهی بهتری پیدا می کند و تی آی به ماشین آلات و فرایند تولید بهتری دست می یابد این شرکت با افزایش حجم تولید کاراتر می شود و به صرفه جویی های مقیاس نیز می رسد در نتیجه به موازات انباشت تجربه ی تولید متوسط هزینه رو به کاهش می گذارد متوسط هزینه ی تولید هر عدد ماشین با فرض تولید 100000 عدد ماشین حساب ۱۰ دلار است وقتی حجم تولید از ۱۰۰۰۰۰ به ۲۰۰۰۰۰ عدد می رسد متوسط هزینه ی تولید به ۹ دلار کاهش پیدا میکند متوسط هزینه پس از انباشت تجربه ی تولید در سطح 400000 عدد باز هم کاهش پیدا میکند و به ۷ دلار می رسد کاهش متوسط هزینه بر اثر انباشت تجربه ی تولید منحنی تجربه یا منحنی یادگیری نام دارد وجود شیب نزولی در منحنی تجربه برای شرکت اهمیت فوق العاده ای دارد در این شرایط نه فقط هزینه ی تولید هر واحد محصول کاهش می یابد که در صورت تولید و فروش بیشتر در خلال هر دوره ی شتاب این کاهش بیشتر هم میشود اما بازار هم باید آمادگی برون داده ی بیشتر را داشته باشد تی آی نیز برای استفاده از منحنی تجربه ی تولید باید در همان مرحله ی معرفی چرخه ی عمر کالا سهم بزرگی از بازار را به دست آورد این به معنای استفاده از چنین راهبرد قیمت گذاری است شرکت تی آی باید قیمت محصول خود را پایین تعیین کند با این قیمت فروش رو به افزایش می گذارد هزینه ها با افزایش فروشی که همراه با کسب تجربه ی بیشتر است کاهش می یابد و شرکت

می تواند باز هم قیمت فروش خود را کاهش دهد مثلاً باوش اند لومب با استفاده از طرح عدسی رایانه ای و گسترش تدریجی واحد ساوفتلنز بعضی از شرکت ها در زمینه ی منحنی تجربه ی خود راهبردهای موفقی را به اجرا گذاشته اند جایگاه خود را در بازار عدسی های چشمی تقویت کرده است در نتیجه سهم بازار این شرکت نیز به تدریج به ۶۵ درصد افزایش پیدا کرده است

البته نگاه یک سویه به کاهش هزینه و بهره برداری از منحنی تجربه همواره کارآمد نیست قیمت گذاری بر مبنای منحنی تجربه مخاطرات بزرگی نیز به همراه دارد قیمت گذاری تهاجمی ممکن است تصویر ذهنی کالا را کم بها بنماید این راهبرد فرض را نیز بر آن نهاده که رقبا ضعیف هستند و تمایلی به مقابله با کاهش قیمت فروش شرکت نشان نمیدهند سرانجام در حالی که شرکت با استفاده از فناوری موجود در اندیشه ی افزایش حجم تولید است هر رقیبی ممکن است به فناوری کم هزینه تری دست یابد آن قدر که بتواند محصولات خود را از رهبر بازار که کماکان به منحنی تجربه متکی است هم ارزان تر عرضه کند.

راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی

قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار میرود بدین ترتیب شرکت قبل از تعیین قیمت باید درباره ی راهبرد بازاریابی کلی کالا و خدمات خود تصمیم گیری کند اگر شرکت بازار هدف و جایگاه خود در آن را به دقت انتخاب کرده باشد در این صورت راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله قیمت گذاری کار چندان دشواری نخواهد بود مثلاً وقتی تویوتا با نام تجاری لکسوس خود درصدد رقابت با خودروهای تجملی اروپایی در بخش بازار پر درآمدها می دانست که باید قیمت این خودرو را در سطح بالا تعیین کند برعکس این شرکت هنگام معرفی طرح پاریس یا خودرویی که استطاعت خرید آن را هر کسی دارد و در نهایت خودرویی است که هرکس خواهان رانندگی با آن است باید قیمتی پایین و مناسب این جایگاه تعیین میکرد بنابراین رابطه ی قیمت گذاری در حد زیادی تابع تصمیمات مرتبط با جایگاه یابی در بازار است اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقا به حداکثر رساندن سودآوری فعلی رهبری سهم بازار یا حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست هر شرکتی در شرایط خاصی میتواند قیمت به گونه ای تعیین کند که مشتریان بیشتری جذب شوند یا به صورت سود اور مشتریان فعلی خود حفظ کند شرکت میتواند قیمت ها را آنقدر پایین تعیین کند که مانع ورود رقبا به بازار شود یا قیمت را با هدف تثبیت بازار در سطح قیمت رقبا تعیین کند گاه هدف شرکت از قیمت گذاری حفظ وفاداری مشتریان و حمایت از توزیع کنندگان یا اجتناب از دخالت دولت است قیمت را می توان برای آنکه نسبت به نامی تجاری هیجان ایجاد شود کاهش داد یا قیمت کالایی را می توان به گونه ای را تعیین کرد که به فروش سایر کالاهای خط تولید شرکت کمک شود بدین ترتیب قیمت گذاری در تمام سطوح نقش مهمی در دستیابی به اهداف شرکت بازی میکند قیمت فقط یکی از ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی است که هر شرکتی برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده میکند تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح کالا و توزیع و تصمیمات مرتبط با فعالیت های پیشبردی هماهنگی داشته باشد از آنجا که هدف برنامه ی یکپارچه مؤثر و سازگار بازاریابی است تصمیمات گرفته شده در زمینه ی سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی ممکن است بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر داشته باشد مثلاً چنانچه تصمیم گرفته شود جایگاه کالایی از نظر کیفی بلند مرتبه باشد فروشنده باید برای آنکه هزینه های بالای خود را پوشش دهد قیمت بالاتری تعیین کند و تولیدکنندگانی که از واسطه های خود انتظار حمایت و تبلیغات پیشبردی دارند نیز بهتر است حاشیه سود بالاتری برای آنها در نظر بگیرند شرکت ها اغلب جایگاه محصولات خود را براساس قیمت تعیین میکنند و بعد بنابر قیمت مورد نظر سایر تصمیمات مربوط به ترکیب عناصر بازاریابی شان را تعدیل و اصلاح میکنند در اینجا قیمت عامل بسیار مهمی در جایگاه یابی کالا به شمار میرود چرا که همین قیمت است که بازار کالا و چگونگی رقابت و طرح آن را تعیین می کند بسیاری از شرکت ها از راهبرد جایگاه یابی براساس قیمت با شیوه ای موسوم به هزینه یابی هدف که سلاح راهبردی بالقوه ای است حمایت کنند هزینه یابی هدف فرایند معمول اول طراحی کالای جدید دوم تعیین هزینه ی آن و بعد طرح این پرسش که آیا میشود آن را فروخت را وارونه می کند هزینه یابی هدف فرایند را با قیمت فروش مطلوبی آغاز میکند که مبتنی بر ملاحظات فایده از دیدگاه مشتری باشد آنگاه وارد بحث هزینه می شود با این فرض که با قیمت رابطه ای منطقی داشته باشد شرکت پیاندجی برای قیمت گذاری و تکوین و تولید مسواک برقی بسیار موفق خود با نام کرست اسپین برش از هزینه یابی هدف استفاده کرده است ملاحظه کنید معمولاً پی اندجی برای کالاهای تولیدی خود مبلغ اضافه تری مطالبه میکند اما این شرکت در مورد قیمت گذاری کرست اسپین برش در سیاست خود تجدید نظر کرده است شرکت برای قیمت گذاری این محصول کار را با قیمتی پایین و بسیار مناسب آغاز کرد و بعد به این نتیجه رسید که در سطح این قیمت نیز سودآوری دارد دست اندرکاران تولید اسپین برش ابتدا به فکر مسواک برقی ارزان قیمتی بودند اما بعد از بازدید از فروشگاه وال مارت قیمت مسواک های برقی سونی کر و اینتر پلاک و غیره را که هر کدام بیش از ۵۰ دلار بود دیدند این مسواک های برقی گران قیمت فقط سهم کوچکی را از بازار مسواک برقی داشتند طراحان کرست برقی مدعی بودند مسواک های ارزان قیمت توانایی بالقوه بزرگی را از سهم بازار دارند آن ها قیمت ۵ دلار را برای مسواک هدف گیری کردند که هزینه ی باطری مسواک را نیز شامل میشد این قیمت فقط یک دلار گران تر از گران ترین مسواک دستی بود آنها سپس طراحی این مسواک را برای فروش با این قیمت آغاز کردند هر رکن از ارکان این طرح با ذهنیت قیمت ۵ دلار به دقت مورد بررسی قرار گرفت پیاندجی برای رسیدن به قیمت فروش ۵ دلار برنامه ی معمول سخاوتمندانه ی عرضه بار اول را کنار گذاشت و به جای آن در فروشگاه ها برای افزایش جذابیت این مسواک از بسته بندی وسوسه انگیز امتحانم کن استفاده کرد قیمت هزینه یابی هدف این شرکت این محصول را به یکی از موفق ترین محصولات جدید شرکت پیاندجی تبدیل کرد این مسواک اکنون با داشتن ۴۰ درصد از سهم بازار به یکی از پرفروش ترین مسواک های کشور تبدیل شده است شرکت های دیگر برای کسب جایگاه های غیر قیمتی به قیمت توجه کمتری دارند و از سایر ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی استفاده میکنند گاه بهترین راهبرد ارزان ترین قیمت نیست بلکه منطقی تر آن است که بتوانید با متمایز کردن کالا قیمت بالای آن را توجیه کنید مثلاً وایکینگ لوازم اشپزخانه ی مفیدتر و بهتری تولید میکند و قیمت محصولات او از بسیاری از رقبا بیشتر است مشتریان هم این تمایز کیفی را تشخیص میدهند و حاضرند برای آن پول بیشتری پرداخت کنند بعضی از بازاریابان قیمت بالا را به عنوان بخشی از جایگاه یابی خود به رخ می کشند مثلاً گراند مارنیر نوشیدنی است که قیمت هر بطر آن ۲۲۵ دلار است این نوشیدنی با برچسبی بدین مضمون به بازار عرضه میشود به این آسانی پیدا نمی شود تلفظ آن سخت است قیمت بسیار بالایی نیز دارد پورشه با صدای رسا درباره خودروی کی من که قیمت پایه ی آن ۴۹۴۰۰ دلار فروشنده ی زیباترین پیانوهای جهان با قیمتی بالا است تبلیغ میکند اشتاین وی ۵ پیانوهای تجملی اشتاین وی به رقم ۱۶۵۰۰۰ دلار هم میرسد بدین ترتیب بازاریابان باید هنگام قیمت گذاری راهبرد و ترکیب فراگیر عناصر بازاریابی کنند اگر جایگاه کالا مبتنی بر عوامل غیر قیمتی تعیین شده است تصمیمات مربوط به کیفیت و فعالیت های پیشبردی و توزیع به شدت بر قیمت تأثیر میگذارند اگر جایگاه یابی مبتنی بر قیمت باشد در این صورت قیمت است که بر تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیرگذار است اما بازاریابان حتی هنگام به رخ کشیدن قیمت نیز باید به خاطر داشته باشند که مشتریان به ندرت فقط قیمت را مد نظر قرار میدهند آن ها به جای این کار به دنبال کالاهایی که در قبال مزایای مطلوبیت از دست رفته ی ناشی از وجه پرداختی بهترین فایده را نصیب خود کنند

شناسایی رقبا

شناسایی رقبا کار آسانی به نظر میرسد در ساده ترین حالت هر شرکتی رقبای خود را شرکت هایی میداند که کالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه و به قیمت مشابهی می فروشند بدین ترتیب پپسی ممکن است رقیب اصلی خود را کوکاکولا و نه شرکت هایی نظیر بود وایزر که فروشنده نوشابه ی الکلی است یا اوشن اسپری که فروشنده ی آبمیوه است بداند کتابفروشی بارنزاند نوبل هم رقیب اصلی خود را بوردرز و نه وال مارت یا کاستکو میداند ریتز کارلتون هم هتل های فور سیزنز را رقیب اصلی خود میداند و هتل هایی نظیر هالیدی این همپتون این یا هر یک از هزاران مسافرخانه ی ساده ای را که در سراسر کشور پراکنده اند رقیب خود به حساب نمی آورد ولی واقعیت این است که شرکت ها با رقبای متفاوت تر و زیادتری روبه رو هستند هر شرکتی ممکن است رقبای خود را واحدهایی بداند که کالا یا گروه کالایی مشابهی را تولید میکنند در این صورت ریتز کارلتون رقبای خود را همه ی هتل های دیگر میداند حتی در مفهومی کلی تر رقبا ممکن است شامل همه ی شرکت های سازنده کالا یا خدمات مشابه باشند در اینجا ریتز کارلتون رقبای خود را نه فقط سایر هتل ها بلکه همه ی کسانی میدانند که اتاق در اختیار مسافران میگذارند سرانجام باز هم در مفهومی کلی تر گاه رقبا همه ی شرکت هایی هستند که بر سر پول مشتریان مشابه با هم رقابت میکنند در اینجا نیز ریتز کارلتون خود را در وضعیت رقابت با از سیر و سفر و منازل تابستانی گرفته تا مسافرت خارج از کشور خدمات مسافرتی خواهد کرد شرکت ها باید از نزدیک بینی رقابتی هم پرهیز کنندگان شرکتی را ممکن است رقبای پنهان و نه رقبای آشکارش نابود کنند رقبای مستقیم نبودند که کسب و کار تلگراف وسترن یونیون ۴ را پس از ۱۶ سال به نیستی کشاندند بلکه تلفن همراه و اینترنت بود همچنین شرکت کداک هم طی ده ها سال خیلی راحت جایگاه نخست حرفه عکسبرداری را به خود اختصاص داده بود و فقط شرکت فوجی را در این بازار رقیب اصلی خود قلمداد میکرد ولی در سال های اخیر کداک نه از سوی فوجی یا سایر تولیدکنندگان فیلم عکاسی بلکه از سوی شرکت هایی نظیر سونی کانن و سایر سازندگان دوربین های دیجیتالی و از ناحیه انبوهی از تولیدکنندگان تصاویر دیجیتالی و خدمات ریزی برخط با رقابت روبه رو شده است ملاحظه کنید کداک به سبب نگاه نزدیک بینانه ای که به بازار فیلم داشت خیلی دیر وارد بازار تصویر برداری دیجیتالی شد و برای این ورود دیرهنگام نیز هزینه زیادی پرداخت کرد کداک به دلیل پیشی گرفتن فروش دوربین های دیجیتالی از دوربین های فیلمبرداری و نیز کاهش ۲۰ درصدی سالیانه ی فیلم های عکاسی ظرف ۵ سال گذشته با کاهش شدید فروش و سودآوری و بیکاری فوق العاده و ۷۴ درصد افت در عرضه ی کالاهایش روبه رو شده است اکنون کداک چشم به بازار تصویر برداری دیجیتالی دوخته ولی این تغییر جهت دشوار خواهد بود تحلیلگری میگوید اکنون شرکت باید نه فقط به متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید دوربین های دیجیتالی و چاپگرهای خانگی بلکه به شناساندن خود به عنوان یکی از شرکت های راحت و کم هزینه ی فرآورنده ی این تصاویر هم بپردازد و این شامل چاپ خانگی و فروشگاهی و ارسال تصاویر از طریق اینترنت و تلفن های همراه نیز میشود شرکت ها میتوانند رقبای خود را از دیدگاه صنعت نیز تعیین کنند این شرکت ها قادرند خود را در صنعت نفت و یا حرفه ی داروسازی و یا نوشابه سازی تصور کنند هر شرکتی که مایل و امیدوار است خود را (بازیگر) مؤثر حرفه خود بداند باید از الگوهای رقابتی حرفه ی خویش آگاهی داشته باشد شرکت ها همچنین قادرند رقبای خود را از دیدگاه بازار تعیین کنند در اینجا آنها رقبای خود را شرکت هایی میدانند که در صدد تأمین رضایت و نیاز مشتریان مشابه یا برقراری روابط با گروه مشتریان یکسانی هستند از نظر صنعت پپسی خود را در وضعیت رقابت با کوکاکولا دکتر پیر سون آپ و سایر تولیدکنندگان نوشابه تصور میکند از نظر بازار مشتری واقعاً به دنبال رفع تشنگی است ایــن نیاز با آب معدنی آبمیوه چای سرد یا مایعات دیگر نیز بر طرف می شود به همین نحو اسمیت متعلق به هالمارک سازنده ی مدادهای رنگی کرایولا ممکن است رقبای خود را سایر تولیدکنندگان مدادهای رنگی و سایر اقلام نقاشی کودکان بداند ولی از نظر بازار رقبا همه ی واحدهایی هستند که محصولات سرگرمی کودکان را تولید می کنند به طور کلی مفهوم رقابت از نظر بازار چشم های هر شرکتی را بر روی مجموعه ی وسیع تری از رقبای بالقوه ی واقعی میگشاید یکی از رویکردها ارائه ی شرح مختصری از رقبای مستقیم و غیر مستقیم شرکت به کمک نمودار است به طوری که در آن مراحلی که خریداران برای به دست آوردن و استفاده از کالا طی میکنند مشخص باشد یعنی خرید دوربین گرفتن عکس تهیه ی آلبومی از عکس های دیجیتالی چاپ عکس و غیره در اولین حلقه ی خارجی فهرستی از رقبای اصلی کداک با توجه به هر یک از فعالیت های مشتری قرار دارد یعنی اسامی رقبایی چون کانن و سونی برای هنگامی که مشتری قصد خرید دوربین دارد و نیز رقیبی چون اسنپ فیش از شرکت های متعلق به اچ پی برای هنگامی که مشتری قصد چاپ عکس و غیره را دارد دومین حلقه ی خارجی رقبای غیر مستقیم یعنی اپل موتورولا مایکروسافت و غیره را نشان میدهد که ممکن است به رقبای مستقیم تبدیل شوند این نوع تجزیه و تحلیل فرصت های رقابتی و چالش هایی را نشان میدهد که هر شرکتی با آن روبه روست.

برند چیست؟

کلمه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و «سوزاندن می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می.کردند با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد البته مفهوم متمایز ساختن کالاهای باکیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ،ایران ،چین روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش میبست؛ مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزهها دیده میشود در بیشتر موارد این علائم و نشانهها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار میرفت پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند و مدلهای برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است

برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط ،باشد مربوط به ارتباطات و معرفی .است هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد در این راه گام نهاده است. انسانها از نخستین برندها .هستند برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده.ایم مفهوم پول نیز به نوعی برند ،است به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملیشان به کار میبندند ظاهر ،مناسب با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث میشود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی ،کنیم به یک نکته ی مهم بر میخوریم تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند

دسته ی اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تأکید دارند و در رأس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار میگیرد طبق تعریف انجمن بازاریابی ،آمریکا برند عبارت است از نام واژه یا علامت ،نماد طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا) گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصهی رقابت استفاده میشود این همان مفهوم قدیمی برند .است دسته ی دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تأکید دارند این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند .مفیدند نمونه ای از این نوع تعاریف: برند ذهنیت

احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول خدمت یا شرکت است.» این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که میگویند تمام ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن موجوداتی احساسی و شهودی هستیم این تعریف به ما دو نکته را نشان میدهد نکته ی اول این که برند از سوی اشخاص تعریف میشود نه از سوی شرکتها؛ چون ساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خود را از برند خلق می.کند مثالی از اتومبیل ولوو برای نشان دادن تفاوت در ادراک مشتری از برند می آوریم.

بدیهی است میان ادراکات کسی که ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که تجربه ای از ولوو ،دارد تفاوت بسیاری وجود دارد. بنا بر این اطلاعات تا حدی به تغییر نگرش مشتری کمک میکند ولی پس از اطلاع رسانی این تجربه است که اصلیترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان است. برای مثال اگر به شما کمی اطلاعات بدهم و بگویم که ولوو نخستین ایجاد کننده کمربند ایمنی برای خودرو بوده و حاضر شده است تا این اختراع را بدون دریافت هیچ هزینه ای تنها برای بالابردن ایمنی در تمامی خودروها و نجات جان انسانها در اختیار دیگر رقبای خود بگذارد چه حسی درباره ی برند ولوو خواهید داشت؟ حالا اگر تجربهی تصادف با یک اتومبیل ولوو را داشته باشید !!چطور؟

پس میبینید که برند یک مفهوم کاملاً نسبی .است به عقیده ی من بخشی از برند در ذهن فرد بخش متغیر و درک شخصی هر فرد از (برند و بخشی از آن در ذهنیت جامعه است بخشی که اکثریت جامعه بر سر آن توافق (دارند قرار دارد این تفکر تا چه حد درست نمیدانم. ولی در طی سالها برایم آشکار شده که برند مفهومی کاملاً نسبی است زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروههای اجتماعی و یا حتی

جوامع است برندها حتی با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان ورود خود را به ذهن جمعی مخاطبان آسان میسازند ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی است که یونگ ارائه کرده است و آن را ذخیرهی عظیمی از اطلاعات میداند که دربارهی تاریخ و فرهنگ بشر است به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسانهاست. در این باره در موضوع شخصیت برند بیشتر صحبت خواهیم کرد

با این توضیحات شاید مشخص شود که چرا سالهاست هرگاه مدیران شهرها و مقاصد گردشگری به نام برندسازی فراخوان طراحی لوگو و شعار میدهند میگوییم بخش اصلی برندسازی شهری طراحی استراتژی ،منظر ،زیر ساخت سازماندهی بازاریابی رفتار کارکنان خط اول و برنامه ارائه خدمات است زیرا موارد یادشده هستند که ادراکات و تجربهی شما را از یک مقصد شکل میدهد برای کسی که تجربه ی سفر ناخوشایندی را به یک مقصد گردشگری دارد هر چقدر هم که لوگو نشانش دهید و شعار پخش ،کنید اثری ندارد تجربه ی تلخ برند از ذهنیات ایجاد شده توسط تبلیغات بزرگتر .است به همین خاطر است که برندسازی مقاصد فقط با طراحی لوگو و شعار صورت نمیپذیرد برای کسی که به کرمان سفر کرده و به خاطر نبود خدمات درون شهری مناسب خاطره ی بدی از یک روز بازدید درون شهری دارد برند شهر کرمان دیگر با یک شعار و پوستر درست نمیشود برای تغییر این ادراکات دیگر تبلیغات مؤثر نخواهد بود بلکه تنها تجربه و ایجاد ادراکات مثبت است که میتواند ذهنیت مخاطب را درباره برند تغییر دهد به همین دلیل است که میگوییم ی ساخت برند در ذهن کسانی که به مقصد گردشگری سفر نکرده اند را به راحتی میتوان انجام داد، اما ایجاد تجربهی مثبت از برند برای کسانی که سفری با تجربهی منفی به آن مقصد داشته اند بسیار دشوار است.

نکته ی دوم برآمده از این تعریف مسئلهی مدیریت برند .است از آن جا که ،برند احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسانها درباره ی یک چیز ،است ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسها را .نداریم ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را میتوانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت میکنیم ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یادشده را خلق می.کنند از این تعریف چنین بر میاید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند ،شود برای مثال توان ایجاد یک تجربهی به یادماندنی و یک وعده ی جذاب برای مصرف کننده

در درون خود داشته باشد تا درباره ی آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد از طرفی و عدهی برند فایده و یا مهمترین ویژگی یک برند .است برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسانها برندها پاسخهایی میدهند که همان وعده ی برند است. در واقع اگر از سمت مخاطب به موضوع نگاه کنیم آنچه که مورد نیاز است فوائد برند هستند اما

اگر از سمت مدیریت برند برند به موضوع بنگریم ما داریم و عده ارائه آن فوائد را میدهیم بهتر است برای برندمان و عده ای را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه آمده است و نشده باشد یکی از فوائد و یا تعاریف رایج برند نیز از درون همین مفهوم بیرون اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاورم این است برند» مساوی است با وعده به اضافهی

تعهد انجام دادن آن وعده.

برندسازی چیست؟

گفتیم تعریف جدیدتر برند به ما میگوید که برند احساس و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل میدهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل میکند شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد به خاطر همین است که میگویند اگر محصول و فعالیتهای بازاریابی ایجاد شده برای آن مثلا نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد تجربه خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم آن را با فوایدش در سمت صاحبان برند نشان دهیم

مروری بر بازاریابی از سنتی تا پست مدرن

در سالهای ۱۹۰۰ که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مُهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید تولید خودرو تا جایی که هر کس صاحب یک اتومبیل شخصی باشد و این جمله معروف فورد اندیشه ی حاکم بر آن دوره را نشان میداد مشتری رنگ اتومبیل خود را میتواند انتخاب کند به شرط این که سیاه باشد هنری فورد دوره ی تولیدمحور را خوب شناخته بود در این دوره هرچه خوب تولید میشد به راحتی فروخته میشد زیرا بازار تشنه بود در آن سالها هنگامی که اتومبیلهای فورد دوره ی تولید محور را رقم میزدند ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال ۱۹۰۱ بستیم و نخستین محموله ی نفت را در سال ۱۹۱۱ صادر کردیم؛ یعنی وقتی دیگران شروع کردند به تولید صنعتی و فروش انبوه اتومبیل هایشان ما شروع کردیم به صادرات نفت زیرا اتومبیل ها و کارخانجات صنعتی آنها نیاز به سوخت داشت. در آن زمان با توجه به رشد تولید اتومبیل در آن سوی دنیا سفر جستجوگران نفت و برادران دارسی به ایران خیلی هم اتفاقی نبوده است اما نیاکان ما از اتفاقات جهانی بیخبر بودند امیدوارم صد سال بعد نوادگان ما درباره ی بی خبری های اجدادشان از اوضاع بازاریابی و روند رشد برندسازی در جهان چنین ننویسند!

در دوره ی بعدی بازاریابی یعنی اوایل سالهای ۱۹۵۰ وقتی که رقابت شدت گرفت کار فروش و شغل فروشندگی اهمیت یافت و خیلی ها این طور که از کتابهای آن دوره بر می آید معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالایی را دارد حتی میتواند به اسکیموهای ساده هم یخچال فریزر بفروشد رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مصرف کننده خواهانشان باشد و فروششان به راحتی صورت گیرد بنا بر این در راستای نیاز به کشف بازارهای جدید سالهای دهه ی ۵۰م سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان شد در سال ۱۹۵۱ صنعت نفت ایران هم ملی شد که فرصتی تاریخی برای کشور ما بود با افزایش درآمد و بالطبع افزایش مصرف در تمام سطوح بود که در سالهای دهه ۱۹۷۰ سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نیز نسبتا افزایش یافت فرهنگ و احتیاجات مشتریان مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری بیش از پیش مورد توجه بازاریابان قرار گرفت این بود که شناسایی نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره ی فروش محوری به دوره ی بازاریابی محوری رسیدیم در این سالها از آن جا که درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود کشورمان به یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس مصرفی تبدیل شد. بهترین کار در این دوره تولید اجناس مصرفی با هزینه تولید کم اضافه کردن نام تجاری و تبلیغات به آن و فروش با حاشیه ی سود بالا بود از طرفی تولیدات مواد اولیه مانند مس فولاد و غیره در حالی که معادن آنها از کارخانجات تولیدات صنعتی فاصله داشتند برای کشورهای پیشرفته منطقی به نظر نمی رسید بنا بر این بسیاری از کارخانجات این چنینی به کشورهای عقب مانده یا در حال پیشرفت منتقل شد بسیاری از کارخانجات ما در همین سالهای دهه ی ۱۳۴۰ تا ۵۰ تأسیس شدند؛ مانند نخستین کارخانه فولادسازی در ۱۳۵۰ کارخانجات مجتمع مس ایران در ۱۳۵۲ و کارخانجات این چنینی دیگری که همانند کالاهای مصرفی نیازمند بازاریابی مدرن و ارتباطات بازاریابی نبودند بنا بر این در حالی که جهان در حال رشد و تولید دانش بازار و برند بود در کشور ما به علت کم بودن رقابت و در نتیجه نبود نیاز به بازاریابی برای چنین کالاهایی دانشهای یاد شده پیشرفت چندانی نکردند با افزایش رقابت در سالهای ۲۰۰۰م، سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری بپردازد از طرفی میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار میشد و باعث وفاداری مشتریان به برند میگردید برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد میکردند و اثری مثبت بر نگرش آنان می گذاشتند بنا بر این برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت موجود در بازار که آن هم در حال افزایش بود در آن سالها شرایط اقتصادی ما در ایران به گونه ای بود که هر چه تولید میشد به فروش میرفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و کسی برای مباحث برندسازی و این گونه حرفها تره خرد نکند در سالهای پیشین ما با تولید پیکان و محصولاتی که دولت از آنها حمایت میکرد باعث میشدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره ی تولیدمحور به سر ببرد؛ گرچه بخش هایی از صنعت ما تلاش میکردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام دادن چنین مهمی به تنهایی ممکن نبود. بدون وجود دانش برندسازی در صنعت کشور و همچنین پیشرفت خروجی تحقیقاتی دانشگاهها برای صنعت و بدون حمایت مجلس در زمینه ی قوانین حمایت از مالکیت برندها و حمایت دولت در اجرای آن و حرکتی در سطح ملی یا به زبان علمی تر بدون وجود اکوسیستم نوآوری در کشورمان ظهور برندهای قدرتمند و یا جهانی از این خاک غیر ممکن یا بسیار مشکل مینماید

بازاریابی پست مدرن

و بعد سالهایی که در آن به سر میبریم از راه رسیدند عصر بازاریابی پست مدرن و زمان ظهور برندهای شخصیت مدار برندهای اجتماعی و فرهنگی ابتدا برای این که موضوع را شفاف کنم باید بگویم که پست مدرنیزم به معنای دقیق کلمه یک مکتب فکری نیست داشته باشد و حتى جنبش فکری یکپارچه ای هم نیست که هدف یا زاویه ی دید مشـتری معنای آن در یک حوزه نیز لزوما با حوزه های دیگر همخوانی ندارد برای مثال بازاریابی پست مدرن با معماری پست مدرن ویژگی های یکسانی ندارد اگر قرار باشد آن را به سادگی توضیح دهیم باید گفت پست مدرنیزم بر این اشاره دارد که انواع پیشرفت های انسان بر درک او از امور انتزاعی تر مانند معنا هویت و حتی واقعیت تأثیر میگذارند پست مدرن ها بر این نکته تأکید دارند که روشهای قدیمی تحلیل دیگر مفید نیستند و برای درک اوضاع حاضر باید رویکردهای تازه ای ایجاد کرد بنا بر گفته ی گلن وارد پست مدرنیزم بیشتر به اموری ملموس از قبیل توسعه ی رسانه های همگانی جامعه ی مصرفی و فنآوری اطلاعات میپردازد. اما ویژگیهای بازاریابی پست مدرن در مقابل بازاریابی مدرن از این قرار است به جای توجه به بازارها در سطح جهانی به بازارها در سطح منطقه ای و قومی و نژادی توجه میکند در این نگاه بازار همگنی به نام بازار جهانی وجود ندارد و برای دستیابی به بازار جهانی باید چندین بازار منطقه ای را به دست آورد

. به جای توجه به فروش بر مصرف تمرکز میکند

. به جای تحریک آگاهی احساسات را تحریک میکند

. به جای ترویج یک فرهنگ آن هم غربی بر ارتباطات چندفرهنگی تأکید دارد. به جای تأکید بر داده های کمی به پژوهش ها و معیارهای کیفی و مردم شناسانه توجه می کند

• به جای توجه به جزئیات علمی و مدیریت آنها در بازاریابی به هویت شخصی و فرهنگ عامه در بازاریابی تمرکز می کند

کی از ویژگی های اصلی تجربه ی پست مدرن چند پارگی است یعنی هویت فردی میراث تاریخی و سلسله مراتب سنتی دیگر حقایقی ثابت و مطمئن نیستند در چنین دنیایی که همه چیز در حال تغییر است برندها و عده ی پایداری می دهند جوهره ی برند چیزی است که هر چقدر ثابت تر ،باشد ارزش افزوده ی آن بیشتر است در این دوره با این که مزایای چیزی که خریده میشود برای همه ظاهراً مهم است اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است به همین دلیل برندها با دادن توانایی خود ابرازی به مصرف کنندگان هویت قابل اطمینان و قابل پیش بینی تری میدهند این جمله بدین معنی است که مصرف کننده با خرید برندی که معنای اشرافیت و طبقه اجتماعی مرفه را درون خود دارد مانند برند فراری قادر میشود به دیگران مرفه بودن و تعلق داشتن به طبقه اجتماعی خاصی را نشان دهد به همین دلیل در عصر پست مدرن برندها اهمیت یافته اند و با فرهنگ و اجتماع نسبت بیشتری یافته اند عصر پست مدرن عصر رفتارهای احساسی بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهراً جنبه ی عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه ی احساسی است ما حاضریم برای یک لباس چند برابر قیمتش را بپردازیم فقط به خاطر این که مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر روی آن خورده است در صورتی که همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با همان قیمت ولی با یک برند ناشناخته نخواهیم خرید اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار بزرگی کرده اید عده ی بسیاری از شخصیت یک برند لوکس استفاده میکنند تا شخصیت خود را ابراز کنند البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی نیز در کشورمان باشیم همه میدانند برندهای بسیاری در فروشگاههای شهرمان با نام برند ایتالیایی و فرانسوی ظهور کرده اند که در واقع در چین یا همین ایران خودمان تولید میشوند و فقط برای بالابردن قیمت و راحت شدن فروش است که شرکتی در یک کشور خارجی تأسیس میشود و با یک نام خارجی ثبت میگردد بعد برای آن نام به عنوان یک برند خارجی نزد مخاطب ایرانی تبلیغات پرفشار انجام می شود نتیجه این که همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام ساختگی خارجی میخریم و خیالمان راحت است که ما فقط از برندهای خارجی استفاده می کنیم خب ما به جای ارتقای برند ملی و ساخت برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی جعلی و برندهای مجهول هزینه میکنیم البته این روش پیشتر از این برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده میشده است تجربه ی چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن کره ی جنوبی و ترکیه نیز وجود داشته اما به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاری های صحیح و حرکت در راستای توسعه برند ملی انها تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و سست بنیان به

سمت برندهای قوی و پرجاذبه با پشتوانه ی تداعی فرعی از برندهای ملی کشورشان رفته اند به طوری که دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمیکشند لحظه ای فکر کنید چند برند ترک و کره ای میشناسید که از آنها خرید کرده اید؟ برندهای مذکور چند سال است که وارد بازار شده اند و در طی چه مدتی در بازار جایگاهی یافته اند؟ پس برای عبور از این دوره نیاز به عزم ملی مدیریت صحیح قوانین درست و کاربردی دانش و مهارت ساخت برند و همچنین نیاز به زمان حوصله و خلاقیت داریم ما به سهم خودمان برای شروع پیشنهاد میکنیم سراغ مفاهیم اولیه برویم بالارفتن از پلکان بدون پاگذاشتن روی چند پله ی اول ممکن نیست

فواید برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم. برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به اختصار اکثر نویسندگان در زمینهی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند

۱. برندسازی باعث میشود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند ارزش ادراک شده را افزایش میدهد باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار میشود؛ یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند فواید دیگری را نیز برای برندسازی برشمرده اند که میتوانید در کتاب های نتیجه گرا بخوانید اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد

2. نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی سرمایه گذاری بیشتر برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول بهادادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است

3. نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده اگر برند خوبی بسازیم صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمیتواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود؛ و بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کارها باید برندسازی کنند برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ای تعریف شده که ساخت برند به آنها لطمه میزند برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکتها دانسته به کار برندسازی نمیپردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالابردن حجم تولید دارند انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها میدانند

برندسازی با دانش برند سروکار دارد

برای عبور از معمولی بودن به برند شدن باید پلی زد دو پایه ی اصلی پل که باید ایجاد شوند عبارت اند از:

۱ آگاهی از برند به شکلی که مصرف کننده توانایی شناسایی و یادآوری برند شما را از روی عناصر بصری آن در شرایط مختلف داشته باشد.

.۲ تداعيات تصاویر (ذهنی از برند مجموع هایی از ادراکات و احساسات مصرف کننده درباره ی برند است که توسط ارتباطات یکپارچهی برند یا هر چیزی که درباره ی برند تجربه ی شخصی ایجاد میکند ساخته میشود در برخی از منابع مانند کتاب کار مدیریت استراتژیک برند به مجموع این دو دانش برند میگویند به زبان ساده آگاهی از برند یعنی این که مشتری باید برند شما را بشناسد و اگر لوگوی آن را دید حتی تکه ای از آن را یا نامش را شنید بداند متعلق به چه برندی است. آگاهی از برند در حافظه ی ما به صورت گره هایی از اطلاعات وجود دارد و شامل قدرت تشخیص برند و توانایی بازخوانی آن از حافظه است. البته این نگاه کیفی به آگاهی از برند است نگاه کمّی به آگاهی از برند آن را به شکل آماری بررسی میکند و به صورت درصدی آن را نشان میدهد برای مثال اگر آگاهی از برند ولوو در ایران %۷۵ است یعنی %۷۵ مردم ایران برند ولوو را میشناسند عنصر بعدی تداعیات برند است که به آن تصویر ذهنی برند نیز می گویند یعنی این که به محض شنیدن نام برند یا دیدن عناصر هویتی آن بلافاصله تصویری مشخص باید آنچه طراحان برند امید داشته اند در ذهن مخاطب تداعی شود تداعیات برند گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصل اند و در بردارنده ی معنای برند برای مصرف کننده هستند اگر تصویر طراحی شده از سوی ما برای برند ولوو ایمنی باشد ولی مخاطب با شنیدن نام برند ولوو در ذهنش تصویری از کیفیت تداعی شود بدین معنی است که به هدف اصلی خود نرسیده ایم در بعضی از کتابها پایه ی سومی هم قائل شده اند که همان نام برند است اما به نظر خیلیها نام برند در همان پایه اول وجود دارد اتکای تنها به یکی از پایه ها باعث فروریختن تمامی برنامه ها می شود تمام اینها بدین خاطر است که برند باید باعث شود تا مشتری خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی موفقیت برند بیش از این که به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های ادراکی و احساسی برند وابسته است در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه زیادی داشت.

برندسازی با شناخت انسان سروکار دارد

برندسازی با تغییر ادراکات مصرف کننده سروکار دارد. هنگامی مصرف کننده احساسات خوبی از مصرف محصولات یک برند دارد که آنچه به لحاظ فیزیکی و حسی دریافت میکند با ادراکات او همسو شده باشد. موقعی که افترشیوها ادکلنهای پس از اصلاح به بازار عرضه شدند، یک واقعیت علمی را زیر سؤال بردند آن واقعیت علمی چه بود؟

پس از اصلاح با تیغ ریش تراشی پوست صورت آقایان حساس میشود؛ به طوری که استفاده از ادکلنهای پس از اصلاح که حاوی الکل هستند برای پوست صورت مضر خواهند بود و باعث میشوند تا لایهی چربی روی پوست که پس از اصلاح نازکتر هم شده برداشته شود و آسیب بیشتری به پوست برسد اما همه ی ما فکر میکنیم که استفاده از ادکلن پس از اصلاح به تمیزی پوست صورت و از بین رفتن میکروبها منجر می شود تبلیغات برند افترشیو آرکو هم بر همین مبناست و به مخاطب میگوید که محصول ما تمیز کنندهی پوست صورت پس از اصلاح است و اگر صورت را میسوزاند از کیفیت تمیز کنندگی آن است و به مناسب بودن آن برای مردان واقعی تأکید می کند از نگاه برند آرکو آقایانی که خیلی مرد هستند برندهای افترشیوی را میخرند که صورت را میسوزاند چند سال پیش هم شرکت جانسون اند جانسون محصول تمیز کنندهی زخمی را به بازار عرضه کرد که جای زخم را نمیسوزاند با این که قدرت ضد میکروب بودن محصول هم بالا بود اما به خاطر عدم ایجاد حس سوزش در بازار شکست خورد و پس از مدتی با اضافه کردن مقداری الکل و بالابردن حس سوزش محصول را تصحیح کردند از این قبیل تصمیمات احساسی که بر مبنای ادراکات نادرست ما صورت میگیرند بسیارند چندی پیش من تعداد زیادی از آنها را برای خودم فهرست کرده بودم بعضی از آنها به قدری در زندگیمان رایج هستند که دیگر پذیرش حالت دیگری برایمان قابل قبول نیست. بنا بر این برندهایی موفق هستند که به جنبههای احساسی و ادراکات مصرف کنندگان بها میدهند ادراکات مصرف کنندگان خود را به درستی میشناسند و البته در صورت نیاز و بنا بر اهداف تعیین شده در تغییر این ادراکات نادرست به نفع مصرف کننده میکوشند با این توضیحات و پس از اندکی آشنایی با موضوع برندسازی بد نیست ببینیم دانش بشری دربارهی برندسازی و مهارتهای آن چه مراحلی را طی کرده تا به نگرشهای رایج امروزی برسد.

توسعه ی دانش برندسازی

پارادایم ها

هر دانشی عناصر خاص مطالعاتی خود را دارد و با این عناصر است که به صورت یک دانش پذیرفته میشود این عناصر عبارت اند از پارادایم ها رویکردها نظریه ها مدلها روشهای تحقیق و ابزارها کارل پوپر به عنوان واحد مطالعه ی هر دانش به نظریه های آن دانش اشاره میکند و لاکاتوش به برنامههای تحقیق آن از طرف دیگر توماس کوهن در کتاب ساختار انقلابهای علمی به پارادایمها اشاره میکند و معتقد است پیشرفت دانش به شکل گسست و پرش انجام میشود نه به صورت پیوسته و مداوم این بدین معنی است که دانشمندانی که از عقاید موجود راضی نیستند به جستجوی نظریههای جدید میافتند تا مشکلات خود را با آن حل کنند و همین موضوع باعث تغییر پارادایم موجود میگردد ، پارادایم مجموعه ای از عقاید ارزشها و تکنیکهایی است که اعضای جامعه علمی آنها را به اشتراک میگذارند و مشخص میکنند که قرار است در تحقیقات و حل مسائل از آن استفاده کنند بنا بر این وقتی پارادایمی به حل مسائل جدید کمک نمیکند جای خود را به پارادایم جدیدتر میدهد. یکی از شناخته شده ترین این موارد مربوط به نجوم بطلمیوسی بر این اساس که زمین مرکز عالم است بود که از ۲۰۰ سال پیش از میلاد جایگاهی استثنایی در میان منجمان پیدا کرد این تئوری بسیاری از مشاهده های نجومی را توضیح میداد امکان محاسبه ی تقویم را فراهم میکرد و حتی امکان پیشبینی خورشید گرفتگی و ماه گرفتگی را نیز در اختیار منجمان قرار می.داد اما تا قرن ۱۳م به قدری موارد استثنا و نقض برای تئوری بطلمیوس مطرح شد که اهالی دانش نجوم را با مشکلاتی مواجه کرده بود تا این که کوپرنیک با ارائه ی یک پارادایم جدید درباره مرکزیت ،خورشید پارادایم قدیمی را به کناری راند این که معتقدیم برای ساخت برند باید گروهی بنشینند و عناصری از قبیل ،نام لوگو رنگ و برنامهی تبلیغاتی را خلق کنند تا در اثر آن محصول یا نام شرکت در ذهن مصرف کننده شخصیت داستان برند و جایگاهی متمایز نسبت به رقبا پیدا ،کند خود یک پارادایم حاکم بر برندسازی است

بنا بر این یک پارادیم مفهومی عمومی تر از یک نظریه .است وجود پارادایمها که شبیه همان پارادایم زمین محور است نه تنها به دانش حاصل از تجربه شکل و ساختار میدهد بلکه دانشمندان یک رشته علمی پایبند به یک پارادایم را با هم هماهنگ کرده زبان مشترک برای ایجاد ارتباط علمی فراهم میکند و این امکان را فراهم میسازد که دانشمندان هر رشته بتوانند کارهای یکدیگر را تکامل بخشند از جمله ی بالا چنین برمی آید که وجود هر پارادایم خود سد راه ظهور پارادیم جدید است برای مثال اندیشه ی حاکم در پژوهشهای بازاریابی رویکرد کمی و روش تدریس بازاریابی و برندسازی در دانشگاه ها خود یک پارادایم حاکم است به همین دلیل زبان مشترکی است که اگر کسی به غیر از آن صحبت کند توسط دانشمندان این رشته طرد میگردد فراموش نکنیم این نگاه خودی و غیر خودی همواره در سنت دانشگاه موجود بوده است و برای مقبول بودن باید همان حرفای استادان قدیمی را تکرار کرد گالیله به دلیل این که نظریهی ارسطو را به چالش کشید شغل خود را در دانشگاه از دست داد هداین و همکارانش در کتاب مدیریت برند با تحلیل بیش از ۳۰۰ مقاله ی معتبر در حوزه ی برند به این نتیجه رسیدند که از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم حاکم در مدیریت برند مطرح بوده است یکی با ماهیت اثبات گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه یا تفسیری در پارادایم نخست برند یک ساخته بیجان توسط مدیران برند است که میتوان از آن برای خلق ذهنیت و جایگاه سازی استفاده کرد در پارادایم دوم ماهیت برند چیزی است که در تعامل میان فعالیتهای بازاریابی و مصرف کنندهی فعال خلق میشود و موجودیتی زنده دارد در این جا سه دوره ی اصلی برندسازی را مطرح میکنیم:

سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲

.۱ رویکرد اقتصادی

تمرکز بر سمت صاحب برند فرستنده ی پیام برای این که روند شکل گیری رویکردهای مدیریتی در برند را متوجه شویم لازم است ابتدا مدل ارتباطاتی شانون - ویور را بشناسیم تا موضوع کاملا مشخص شود لازم به ذکر است شانون و ویور این مدل را برای تحلیل مدیریت برند ارائه نکرده بودند ولی ضمن تشکر از ایشان چنین کاربردی را هم به مدلشان اضافه کردیم تا موضوع برندسازی را راحت تر برای شما شرح دهیم. در این مدل فرستنده و منبع پیام که همان صاحب برند است در سمت چپ قرار دارد و مخاطب برنامههای برندسازی در سمت راست است و این دو از طریق یک کانال ارتباطی با هم در ارتباط هستند

هویت آن در در سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ تفکر مدیریتی در برندسازی بدین گونه بود یعنی برند و سمت صاحب برند طراحی و برای مخاطب فرستاده می شد هویت برند همان چیزی است که طراح برند خلق کرده است و مخاطب پس از درک هویت برند در ذهنش برای آن تداعی ایجاد میکند پس تمرکز اصلی بر طراحی برند بود و فرستادن آن از طریق ارتباطات بازاریابی یعنی تمرکز بر طراحی یک ایدهی مناسب به عنوان معنای برند بود و ابزارهایی برای رساندن این معنا به مخاطب برند معمولا این ابزارها همان آمیخته بازاریابی بود و در رأس آنها ترویج فروش و آنچه در یاد میماند؛ یعنی ،لوگو ،شعار ،رنگ موسیقی برند و همچنین پیامهای تبلیغاتی که در زمره ی فعالیتهای ارتباطات بازاریابی قرار میگرفتند. مصرف کننده در این رویکرد انسانی است منفعل که نقشی در شکل گیری برند ندارد و تصمیماتش را بر اساس معیارهای عقلانی و اصل مطلوبیت می گیرد یعنی باید برای مصرف کننده نفع عقلانی موجود در داشتن برند را توضیح داد تا برند را بخرد و به آن وفادار گردد.

.۲ رویکرد هویتی

پیش فرض اصلی در این رویکرد این است که مصرف کننده هویت برند را در ذهن خود بر اساس تجربه ای که از سازمان دارد شکل میدهد در این رویکرد هویت سازمان وابسته به عناصر بصری و رفتاری یکپارچه ی سازمان است. اهمیت برندسازی سازمانی و برندسازی در ذهن کارکنان و ذینفعان در این رویکرد بسیار مهم است.

سالهای ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹

در این سالها به خاطر پژوهشهایی که دربارهی مصرف کننده و مخاطب پیام صورت گرفت همچنین ورود جدی دانش روانشناسی به بحث مدیریت برند و ارائه ی نظریات جدید در این موضوع تمرکز از سمت صاحب برند به سمت مصرف کننده برند رفت. بدین ترتیب رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده رویکرد شخصیتی ای و رویکرد رابطه ای موسوم هستند در این سالها به منصه ی ظهور رسیدند. در این دوره بود که شناخت رفتار مصرف کننده برای طراحی ارتباطات و پیامهای تبلیغاتی اهمیت یافت و به دیگر فعالیتهای بازاریابی که در ایجاد تجربه مشتری نقش داشتند نیز رسوخ کرد

.۳ رویکرد مصرف کننده محور در دیدگاه مصرف کننده محور برند مطابق آنچه در ذهن مشتری است تجزیه و تحلیل می شود بدین ترتیب مصرف کننده به عنوان صاحب برند در نظر گرفته میشود و هویت برند هستی و چگونگی خود را بر اساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری ایجاد میکند از این رو تداعی های مشتری از برند برای خلق ارزش ویژه برند به نقطه ی مرکزی تبدیل میشود و برند جوهره ی خود را از ذهن مشترک مصرف کنندگان میگیرد

.۴ رویکرد شخصیت محور

اگر شخصیت برند متناسب با خودانگاره ی مصرف کننده باشد و محرک بودن کافی برای برقراری پیوند عاطفی میان برند و مصرف کننده را دارا باشد مخاطب با آن ارتباط برقرار میکند و بیش از برندهای دیگر نسبت به آن واکنش نشان میدهد این رویکرد بیان میکند که مصرف کنندگان چگونه یک برند را برای خود ابزاری میخرند در دیدگاه شخصیت برند مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن و ابراز بهتر شخصیت خود استفاده کند. در این دیدگاه مزیت نمادین برند با شخصیتی شبیه به انسان بیان میشود که در ادامه درباره ی آن بیشتر سخن خواهیم گفت

.۵ رویکرد رابطه ای

رویکرد رابطه ای و معنامحور نیز متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تأکید دارد رویکرد رابطه ای بر اساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هر دو به صورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند چگونه؟ در ادامهی کتاب خواهیم دید چگونه میتوان مصرف کننده را درگیر خلق ارزش برند نمود.

سالهای ۲۰۰۰ به بعد تا کنون

.۶ رویکرد اجتماعی

پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از2000 بروز کرد و تغییرات پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از عمیقی در محیط مصرف روی داد که باعث شد مطالعات انسان شناسانه ی مصرف وارد این حوزه شود. همچنین برندها در این سالها به بخشی از فرهنگ زندگی ما تبدیل شدند همین امر به پژوهشهایی درباره ی چگونگی این اتفاق انجامید در کنار این جنبشهای ضد برند سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسانها بیفتند تا رابطه ی خود را با مصرف کننده بهبود بخشند در رویکرد اجتماعی همان گونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تأثیر دوطرفه دارند خود مصرف کنندگان نیز در راستای خلق معنای برند بر یکدیگر تأثیر میگذارند برای مثال وقتی مصرف کننده ای که عضو یک گروه گردشگری خاص و یا کاربر دائمی یک وبسایت خاص است و دارد خاطره ای از اقامت در یک هتل را در صفحات شبکه های اجتماعی مربوط به گروه به اشتراک میگذارد همزمان بر ذهنیت دیگر مصرف کنندگان احتمالی نیز تأثیر میگذارد.

.۷ رویکرد فرهنگی در رویکرد فرهنگی برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر میگذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار میگردد مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را به خوبی بشناسد و قادر باشد داستانها و روایتهایی را برای برند بسازد که با مهمترین تناقضات فرهنگی زمانه خود مرتبط باشد در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد که با فرهنگ در سطح کلان مبادله ای دارد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تأثیر میپذیرد و هم بر فرهنگ تأثیر میگذارد مدل برندسازی فرهنگی ارتباط نزدیکی با نظریه مصرف فرهنگی مک کراکن دارد که در آن درباره ی ابعاد فرهنگی مصرف و این که چگونه برندها به یک نماد فرهنگی تبدیل میشوند صحبت شده است. در نظریهی مصرف فرهنگی محصولات نه تنها به خاطر کارکردشان بلکه به خاطر معنای فرهنگی خود و پاسخگویی به تنش های فرهنگی مخاطب خریده میشوند و سیستم های تبلیغات و در نظر گرفتن این معانی درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا میکنند.

واژه های کلیدی در مدیریت برند

این فصل واژه های کلیدی که اغلب در مدیریت برند مورد استفاده قرار میگیرند را به خواننده معرفی می کند و به ارائه توصیفات مفصل و مرحله به مرحله راجع به استدلالهای به وجود آمدن یک برند نخواهد پرداخت. در حالی که هفت فصل درباره رویکردهای متفاوت به برند بر روی چگونگی تکامل مدیریت برند با گذشت زمان تمرکز میکنند و هدف آنها تسهیل درکی جامع از رویکردهای مختلف است ایده این فصل ارائه نمایی کلی از اصطلاحات کلیدی بر یک مبنای مدیریتی روزانه است که هنگام درک این موضوع که مدیریت برند درباره چیست باید با آنها آشنایی .داشت بنابراین این فصل بطور کلی فهرستی از واژه های کلیدی را ارائه میکند که خوانندگان اغلب هنگام خواندن متون مدیریت برند با آنها برخورد خواهند داشت برخی از این واژه های کلیدی در فصول مربوط به معرفی رویکردها با جزئیات شرح داده خواهند شد در حالی که به برخی از آنها در این کتاب زیاد پرداخته نمیشود این واژه های کلیدی با ارجاعاتی به مطالعه تکمیلی توصیه شده ارائه میشوند

برند

برند، بسته به دیدگاهی که از آن درک میشود به شیوه های بسیار متفاوتی در طول سالیان گذشته تعریف شده است و میشود که با توجه به زمینه مطالعاتی و تحصیلاتی نویسنده یا متخصص تعاریف در این حوزه متفاوت خواهد بود در تعریف کلاسیک برند به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش از طریق استفاده از یک نام ،خاص نشان طرح یا سایر علائم و نمادهای بصری ارتباط داده می شود انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال ۱۹۶۰ برند را به صورت زیر تعریف کرد :

،نام ،عبارت ،نشان ،نماد طرح یا ترکیبی از آنها که ،هدف شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشنده ها و تمایز آنها از کالاها و خدمات رقبا میباشد. تعاریف دیگری که اخیراً ارائه گردیده شامل فرآیندهای داخلی و سازمانی میباشند. امروزه بسیاری از کتاب های مدیریت برند تعاریف بسیار گسترده را مورد تاکید قرار میدهند چون هدف آنها پوشش تمامی جهات و جوانب برند و چگونگی توسعه آن در طول زمان است.

این کتاب تماماً درباره درک هسته دیدگاههای مختلف در مورد برند و پیامدهای آنها میباشد. هفت رویکرد مطرح شده، هفت درک کاملاً متفاوت از برند ارائه میکنند و در نتیجه منجر به هفت تعریف متفاوت میشوند بنابراین ما هیچ تعریف قطعی از برند ارائه نخواهیم کرد اما دیدگاه های مختلف نسبت به ماهیت برند را در اختیار خواننده قرار میدهیم این بر عهده خوانندگان است که تعریفهای مخصوص به خود را پس از مطالعه هفت فصل رویکرد برند ایجاد کنند.

معماری برند

معماری برند ساختاری است که پورتفولیو یا سبد ویژه برند را سازماندهی میکند معماری برند نقشها و روابط برندی را در میان برندهای یک شرکت تعریف میکند به عنوان مثال نقش بین برند یک اتومبیل و برند مدل آن همانند فولکس واگن برخی از شرکتها انتقال برند شرکت به بازار را انتخاب میکنند؛ این در حالی است که برخی دیگر از شرکتها انتخاب و عرضه برندهای محصول به بخش های ویژه بازار و حفظ برند شرکت را ترجیح میدهند طبق نظر اولینزا (۱۹۹۰)، معماری یک برند میتواند به سه روش اصلی صورت پذیرد. ساختار برند یکپارچه برابر با ساختاری است که در آن شرکت تنها متکی به برند شرکت میباشد، در انتهای دیگر این طیف محصولات بصورت جداگانه برند شده قرار دارند و در نهایت معماری برند میتواند شامل برندهای تایید شده که ترکیبی هستند در آنها برند یک شرکت برای تایید برندهای آن شرکت در پورتفولیو مورد استفاده قرار میگیرد. اگر علاقمند به کسب اطلاعات بیشتر درباره معماری برند هستید آکر و یواخیمز تالر ۳ (۲۰۰۲)، بخش ۳ و کاپفرر (۱۹۹۷) فصل ۷ برداشتهای بسیار خوبی از این موضوع ارائه میکنند. تفاوتهای اصلی بین برندسازی محصول و شرکت در شکل ۲۵ این کتاب شرح داده می شوند.

• ممیزی برند (حسابرسی برند) ممیزی برند به ارزیابی سلامتی یک برند می پردازد. به طور معمول ممیزی برند شامل موجودی برنده و اکتشاف برند است. موجودی برند یک توصیف درونی دقیق از این موضوع است که این برند چگونه بازاریابی شده است اکتشاف برند به بررسی ،بیرونی که در آن به معنایی که برند برای مصرف کنندگان دارد، پرداخته میشود که این موضوع از طریق گروه های تمرکز و دیگر روشهای پژوهش بازاریابی انجام خواهد شد. ممیزیهای برند زمانی که بصورت منظم انجام شوند بسیار مفید هستند منبع: كلير ۲۰۰۰. هفت رویکرد برندسازی در عمل به عمق چگونگی انجام یک سنجش برند نمی پردازند اما الهاماتی برای نحوه اجرای اکتشاف برند را میتوان در هفت دیدگاه متفاوت نسبت به برند در بخش روشها و دادههای هفت فصل رویکرد برند یافت

• اجتماع برند اجتماع برند یا جامعه هوادار برند یک نهاد اجتماعی است که در آن مصرف کنندگان بصورت اجتماعی با یک برند به عنوان نقطه محوری ارتباطات خود تعامل میکنند جوامع هوادار برند در محیطهای مبتنی بر اینترنت، در باشگاه های محدود به یک نقطه جغرافیایی و در جشنواره های برند گردهماییهای اجتماعی ترتیب داده شده توسط بازاریاب شکل میگیرند ظهور جوامع هوادار برند مستلزم جابجایی در قدرت مذاکره بین بازاریاب و مصرف کننده است چرا که مصرف کنندگان زمانی که در گروه ها عمل میکنند مدعی قدرت بیشتری هستند. این موضوع با جزئیات در رویکرد ،اجتماعی فصل ۹ این کتاب مورد بررسی قرار خواهد گرفت.