انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار مردم هنگام خرید خمیردندان مدیا پلییر همراه خدمات مالی و خودرو با هم بسیار تفاوت دارد معمولاً تصمیم گیری های پیچیده تر مستلزم مشارکت بیشتر مردم در امر خرید و تعمق بیشتر خریدار است شکل انواع رفتار خرید مصرف کننده را براساس میزان درگیری خریدار و تفاوت های بین نام های تجاری نشان میدهد

رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان وقتی رفتار خرید پیچیده ای دارند که تصور کنند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد آن ها وقتی خرید برایشان پیچیده میشود که کالاگران قیمت و پرخطر باشد خرید به ندرت انجام شود و کالا مایه ی خودنمایی باشد در این موارد مصرف کننده به خصوص باید درباره ی مشخصات و طبقه ی کالا بسیار بیاموزد مثلاً گاه خریدار رایانه شخصی نمیداند برای خرید باید چه ویژگی هایی را بررسی کند بسیاری از ویژگی ها هستند که مانند پردازشگر Pentium 3.4GHz

معنی ندارند این خریدار ابتدا فرایند یادگیری را طی خواهد کرد یعنی اول درباره ی کالا باورها و سپس عقایدی را در خود ایجاد و آنگاه به انتخاب خریدی فکورانه مبادرت می کند بازاریابان محصولات بسیار پیچیده باید از رفتار پیچیده ی مصرف کنندگان در زمینه ی ارزیابی و جمع آوری اطلاعات آگاهی داشته باشند آن ها باید خریداران را درباره ویژگی های طبقه ی کالا و اهمیت نسبی ویژگی های آن آموزش دهند بازاریابان باید ویژگی های محصولات خود را از سایر نام های تجاری متمایز کنند آنها شاید بتوانند این کار را از طریق توصیف مزایای نام تجاری با استفاده از رسانه های چاپی و متون طولانی به انجام رسانند بازاریابان باید کارکنان فروش فروشگاه و آشنایان خریدار را تشویق کنند بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر بگذارند

رفتار خرید کم تعارض

رفتار خرید کم تعارض وقتی است که مصرف کننده ای درگیر خرید کالایی گران قیمت کم تکرار و پرخطر شود اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند مثلاً گاه مصرف کنندگانی که دارند فرش میخرند با تصمیم گیری بسیار پیچیده ای روبه رو میشوند چرا که فرش گران قیمت و جزو کالاهایی است که مایه ی خودنمایی اند در اینجا خریداران گاه اکثر نام های تجاری فرش را که در یک دامنه قیمت هستند مشابه تلقی میکنند از آنجا که خریدار در ذهنیت خود از نام های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی نمیبیند ممکن است از طریق همان کالایی که در بازار موجود است اطلاعات لازم را کسب کند و خرید را نسبتاً به سرعت انجام دهد در این موارد برای مصرف کنندگان قیمت فروش مناسب و سهولت خرید ملاک خواهد بود مصرف کنندگان ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید ناراحتی پس از خرید شوند و این موقعی است که آنها به عیوب معینی از فرش یا نام تجاری خریداری شده یا مزایایی از نام تجاری که خریداری نکرده اند پی می برند برای مقابله با این تعارض بازاریاب باید با کمک ارتباطات پس از فروش دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی

رفتار خرید عادی در شرایطی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری روبه روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی ملاحظه کند مثلاً خرید نمک را در نظر آورید مصرف کنندگان در خرید این کالا و طبقه ی مربوط به آن با پیچیدگی چندانی روبه رو نیستند و راحت وارد فروشگاه میشوند و نام تجاری مورد نظر خود را انتخاب میکنند اگر مصرف کنندگان مرتباً سراغ یک نام تجاری بروند این خرید عادی است و نمیتوان آن را وفاداری شدید به نام تجاری نامید به نظر می رسد مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه از نظر اولویت بندی خرید با پیچیدگی کمتری روبه رو هستند اینجا مصرف در رفتار خرید عادی رفتار مصرف کننده توالی معمول باور عقيده رفتار را طی نمیکند در رفع کنندگان به طور گسترده در پی کسب اطلاعات درباره ی نام تجاری و ارزیابی ویژگی های آن نیستند و بنا ندارند درباره اینکه کدام نام تجاری را بخرند زیاد سخت بگیرند آن ها به ایراد اطلاعات به صورت غیر فعالانه و گذرا و در هنگام تماشای تلویزیون یا مطالعه ی مجلات دست می یابند تکرار تبلیغات آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد به نام تجاری را موجب می شود در رفتار خرید عادی مصرف کنندگان خیلی به نام تجاری مورد نظرشان پایبندی اعتقادی نشان نمی دهند آنها به این دلیل یک نام تجاری را انتخاب میکنند که با آن آشنایی دارند در رفتار خرید عادی از خرید هم به ارزیابی مصرف کنندگان به دلیل عدم درگیری زیاد با کالا ممکن است حتی انتخاب خود مبادرت نکنند بدین ترتیب فرایند خرید باور ناشی از یادگیری غیر فعالانه نسبت به نام تجاری را در پی دارد که در پی آن رفتار خریدی است که ممکن است ارزیابی در پی نداشته باشد بازاریابان محصولاتِ غیر پیچیده با تفاوت اندک میان نام های تجاری اغلب به این دلیل که خریداران خود را خیلی نسبت به نام تجاری متعهد نمیدانند برای آزمایش کالا از قیمت و فعالیت های پیشبرد فروش استفاده می کنند متن آگهی در تبلیغات کالای غیر پیچیده باید خیلی خلاصه ولی بر نکات مهم تأکید داشته باشد در این آگهی ها علایم دیداری و خیالی از اهمیت خاصی برخوردارند زیرا به خاطر سپردن این علایم آسان است و به نام تجاری نیز ربط داده می شوند فعالیت های تبلیغاتی باید با پیام های کوتاه مدت ولی مکرّر همراه باشد در این موارد اثر بخشی تلویزیون به این دلیل که وسیله ی ساده و مناسبی برای یادگیری غیر فعالانه و گذراست بیش از رسانه های چاپی است برنامه ریزی تبلیغاتی باید مبتنی بر نظریه ی قدیمی شرطی شدن باشد به طوری که در آن خریداران کالایی را با علامتی که مرتباً کنار آن تکرار میشود به خاطر می سپارند و باز میشناسند

رفتار خرید تنوع طلبانه

مصرف کنندگان در شرایطی دچار رفتار خرید تنوع طلبانه میشوند که درگیریشان اندک اما تصور آن ها درباره ی تفاوت های نام تجاری زیاد است در چنین مواردی مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری انتخابی خود را مدام عوض میکنند مثلاً هنگام خرید کلوچه هر مصرف کننده ای باورهایی دارد و بدون ارزیابی به انتخاب یک نام تجاری مبادرت میکند و آنگاه آن نام تجاری را هنگام مصرف ارزیابی می کند اما این مصرف کننده بار دیگر ممکن است با بی حوصلگی نام تجاری دیگری را انتخاب و یا چیز دیگری را آزمایش کند در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی میدهد راهبرد بازاریابی در طبقات مختلف اینگونه کالاها ممکن است برای رهبر بازار و نام های تجاری کوچک تر تفاوت کند در اینجا رهبر بازار با تسلط بر فضای قفسه ی فروشگاه ها و پر کردن این قفسه ها از کالای خود و استفاده از آگهی های تبلیغاتی یادآورنده سعی خواهد کرد رفتار خرید عادی را تشویق کند شرکت های برتری طلب هم رفتار خرید تنوع طلبانه را با کاهش قیمت فروش دادن تخفیفات ویژه و کوپن عرضه ی نمونه ای رایگان از کالا و تبلیغاتی که در آن دلایل خرید چیز جدیدی را تشریح میکنند تشویق خواهند کرد.

فرایند تصمیم گیری خرید

اکنون که عوامل تأثیرگذار بر خریداران را بررسی کرده ایم باید نگاهی به نحوه ی تصمیم گیری خریدار بیندازیم فرایند تصمیم گیری خریدار از پنج مرحله تشکیل میشود که عبارت اند از شناخت مشکل جست و جوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری درباره ی خرید و رفتار پس از خرید روشن است فرایند خرید خیلی پیشتر از خرید واقعی آغاز میشود و پس از خرید همچنان ادامه می یابد بازاریابان باید به فرایند کامل خرید و نه فقط به تصمیم گیری خرید توجه داشته باشند با توجه به شکل مصرف کنندگان برای هر خرید تمام مراحل پنجگانه را طی میکنند اما مصرف کنندگانی هم هستند که در خریدهای عادی تر بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند یا آن را دور میزنند خانمی که خمیردندان خود را همیشه از یک نام تجاری میخرد نیاز خود را تشخیص داده و با نادیده گرفتن مراحل تحقیقی که برای جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها لازم است مستقيماً وارد مرحله ی تصمیم گیری خرید می شود چرا که تمام ملاحظات راهگشایی را که هر مصرف کننده در وضعیت خرید پیچیده و جدید با آن روبه رو می شود نشان میدهد

شناخت مشکل

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود در این مرحله خریدار مشکل یا نیاز خود را تشخیص میدهد گاه نیاز ناشی از محرک داخلی است مانند وقتی که نیاز معمول کسی مانند گرسنگی تشنگی و غیره شدت پیدا میکند و این نیاز به انگیزه تبدیل می شود منشأ نیاز ممکن است محرک خارجی نیز باشد مثلاً گاه یک آگهی تبلیغاتی یا گفت و گویی دوستانه ممکن است باعث شود فردی به فکر خرید خودرویی جدید بیفتد در این مرحله بازاریاب باید درباره ی اینکه مصرف کنندگان چه نیاز یا مشکلی دارند چه عاملی باعث آن مشکل شده و چرا مصرف کننده به کالایی خاص گرایش پیدا کرده است تحقیق کند

جست وجوی اطلاعات

هر مصرف کننده ی علاقه مندی ممکن است به دنبال اطلاعات بیشتر باشد یا نباشد گاه انگیزه ی مصرف کننده از شدت کافی برخوردار و کالای راضی کننده ای نیز در دسترس است در این وضعیت احتمال خرید وجود دارد در غیر این صورت این مصرف کننده نیاز را در حافظه ی خود ذخیره و یا به جست و جوی اطلاعات مربوط به این نیاز اقدام می کند مثلاً وقتی تصمیم به خرید یک دستگاه خودروی جدید میگیرید حداقل کاری که میکنید این است که به آگهی های تبلیغاتی خودرو و نیز به خودروهای دوستان و همچنین به گفت و گوهایی که در مورد خودرو است توجه میکنید یا اینکه فعالانه به دنبال مطالب خواندنی تماس تلفنی با دوستان یا جمع آوری اطلاعات به روش های دیگر خواهید رفت میزان جست و جوی شما برای کسب اطلاعات به شدت انگیزه میزان اطلاعات موجود سهولت دسترسی به اطلاعات بیشتر ارزش اطلاعات بیشتر و میزان رضایت از جست و جوی قبلی شما بستگی خواهد داشت مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات منابع مختلفی در اختیار دارند این منابع عبارت اند از: منابع شخصی خانواده دوستان همسایگان آشنایان منابع بازرگانی تبلیغات فروشندگان وب سایت ها بازرگانان بسته بندی ها نمایشگاه ها منابع عمومی رسانه های جمعی سازمان های رتبه بندی مشتریان جست و جوی اینترنتی و منابع تجربی سروکار داشتن و آزمایش و استفاده ی قبلی از کالا تأثیر نسبی هر یک از این منابع اطلاعاتی به کالا و خریدار بستگی دارد به طور کلی مصرف کنندگان بیشتر اطلاعات خود را از منابع بازرگانی به دست می آورند و منابع بازرگانی نیز تحت نظارت بازاریاب است در هر حال به نظر میاید مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است معمول چنین است که منابع بازرگانی خریدار را خبر میکنند ولی منابع شخصی هستند که کالاها را برای خریدار مشروع با ارزیابی میکنند یکی از بازاریابان گفته است به ندرت اتفاق می افتد که تأثیر برنامه ای تبلیغاتی بیش از همسایه ای باشد که به دیوار تکیه کرده و میگوید این کالا کالای خوبی است با کسب اطلاعات بیشتر آگاهی و دانش مصرف کننده درباره ی نام های تجاری موجود و ویژگی های آنها افزایش پیدا می کند در خصوص همان قضیه جمع آوری اطلاعات راجع به خرید یک خودروی جدید احتمالاً خود شما درباره ی نام های تجاری مختلف اطلاعات زیادی به دست آورده اید ممکن است همین اطلاعات سبب شود از بررسی بعضی از نام های تجاری منصرف شوید هر شرکتی باید ترکیب عناصر بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که مشتریان بالقوه و احتمالی بتوانند اطلاعات خود را درباره ی محصولات آن شرکت به اسانی به دست آورند شرکت ها همچنین باید از منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان و اهمیت هر یک از این منابع آگاهی داشته باشند

ارزیابی گزینه ها

دیدیم که مصرف کننده چگونه با استفاده از اطلاعات به انتخاب مجموعه ای از نام های تجاری نام ها می رسد حال سؤال این است که مصرف کننده چگونه بین نام های تجاری مختلف یکی را انتخاب میکند بازاریاب باید از ارزیابی گزینه های مختلف یعنی چگونگی بازیابی اطلاعاتی که مصرف کننده را به یک انتخاب رسانده مطلع باشد متأسفانه مصرف کنندگان در شرایط مختلف خرید است یک فرایند ارزیابی ساده و واحد استفاده نمیکنند در اینجا چندین فرایند بازاریابی مختلف مطرح است مصرف کننده به کمک بعضی از روش های ارزیابی نسبت به نام های تجاری مختلف صاحب نظر می شود اینکه مصرف کننده گزینه های مختلف خرید را چگونه ارزیابی میکند به خود مصرف کننده و شرایط خرید او بستگی دارد در بعضی از موارد مصرف کننده به انجام دادن محاسبات دقیق و منطقی نیز فکر میکند در مواردی نیز همان مصرف کننده زیاد به ارزیابی نمی پردازد یا اصلاً ارزیابی صورت نمیدهد و به طور ناگهانی اقدام به خرید و به درکی فی البداهه بسنده میکند گاه مصرف کنندگان درباره ی خرید به تنهایی تصمیم گیری میکنند بعضی اوقات نیز به کمک دوستان مطالعه ی برگه های راهنمای مصرف کننده و یا به توصیه فروشندگان اکتفا می کنند فرض کنید برای خرید خودرویی جدید دامنه ی نام های تجاری را به سه نام تجاری محدود کرده اید و باز فرض کنید که اساساً برای خرید به چهار ویژگی یعنی شکل و هزینه ی عملیاتی و تضمین و قیمت اهمیت بیشتری میدهید تا اینجا شاید درباره جایگاه هر نام تجاری بسته به هر یک از این ویژگی ها نظر خاصی پیدا کرده باشید روشن است اگر یکی از خودروها از نظر هر چهار ویژگی رتبه اول را دارا باشد در آن صورت پیش بینی میشود آن خودرو نام تجاری منتخب شما خواهد بود ولی بیشک نام های تجاری از نظر جاذبه با هم فرق دارند اگر تصمیم گیری خود را براساس فقط یک ویژگی قرار دهید در آن صورت پیش بینی انتخاب شما چندان دشوار نخواهد بود اگر برای شکل خودرو بیش از سایر ویژگی ها اهمیت قاعل باشید خودرویی را خواهید خرید که فکر میکنید زیباترین است اما بیشتر خریداران چندین ویژگی را مد نظر قرار میدهند که هر کدام اهمیت متفاوتی دارد اگر از اهمیتی که هر یک از این چهار ویژگی دارند خبر داشتیم با اطمینان بیشتر قادر بودیم نام تجاری خودروی مورد نظر شما را پیش بینی کنیم بازاریابان باید با بررسی خریداران از نحوه ی واقعی ارزیابی نام های تجاری مختلفی که ایشان گزینش کرده اند آگاه شوند اگر بازاریابان از فرایندهای ارزیابی آگاه باشند قادر خواهند بود برای تأثیر بر تصمیم گیری خرید اقدامات لازم را به عمل آورند

تصمیم گیری درباره ی خرید

مصرف کننده در مرحله ی ارزیابی نام های تجاری را رتبه بندی و سپس قصد خرید میکند به طور کلی تصمیم گیری مصرف کننده درباره ی خرید مبتنی بر خرید نام تجاری ارجح است اما دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم گیری درباره خرید قرار گیرد اولین عامل عقاید دیگران است اگر کسی که برای شما اهمیت دارد فکر کند که شما باید ارزانترین خودرو را بخرید در این صورت احتمال اینکه شما خودرویی گران قیمت بخرید کاهش مییابد دومین عامل عوامل وضعی پیش بینی نشده است مصرف کننده ممکن است قصد خرید خود را بر اساس عواملی همچون درآمد مورد انتظار قیمت پـیش بینی شده و مزایای مورد انتظار محصول شکل داده باشد در این صورت این احتمال وجود دارد که وقایع دور از انتظار قصد خرید او را تغییر دهند مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی دگرگون شود یکی از رقبای نزدیک قیمت فروش خود را کاهش دهد یا دوستی اعلام کند که خودروی انتخابی اش از نظر او انتخاب چندان مطلوبی نیست در این صورت ترجیح و حتی قصد خرید او لزوما به انتخاب نمی انجامد رفتار پس از خرید وظیفه ی بازاریاب پس از خاتمه خرید کالا پایان نمی پذیرد مصرف کننده پس از خرید کالا در صورت رضایت یا نارضایتی مبادرت به رفتار پس از خرید میکند و این موردی است که بازاریاب باید به آن توجه داشته باشد حال چه عاملی تعیین کننده ی این است که آیا خریدار از خرید خود راضی یا ناراضی است پاسخ به رابطه ی بین انتظارات مصرف کننده و تصور او از عملکرد شرکت بستگی دارد اگر کالا کمتر از سطح انتظار ظاهر شود مصرف کننده ناراحت خواهد شد اگر در سطح انتظار ظاهر شود راضی خواهد شد و اگر فراتر از سطح انتظار باشد مصرف کننده مسرور خواهد شد هر چقدر شکاف بین انتظارات و عملکرد بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده بیشتر است این بدان معناست که فروشنده باید با نام تجاری خود و عده ی همان چیزی را بدهد که میتواند عرضه کند به نحوی که رضایت خریداران تأمین شود بعضی از فروشندگان حتی عملکرد کالا را کمتر بیان میکنند تا بعداً رضایت مصرف کننده افزایش پیدا کند مثلاً کارکنان فروش شرکت بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه ی هواپیماهای خود بسیار محافظه کارانه عمل میکنند آنها تقریباً همیشه میزان صرفه جویی را کمتر از عدد واقعی اعلام میکنند یعنی ایشان و عده ی ۵ درصد صرفه جویی را می دهند در حالی که رقم این صرفه جویی 7 درصد است در این صورت مشتریان پس از روبه رو شدن با عملکرد بهتر از حد انتظار مسرور میشوند به همین دلیل آنها همیشه هواپیمای بوئینگ می خرند و به سایر مشتریان بالقوه هم این توصیه را میکنند که بوئینگ به وعده ی خود وفادار است تقریباً همیشه خریدهای بزرگ با ناسازگاری شناختی یا ناراحتی ناشی از تعارض پس از خرید همراه اند مصرف کنندگان پس از خرید ممکن است از مزایای نام های تجاری خریداری شده راضی و از اینکه دچار معایب نام های تجاری خریداری نشده اند خوشحال باشند در هر حال هر خریدی مستلزم مصالحه است مصرف کنندگان همچنین ممکن است از این نظر که معایب نام تجاری انتخابی نصیبشان شده و مزایای نام های تجاری خریداری نشده را از دست داده اند احساس ناراحتی کنند به همین دلیل آنها در هر خرید حداقلی از تعارض پس از خرید را در خود احساس میکنند چرا تأمین رضایت مشتری باید این قدر مهم باشد رضایت کلید برقراری رابطه ی سودآور با مشتریان و هدف از آن حفظ و افزایش تعداد مصرف کنندگان و درو کردن فایده ی دراز مدت مشتریان است مشتریان راضی محصولات شرکت را دوباره میخرند درباره مزایای محصولات شرکت با دیگران گفت وگو میکنند به محصولات و تبلیغات رقبا توجه کمتری نشان میدهند و سایر محصولات شرکت را نیز میخرند بسیاری از بازاریابان پای را فراتر از تأمین انتظارات مشتریان می گذارند و هدف مسرور کردن مشتریان را دنبال میکنند مشتریان ناراضی واکنش متفاوتی نشان میدهند تبلیغات منفی دهان به دهان اغلب سرعت و قدرت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغات مثبت دهان به دهان دارند این نوع تبلیغات عقاید مصرف کنندگان را درباره ی شرکت و محصولات آن به سرعت مخدوش می سازند شرکت ها نمی توانند و نباید به سادگی به مشتریان اطمینان کنند که مراتب نارضایتی خود را صرفاً از طریق شکواییه اعلام کنند بیشتر مشتریان نارضایتی خود را هرگز با شرکت در میان نمیگذارند به همین دلیل هر شرکتی باید مرتبا رضایت مشتریان خود را اندازه گیری کند شرکت باید سامانه ای ایجاد کند که مشتریان ناراضی تشویق شوند شکایت کنند با این روش هر شرکتی قادر خواهد بود عملکرد خود و نحوه ی بهبود آن را بیاموزد حال هر شرکت با مشتریان ناراضی خود باید چکار کند حداقل کاری که بیشتر شرکت ها میکنند این است که برای برخورداری از انتقاد و شکایت شماره تلفنی رایگان یا سایتی در اختیار این دسته از مشتریان قرار می دهند مثلاً ظرف ۲۵ سال گذشته شرکت گربر با در اختیار قرار دادن یک خط تلفن کمکی GERBER-1-800-4 میلیون ها تماس تلفنی داشته است کارکنان این خط که بیشتر آنها مادر و مادر بزرگ هستند با نگرانی های مشتریان سروکار دارند و به طور شبانه روزی ۳۶۵ روز سال و با بیش از ۲۴۰۰ تماس تلفنی روزانه در زمینه ی مراقبت از کودکان کمک رسانی می کنند مشتریان پس از مراجعه به وب سایت شرکت به نشانی "www.gerber.com/contactus" و نیز با برقراری ارتباط تلفنی قادرند با یکی از کارکنان این شرکت تماس بگیرند بازاریابان با مطالعه ی تصمیم گیری های کلی خریداران ممکن است بتوانند در این زمینه به ایشان کمک کنند مثلاً اگر مصرف کنندگان کالای جدیدی را به دلیل اینکه فکر میکنند نیازی بدان ندارند نمی خرند بازاریاب سعی میکند با اجرای برنامه ای تبلیغاتی نیاز بدان را تحریک کند و نشان دهد که این کالا چگونه مشکلات مشتریان را بر طرف میسازد و اگر مشتریان از وجود کالا مطلع اند اما چون بدان اعتقاد ندارند آن را نمی خرند بازاریاب باید راه هایی را در پیش بگیرد که به واسطه ی آن کالا یا تصورات مصرف کننده تغییر یابد.

کالا چیست؟

ما کالا را چیزی تعریف میکنیم که میتواند برای جلب توجه تحصیل استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تأمین نماید کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی خدمات وقایع اشخاص مکان ها سازمان ها نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد میشوند بدین ترتیب هر iPod اپل یا کمری تویوتا و یا هر فنجان قهوه در قهوه خانه ی استارباکس همه کالا هستند همچنین است گذران تعطیلات در اروپا و خدمات سرمایه گذاری برخط فیدلیتی و توصیه ی پزشک خانواده در اینجا به سبب اهمیتی که خدمات در اقتصاد جهانی دارد توجه خاصی به آن مبذول شده است خدمات گونه ای کالا و عبارت است از فعالیت یا مزایا یا رضایتی که برای فروش عرضه می شود و لزوماً غیرعینی است و به هیچگونه مالکیتی منجر نمی شود بانکداری هتل داری هواپیمایی خرده فروشی خدمات مالیاتی و تعمیرات منزل همگی از جمله خدمات هستند کالاها خدمات و تجربه ها کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز میشود که برای مشتریان هدف فایده دارد این متاع پایه ای است که شرکت براساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا میکند چیزی که شرکت در بازار عرضه میکند اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیرعینی در یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد از یک طرف آنچه به بازار عرضه میشود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی وجود ندارد از طرف دیگر بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه میشود عمدتاً خدمات است مثالی که در این مورد میتوان بیان کرد معاینه ی پزشکی یا خدمات مالی است بین این دو ترکیب های متفاوتی از کالاها و خدمات وجود دارد امروزه با تبدیل شدن کالا و خدمات به اقلامی معمولی بسیاری از شرکت ها ضمن ورود به سطحی جدید به مشتریان خود فایده رسانی میکنند این شرکت ها صرف نظر از تولید و عرضه ی ساده ی کالا و خدمات برای متمایز ساختن آنچه عرضه میکنند سعید برای مشتریان تجربه ایجاد و بر این تجربه نظارت کنند تجربه سازی همواره در حرفه ی سرگرمی از اهمیت خاصی برخوردار بوده است شرکت دیسنی مدت زمان مدیدی است از طریق فیلم و پارک های سرگرمی به ایجاد خاطره مشغول بوده است امروزه همه ی مؤسسات برای تجربه سازی برای مشتریان بالقوه ای که به سمت آن ها می روند به تجدیدنظر در طرح های کالاها و خدمات سنتی خود همت گماشته اند مثلاً شرکت امریکن گرل ۱ صرفاً نخواسته است که عروسک های قشنگ بفروشد این شرکت برای اینکه به شکلی خاص دخترهایی را که به این عروسک ها علاقه دارند معرفی کند به اقدامات اضافی دیگری دست زده است شرکت امریکن گرل برای دستیابی بیشتر به دخترهایی که عروسک های او را میخرند و به این عروسک ها عشق میورزند و با هدف نشاندن تبسم بیشتر بر چهره ی این دختران مکان های خاصی را در شیکاگو و نیویورک و لس آنجلس به این امر اختصاص داده است این شرکت در هر یک از این مکان ها که بیشتر به مراکز تفریح و سرگرمی میمانند تا فروشگاه مجموعه ای از سرگرمی های بسیار عالی را برای دختران مادران و مادربزرگ ها به اضافه پدرانی که یا به این مراکز کشیده میشوند یا به دلیل علاقه ی شدید به فرزندان خود به آنجا می آیند تدارک دیده است در اینجا درست در میان مجموعه های عروسکی نمایش زنده نیز اجرا می شود کافه ای برای صرف غذا سالنی برای آرایش موی عروسک ها و جایی هم به اسم بیمارستان که عروسک ها را در آن به شکل اولیه در می آورند وجود دارد خرید عروسک قبل از تجربه کردن در حین و بعد از آن همچنان ادامه می یابد و خریدها به سبب تجربه بازدیدکنندگان به خاطره تبدیل میشود علاوه بر این همین بازدیدکنندگان با مراجعه به کاتالوگ شرکت عروسک بیشتری میخرند مرتباً از وب سایت شرکت بازدید میکنند سفارش خرید بیشتری میدهند و درباره تجربه ی خود با دوستان خود گفت وگو میکنند شرکت می گوید که فروشگاه هایش صرفاً مکانی برای فروش عروسک نیستند هر فروشگاه مکانی است که رؤیا در آن اوج میگیرد از بوتیک به وقایع خاص و از کافه به تماشاخانه و تا بیش از آن

شرکت هایی که تجربه به بازار عرضه میکنند میدانند مشتریان فقط کالا و خدمات نمی خرند آن ها کارهایی را هم که این چیزها برای ایشان انجام میدهند می خرند

سطوح مختلف کالا و خدمات

برنامه ریزان کالا باید به سه سطح از کالاها و خدمات بی اندیشند هر یک از این سطوح فایده ی مشتری را هم افزایش میدهند اساسی ترین سطح کالا مزیت اساسی شالوده (کالا) یا در واقع پاسخ این پرسش است که واقعاً خریدار چه چیزی را میخرد بازاریابان هنگام طراحی کالا باید اول اساس مزایا یا خدماتی را تعریف کنند که مصرف کنندگان برای حل مشکل خود به دنبال آنند خانمی که رژ لب میخرد در واقع به دنبال چیزی بیش از رنگ لب است چارلز روسون از کارکنان شرکت رولون میگوید ما در کارخانه لوازم آرایش تولید میکنیم اما در فروشگاه امید میفروشیم و افرادی که بلک بری میخرند در واقع چیزی بیش از تلفن همراه بی سیم دستگاه e-mail و مرورگر وب یا سازمان دهنده ی شخصی میخرند ایشان آزادی و پیوندی را که حین کار میان منابع و مردم است می خرند در سطح بعدی برنامه ریزان کالا باید مزیت اساسی را به کالای واقعی تبدیل کنند در اینجا این برنامه ریزان باید ویژگی ها طراحی کیفیت نام تجاری و بسته بندی کالا و خدمات را به وجود آورند مثلاً بلک بری کالایی واقعی است نام آن و همچنین قطعات شکل ویژگی ها طرز بسته بندی و سایر مشخصات آن همگی دقیقاً طوری با یکدیگر ترکیب شده که می تواند مزیت اساسی پیوند و اتصال پایدار را فراهم آورند سرانجام برنامه ریزان کالا باید با تأمین مزایا و خدمات اضافی مصرفی در کنار مزیت اساسی و کالای واقعی به ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی مبادرت کنند بلک بری نباید صرفاً دستگاهی ارتباطی عرضه کند این شرکت باید برای حل مشکلات ارتباطات همراه مصرف کنندگان راه حل کاملی عرضه کند بدین ترتیب این شرکت باید از طریق واسطه های توزیع خود به مصرف کنندگانی که قصد خرید بلک بری دارند ضمانت نامه ای برای قطعات دستورالعمل استفاده از دستگاه و خدمات تعمیراتی مورد نیاز بدهد همچنین شماره تلفنی رایگان و نشانی پایگاهی را

بدهد تا آن ها در صورت بروز مشکل قادر باشند تماس بگیرند و پرسش های خود را مطرح کنند مصرف کنندگان معمولاً به کالاها به چشم مجموعه ی پیچیده ای از مزایا می نگرند که نیازهای ایشان را تأمین کند بازاریابان به هنگام تولید کالا باید ابتدا اساس نیاز مصرف کننده را که با کالا تأمین میشود تعیین کنند بعد نوبت تولید کالای واقعی است بازاریابان در مرحله ی سوم و به منظور ایجاد همان مجموعه مزایا یعنی مزایایی که بالاترین و بهترین رضایت مندی را برای مشتری به دنبال دارد باید در اندیشه ی ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی برآیند

قیمت چیست؟

قیمت در ساده ترین مفهوم وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود قیمت به مفهوم وسیع تر آن فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کالا یا خدمات می برند به عرضه کننده ی پردازند قیمت همواره یکی از عوامل اصلی تأثیرگذار بر انتخاب خریدار بوده است در دهه های اخیر عوامل غیرقیمتی اهمیت روزافزونی پیدا کرده اند البته قیمت کماکان به عنوان مهمترین رکن تعیین کننده ی سهم بازار و سودآوری هـر شرکتی به قوت خود باقی مانده است قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است قیمت برخلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توزیع به سرعت تغییر پذیر است همین طور قیمت گذاری مشکل شماره ی یکی است که مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت ها با آن روبه رو میشوند به طوری که بسیاری از آنها از عهده ی رفع آن برنمی آیند یکی از مشکلات جاری شرکت ها این است که برای

حفظ میزان فروش خود به جای اینکه به خریداران اطمینان بدهند به ازای پولی که پرداخت میکنند فایده خواهند برد قیمت های خود را کاهش میدهند اشتباه دیگر این شرکت ها این است که هنگام تعیین قیمت فروش به جای فایده به هزینه توجه دارند و نیز در قیمت گذاری های خود سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را مد نظر قرار نمی دهند بعضی از مدیران به قیمت گذاری به عنوان دردسر نگاه میکنند و ترجیح می دهند به جای قیمت گذاری به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی بپردازند البته هستند مدیران لایـقـی کـه قیمت گذاری را ابزار کلیدی راهبردی برای ایجاد و حفظ فایده برای مشتری می دانند قیمت بـر عملکرد شرکت ها تأثیر مستقیم دارد به گفته ی یک کارشناس برای بیشتر سازمان ها ۱درصد افزایش قیمت ۱۲/۵ درصد سودآوری را افزایش میدهد مهمتر آنکه قیمت به عنوان بخشی از پیشنهاد فایده ی کلی هر شرکتی نقش مهمی در ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری روابط با آنها دارد به گفته ی کارشناس دیگری بازاریابان هوشمند به جای گریز از قیمت گذاری به استقبال آن می روند

قیمت گذاری مبتنی بر فایده

قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز فایده ای را مدنظر میگیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بر دارد در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند در اینجا قیمت قبل از تعیین برنامه ی بازاریاب همراه با سایر متغیرهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد قیمت گذاری مبتنی بر هزینه قیمت گذاری کالامدار است در این شیوه شرکت ابتدا به طراحی کالا با فرض اینکه کالای مناسبی است اقدام میکند هزینه های تولید را به آن اضافه می کند و بعد قیمتی تعیین میکند که ضمن جبران هزینه ها به میزان مورد نظر سودآوری نیز داشته باشد بعد نوبت بازاریابی میرسد تا خریداران را متقاعد کند که فایده ی کالا در سطح قیمت تعیین شده خرید آن را توجیه می کند اگر این قیمت بسیار بالا باشد شرکت باید سود ناخالص و یا فروش کمتری را انتظار داشته باشد که هر دو سودآوری را به مخاطره میاندازد قیمت گذاری مبتنی بر فایده فرایندی معکوس است در اینجا شرکت براساس تصور مشتریان از فایده ی کالا قیمت مورد نظر خود قیمت فروش هدف را تعیین می کند پس فایده و قیمت هدف گیری شده راهنمای تصمیمات مربوط به طرح کالا و هزینه های آن است نتیجه اینکه قیمت گذاری با تجزیه و تحلیل نیاز مصرف کننده و تصورات او از فایده آغاز و قیمت به گونه ای تعیین میشود که با تصورات او از فایده هماهنگی داشته باشد به خاطر داشته باشیم فایده ی خوب با قیمت پایین همراه نمی شود مثلاً قیمت یک کیف هرمان بیركین حداقل ۶۰۰۰ دلار است ممکن است کیفی ارزان تر با اندازه ی مشابه وجود داشته باشد ولی بعضی از مصرف کنندگان به جنبه های غیر عینی کیفی دست ساز و منحصر به فرد که برای تحویل آن باید یک سال در نوبت بود بسیار اهمیت میدهند همین طور بعضی از خریداران خودروی تجملی بنتلی کنتیننتال جی تی را فایده ای واقعی می دانند حتی اگر قیمت آن رقم چشمگیر ۱۵۰۰۰۰ دلار باشد ملاحظه کنید

بیا کنارم بنشین تا بهت بگم چرا خودرویی مطمئن به قیمت ۱۵۰۰۰۰ دلار نه فقط گران نیست بلکه در واقع فوق العاده با فایده است هر دستگاه خودروی بنتلی جی تی کار دست است در خودروسازی دنیای قدیم برای ساخت هر قطعه به ۱۶۰ ساعت کار نیاز است صنعتگران تقریباً ۱۸ ساعت وقت صرف دوخت کامل چرم فرمان این خودرو میکنند یعنی تقریباً همان مدت زمانی که صرف سرهم کردن کامل هر دستگاه فولکس واگن گلف میشود نتایج خیره کننده است داشبورد و دربها روکش پوست گردو دارند پدال هـای کـف از آلومینیوم کنده کاری شده است دستگیره و پنجره ها و صندلی ها به جای پلاستیک از چوب درست شده اند و هواکش ها همه روکش آب کروم دارند حاصل جمع همه ی این ها اتاقی مجهز و جفت و جور با خودرویی ۳۰۰۰۰۰ دلاری است این خودرو با موتوری همراه شده که ارزش آن معادل خودرویی ۲۰۰۰۰۰ دلاری است همه ی این ها در خودرویی خوش ساخت با پیشرفته ترین فناوری جمع شده است همان طور که گفتم جی تی واقعاً خودرویی منحصر به فرد است این را میتوانید در صف انتظار این خودرو از هر کس بپرسید اخیراً زمان انتظار برای تحویل هر دستگاه جی تی به شش ماه رسیده است هر شرکتی که از قیمت گذاری مبتنی بر فایده استفاده میکند باید از ارزشی که خریداران برای افلام رقابتی مختلف قایل اند آگاهی داشته باشد البته شرکت ها اغلب در ارزیابی فایده ای که مشتریان برای کالای آن ها قایل اند با دشواری روبه رو میشوند. مثلاً محاسبه ی اجزای تشکیل دهنده ی غذای رستوران درجه ۱ نسبتاً آسان است اما تعیین رضایت از مزه محیط آرامش گفت و گو و وضع و حالت رستوران دشوار است به علاوه این فواید از نظر مصرف کنندگان در شرایط و اوضاع و احوال مختلف فرق میکند با این حال مصرف کنندگان از این فواید ذهنی برای ارزیابی قیمت کالا استفاده می کنند و بنابراین هر شرکت باید برای ارزیابی آن ها همت کند گاه بعضی از شرکت ها از مشتریان خود می پرسند برای کالایی پایه و هر مزیتی که به آن افزوده میشود چقدر حاضرند بپردازند یا شرکتی می تواند برای آزمون فایده ی ذهنی محصولات مختلف خود به تجربه متوسل شود بنابر یکی از ضرب المثل های قدیمی روسی در هر بازار دو احمق وجود دارد یکی آنکه خیلی سؤال می کند و آن دیگری که اصلاً سؤال نمیکند اگر شرکتی بیش از فایده ی ذهنی مطالبه کند فروش او کاهش می یابد و اگر کمتر مطالبه کند محصولات او به راحتی به فروش می رسد اما این محصولات به اندازهی قیمت گذاری متناسب با فواید ذهنی درآمد زا نخواهند بود

انواع هزینه

هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم میشوند هزینه های ثابت که به آن سربار هم گفته میشود هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند مثلاً هر شرکتی بدون توجه به برون داده خود در پایان هر ماه باید هزینه ی اجاره گرمایش بهره ی بانکی و حقوق مدیران شرکت را بپردازد هزینه های متغیر به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر میکنند شرکت هیولت پاکارد برای تولید هر دستگاه رایانه شخصی (PC) به تراشه ی رایانه سیم پلاستیک بسته بندی و درون داده های دیگری نیاز دارد این هزینه ها برای تولید هر دستگاه رایانه تقریباً ثابت هستند و از آن جهت متغیر نامیده می شوند که کل آن بسته به تعداد واحدهای تولید شده تغییر می کند هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است مدیریت در صدد است قیمتی مطالبه کند که در هر سطحی از تولید حداقل هزینه کل تولید خود را پوشش دهد شرکت باید همواره هزینه های خود را به دقت زیر نظر داشته باشد اگر هزینه های تولید و فروش شرکتی بیش از هزینه های تولید و فروش رقیب او شود آن شرکت مجبور میشود برای محصول خود قیمت بالاتری تعیین کند یا انتظار سودآوری کمتری داشته باشد که در هر دو حالت چنین شرکتی در وضعیت نامطلوب رقابتی قرار گرفته است هزینه در سطوح مختلف توليد مدیریت برای قیمت گذاری عاقلانه باید از تغییر هزینه ها در سطوح مختلف تولید اطلاع داشته باشد مثلاً فرض کنید شرکت تگزاس اینسترومنت تی آی کارخانه ای را برای تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد ماشین حساب احداث کرده است الف منحنى اگر تعداد ماشین حساب هایی که شرکت روزانه تولید میکند اندک باشد هزینه ی تولید هر ماشین حساب بالا خواهد بود اما متوسط هزینه ی تولید به موازات افزایش تولید ماشین حساب و رسیدن به تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد کاهش می یابد دلیل این امر آن است که با سرشکن شدن هزینه های ثابت بر روی تعداد بیشتری از واحدهای تولید سهم سربار اختصاصی به هر واحد کم و کمتر می شود شرکت تی آی ممکن است سعی کند تولید روزانه ی ماشین حساب های خود را به بیش از ۱۰۰۰ عدد افزایش دهد اما در این صورت به دلیل ناکارا شدن کارخانه متوسط هزینه ی تولید افزایش پیدا می کند کارگران در انتظار ماشین آلات می مانند ماشین آلات اغلب در حال تعمیر و نگهداری هستند و کارگران در مسیر کاری همدیگر قرار می گیرند اگر تی آی به فروش روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب اطمینان داشته باشد باید احداث کارخانه ی بزرگتری را مد نظر قرار دهد این کارخانه از ماشین آلات کاراتر و ترتیبات کاری بیشتری استفاده خواهد کرد همچنین همان طور که منحنی متوسط هزینه ی بلندمدت LRAC هزینه تولید روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب کمتر از هزینه ی تولید روزانه ۱۰۰۰ ماشین حساب است ظرفیت تولید ۳۰۰۰ ماشین حساب کاراتر است اما کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۴۰۰۰ ماشین حساب به دلیل نبود صرفه جویی های مقیاس کارایی چندانی ندارد در این حجم از تولید اداره ی آن همه کارگر دشوار است کاغذبازی روند پیشرفت کار را کند میکند کند و حجم تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب به شرط وجود تقاضای کافی برای خرید بهترین حجم تولید است

هزینه تابعی از تجربه ی تولید

فرض کنید تی آی کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب دارد این شرکت با کسب تجربه در تولید ماشین حساب به شیوه های بهتری در تولید دست می یابد کارگران راه های میان بر را می آموزند و با تجهیزات خود بهتر آشنا می شوند کار در عمل سازماندهی بهتری پیدا می کند و تی آی به ماشین آلات و فرایند تولید بهتری دست می یابد این شرکت با افزایش حجم تولید کاراتر می شود و به صرفه جویی های مقیاس نیز می رسد در نتیجه به موازات انباشت تجربه ی تولید متوسط هزینه رو به کاهش می گذارد متوسط هزینه ی تولید هر عدد ماشین با فرض تولید 100000 عدد ماشین حساب ۱۰ دلار است وقتی حجم تولید از ۱۰۰۰۰۰ به ۲۰۰۰۰۰ عدد می رسد متوسط هزینه ی تولید به ۹ دلار کاهش پیدا میکند متوسط هزینه پس از انباشت تجربه ی تولید در سطح 400000 عدد باز هم کاهش پیدا میکند و به ۷ دلار می رسد کاهش متوسط هزینه بر اثر انباشت تجربه ی تولید منحنی تجربه یا منحنی یادگیری نام دارد وجود شیب نزولی در منحنی تجربه برای شرکت اهمیت فوق العاده ای دارد در این شرایط نه فقط هزینه ی تولید هر واحد محصول کاهش می یابد که در صورت تولید و فروش بیشتر در خلال هر دوره ی شتاب این کاهش بیشتر هم میشود اما بازار هم باید آمادگی برون داده ی بیشتر را داشته باشد تی آی نیز برای استفاده از منحنی تجربه ی تولید باید در همان مرحله ی معرفی چرخه ی عمر کالا سهم بزرگی از بازار را به دست آورد این به معنای استفاده از چنین راهبرد قیمت گذاری است شرکت تی آی باید قیمت محصول خود را پایین تعیین کند با این قیمت فروش رو به افزایش می گذارد هزینه ها با افزایش فروشی که همراه با کسب تجربه ی بیشتر است کاهش می یابد و شرکت

می تواند باز هم قیمت فروش خود را کاهش دهد مثلاً باوش اند لومب با استفاده از طرح عدسی رایانه ای و گسترش تدریجی واحد ساوفتلنز بعضی از شرکت ها در زمینه ی منحنی تجربه ی خود راهبردهای موفقی را به اجرا گذاشته اند جایگاه خود را در بازار عدسی های چشمی تقویت کرده است در نتیجه سهم بازار این شرکت نیز به تدریج به ۶۵ درصد افزایش پیدا کرده است

البته نگاه یک سویه به کاهش هزینه و بهره برداری از منحنی تجربه همواره کارآمد نیست قیمت گذاری بر مبنای منحنی تجربه مخاطرات بزرگی نیز به همراه دارد قیمت گذاری تهاجمی ممکن است تصویر ذهنی کالا را کم بها بنماید این راهبرد فرض را نیز بر آن نهاده که رقبا ضعیف هستند و تمایلی به مقابله با کاهش قیمت فروش شرکت نشان نمیدهند سرانجام در حالی که شرکت با استفاده از فناوری موجود در اندیشه ی افزایش حجم تولید است هر رقیبی ممکن است به فناوری کم هزینه تری دست یابد آن قدر که بتواند محصولات خود را از رهبر بازار که کماکان به منحنی تجربه متکی است هم ارزان تر عرضه کند.

راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی

قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار میرود بدین ترتیب شرکت قبل از تعیین قیمت باید درباره ی راهبرد بازاریابی کلی کالا و خدمات خود تصمیم گیری کند اگر شرکت بازار هدف و جایگاه خود در آن را به دقت انتخاب کرده باشد در این صورت راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله قیمت گذاری کار چندان دشواری نخواهد بود مثلاً وقتی تویوتا با نام تجاری لکسوس خود درصدد رقابت با خودروهای تجملی اروپایی در بخش بازار پر درآمدها می دانست که باید قیمت این خودرو را در سطح بالا تعیین کند برعکس این شرکت هنگام معرفی طرح پاریس یا خودرویی که استطاعت خرید آن را هر کسی دارد و در نهایت خودرویی است که هرکس خواهان رانندگی با آن است باید قیمتی پایین و مناسب این جایگاه تعیین میکرد بنابراین رابطه ی قیمت گذاری در حد زیادی تابع تصمیمات مرتبط با جایگاه یابی در بازار است اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقا به حداکثر رساندن سودآوری فعلی رهبری سهم بازار یا حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست هر شرکتی در شرایط خاصی میتواند قیمت به گونه ای تعیین کند که مشتریان بیشتری جذب شوند یا به صورت سود اور مشتریان فعلی خود حفظ کند شرکت میتواند قیمت ها را آنقدر پایین تعیین کند که مانع ورود رقبا به بازار شود یا قیمت را با هدف تثبیت بازار در سطح قیمت رقبا تعیین کند گاه هدف شرکت از قیمت گذاری حفظ وفاداری مشتریان و حمایت از توزیع کنندگان یا اجتناب از دخالت دولت است قیمت را می توان برای آنکه نسبت به نامی تجاری هیجان ایجاد شود کاهش داد یا قیمت کالایی را می توان به گونه ای را تعیین کرد که به فروش سایر کالاهای خط تولید شرکت کمک شود بدین ترتیب قیمت گذاری در تمام سطوح نقش مهمی در دستیابی به اهداف شرکت بازی میکند قیمت فقط یکی از ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی است که هر شرکتی برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده میکند تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح کالا و توزیع و تصمیمات مرتبط با فعالیت های پیشبردی هماهنگی داشته باشد از آنجا که هدف برنامه ی یکپارچه مؤثر و سازگار بازاریابی است تصمیمات گرفته شده در زمینه ی سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی ممکن است بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر داشته باشد مثلاً چنانچه تصمیم گرفته شود جایگاه کالایی از نظر کیفی بلند مرتبه باشد فروشنده باید برای آنکه هزینه های بالای خود را پوشش دهد قیمت بالاتری تعیین کند و تولیدکنندگانی که از واسطه های خود انتظار حمایت و تبلیغات پیشبردی دارند نیز بهتر است حاشیه سود بالاتری برای آنها در نظر بگیرند شرکت ها اغلب جایگاه محصولات خود را براساس قیمت تعیین میکنند و بعد بنابر قیمت مورد نظر سایر تصمیمات مربوط به ترکیب عناصر بازاریابی شان را تعدیل و اصلاح میکنند در اینجا قیمت عامل بسیار مهمی در جایگاه یابی کالا به شمار میرود چرا که همین قیمت است که بازار کالا و چگونگی رقابت و طرح آن را تعیین می کند بسیاری از شرکت ها از راهبرد جایگاه یابی براساس قیمت با شیوه ای موسوم به هزینه یابی هدف که سلاح راهبردی بالقوه ای است حمایت کنند هزینه یابی هدف فرایند معمول اول طراحی کالای جدید دوم تعیین هزینه ی آن و بعد طرح این پرسش که آیا میشود آن را فروخت را وارونه می کند هزینه یابی هدف فرایند را با قیمت فروش مطلوبی آغاز میکند که مبتنی بر ملاحظات فایده از دیدگاه مشتری باشد آنگاه وارد بحث هزینه می شود با این فرض که با قیمت رابطه ای منطقی داشته باشد شرکت پیاندجی برای قیمت گذاری و تکوین و تولید مسواک برقی بسیار موفق خود با نام کرست اسپین برش از هزینه یابی هدف استفاده کرده است ملاحظه کنید معمولاً پی اندجی برای کالاهای تولیدی خود مبلغ اضافه تری مطالبه میکند اما این شرکت در مورد قیمت گذاری کرست اسپین برش در سیاست خود تجدید نظر کرده است شرکت برای قیمت گذاری این محصول کار را با قیمتی پایین و بسیار مناسب آغاز کرد و بعد به این نتیجه رسید که در سطح این قیمت نیز سودآوری دارد دست اندرکاران تولید اسپین برش ابتدا به فکر مسواک برقی ارزان قیمتی بودند اما بعد از بازدید از فروشگاه وال مارت قیمت مسواک های برقی سونی کر و اینتر پلاک و غیره را که هر کدام بیش از ۵۰ دلار بود دیدند این مسواک های برقی گران قیمت فقط سهم کوچکی را از بازار مسواک برقی داشتند طراحان کرست برقی مدعی بودند مسواک های ارزان قیمت توانایی بالقوه بزرگی را از سهم بازار دارند آن ها قیمت ۵ دلار را برای مسواک هدف گیری کردند که هزینه ی باطری مسواک را نیز شامل میشد این قیمت فقط یک دلار گران تر از گران ترین مسواک دستی بود آنها سپس طراحی این مسواک را برای فروش با این قیمت آغاز کردند هر رکن از ارکان این طرح با ذهنیت قیمت ۵ دلار به دقت مورد بررسی قرار گرفت پیاندجی برای رسیدن به قیمت فروش ۵ دلار برنامه ی معمول سخاوتمندانه ی عرضه بار اول را کنار گذاشت و به جای آن در فروشگاه ها برای افزایش جذابیت این مسواک از بسته بندی وسوسه انگیز امتحانم کن استفاده کرد قیمت هزینه یابی هدف این شرکت این محصول را به یکی از موفق ترین محصولات جدید شرکت پیاندجی تبدیل کرد این مسواک اکنون با داشتن ۴۰ درصد از سهم بازار به یکی از پرفروش ترین مسواک های کشور تبدیل شده است شرکت های دیگر برای کسب جایگاه های غیر قیمتی به قیمت توجه کمتری دارند و از سایر ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی استفاده میکنند گاه بهترین راهبرد ارزان ترین قیمت نیست بلکه منطقی تر آن است که بتوانید با متمایز کردن کالا قیمت بالای آن را توجیه کنید مثلاً وایکینگ لوازم اشپزخانه ی مفیدتر و بهتری تولید میکند و قیمت محصولات او از بسیاری از رقبا بیشتر است مشتریان هم این تمایز کیفی را تشخیص میدهند و حاضرند برای آن پول بیشتری پرداخت کنند بعضی از بازاریابان قیمت بالا را به عنوان بخشی از جایگاه یابی خود به رخ می کشند مثلاً گراند مارنیر نوشیدنی است که قیمت هر بطر آن ۲۲۵ دلار است این نوشیدنی با برچسبی بدین مضمون به بازار عرضه میشود به این آسانی پیدا نمی شود تلفظ آن سخت است قیمت بسیار بالایی نیز دارد پورشه با صدای رسا درباره خودروی کی من که قیمت پایه ی آن ۴۹۴۰۰ دلار فروشنده ی زیباترین پیانوهای جهان با قیمتی بالا است تبلیغ میکند اشتاین وی ۵ پیانوهای تجملی اشتاین وی به رقم ۱۶۵۰۰۰ دلار هم میرسد بدین ترتیب بازاریابان باید هنگام قیمت گذاری راهبرد و ترکیب فراگیر عناصر بازاریابی کنند اگر جایگاه کالا مبتنی بر عوامل غیر قیمتی تعیین شده است تصمیمات مربوط به کیفیت و فعالیت های پیشبردی و توزیع به شدت بر قیمت تأثیر میگذارند اگر جایگاه یابی مبتنی بر قیمت باشد در این صورت قیمت است که بر تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیرگذار است اما بازاریابان حتی هنگام به رخ کشیدن قیمت نیز باید به خاطر داشته باشند که مشتریان به ندرت فقط قیمت را مد نظر قرار میدهند آن ها به جای این کار به دنبال کالاهایی که در قبال مزایای مطلوبیت از دست رفته ی ناشی از وجه پرداختی بهترین فایده را نصیب خود کنند

شناسایی رقبا

شناسایی رقبا کار آسانی به نظر میرسد در ساده ترین حالت هر شرکتی رقبای خود را شرکت هایی میداند که کالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه و به قیمت مشابهی می فروشند بدین ترتیب پپسی ممکن است رقیب اصلی خود را کوکاکولا و نه شرکت هایی نظیر بود وایزر که فروشنده نوشابه ی الکلی است یا اوشن اسپری که فروشنده ی آبمیوه است بداند کتابفروشی بارنزاند نوبل هم رقیب اصلی خود را بوردرز و نه وال مارت یا کاستکو میداند ریتز کارلتون هم هتل های فور سیزنز را رقیب اصلی خود میداند و هتل هایی نظیر هالیدی این همپتون این یا هر یک از هزاران مسافرخانه ی ساده ای را که در سراسر کشور پراکنده اند رقیب خود به حساب نمی آورد ولی واقعیت این است که شرکت ها با رقبای متفاوت تر و زیادتری روبه رو هستند هر شرکتی ممکن است رقبای خود را واحدهایی بداند که کالا یا گروه کالایی مشابهی را تولید میکنند در این صورت ریتز کارلتون رقبای خود را همه ی هتل های دیگر میداند حتی در مفهومی کلی تر رقبا ممکن است شامل همه ی شرکت های سازنده کالا یا خدمات مشابه باشند در اینجا ریتز کارلتون رقبای خود را نه فقط سایر هتل ها بلکه همه ی کسانی میدانند که اتاق در اختیار مسافران میگذارند سرانجام باز هم در مفهومی کلی تر گاه رقبا همه ی شرکت هایی هستند که بر سر پول مشتریان مشابه با هم رقابت میکنند در اینجا نیز ریتز کارلتون خود را در وضعیت رقابت با از سیر و سفر و منازل تابستانی گرفته تا مسافرت خارج از کشور خدمات مسافرتی خواهد کرد شرکت ها باید از نزدیک بینی رقابتی هم پرهیز کنندگان شرکتی را ممکن است رقبای پنهان و نه رقبای آشکارش نابود کنند رقبای مستقیم نبودند که کسب و کار تلگراف وسترن یونیون ۴ را پس از ۱۶ سال به نیستی کشاندند بلکه تلفن همراه و اینترنت بود همچنین شرکت کداک هم طی ده ها سال خیلی راحت جایگاه نخست حرفه عکسبرداری را به خود اختصاص داده بود و فقط شرکت فوجی را در این بازار رقیب اصلی خود قلمداد میکرد ولی در سال های اخیر کداک نه از سوی فوجی یا سایر تولیدکنندگان فیلم عکاسی بلکه از سوی شرکت هایی نظیر سونی کانن و سایر سازندگان دوربین های دیجیتالی و از ناحیه انبوهی از تولیدکنندگان تصاویر دیجیتالی و خدمات ریزی برخط با رقابت روبه رو شده است ملاحظه کنید کداک به سبب نگاه نزدیک بینانه ای که به بازار فیلم داشت خیلی دیر وارد بازار تصویر برداری دیجیتالی شد و برای این ورود دیرهنگام نیز هزینه زیادی پرداخت کرد کداک به دلیل پیشی گرفتن فروش دوربین های دیجیتالی از دوربین های فیلمبرداری و نیز کاهش ۲۰ درصدی سالیانه ی فیلم های عکاسی ظرف ۵ سال گذشته با کاهش شدید فروش و سودآوری و بیکاری فوق العاده و ۷۴ درصد افت در عرضه ی کالاهایش روبه رو شده است اکنون کداک چشم به بازار تصویر برداری دیجیتالی دوخته ولی این تغییر جهت دشوار خواهد بود تحلیلگری میگوید اکنون شرکت باید نه فقط به متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید دوربین های دیجیتالی و چاپگرهای خانگی بلکه به شناساندن خود به عنوان یکی از شرکت های راحت و کم هزینه ی فرآورنده ی این تصاویر هم بپردازد و این شامل چاپ خانگی و فروشگاهی و ارسال تصاویر از طریق اینترنت و تلفن های همراه نیز میشود شرکت ها میتوانند رقبای خود را از دیدگاه صنعت نیز تعیین کنند این شرکت ها قادرند خود را در صنعت نفت و یا حرفه ی داروسازی و یا نوشابه سازی تصور کنند هر شرکتی که مایل و امیدوار است خود را (بازیگر) مؤثر حرفه خود بداند باید از الگوهای رقابتی حرفه ی خویش آگاهی داشته باشد شرکت ها همچنین قادرند رقبای خود را از دیدگاه بازار تعیین کنند در اینجا آنها رقبای خود را شرکت هایی میدانند که در صدد تأمین رضایت و نیاز مشتریان مشابه یا برقراری روابط با گروه مشتریان یکسانی هستند از نظر صنعت پپسی خود را در وضعیت رقابت با کوکاکولا دکتر پیر سون آپ و سایر تولیدکنندگان نوشابه تصور میکند از نظر بازار مشتری واقعاً به دنبال رفع تشنگی است ایــن نیاز با آب معدنی آبمیوه چای سرد یا مایعات دیگر نیز بر طرف می شود به همین نحو اسمیت متعلق به هالمارک سازنده ی مدادهای رنگی کرایولا ممکن است رقبای خود را سایر تولیدکنندگان مدادهای رنگی و سایر اقلام نقاشی کودکان بداند ولی از نظر بازار رقبا همه ی واحدهایی هستند که محصولات سرگرمی کودکان را تولید می کنند به طور کلی مفهوم رقابت از نظر بازار چشم های هر شرکتی را بر روی مجموعه ی وسیع تری از رقبای بالقوه ی واقعی میگشاید یکی از رویکردها ارائه ی شرح مختصری از رقبای مستقیم و غیر مستقیم شرکت به کمک نمودار است به طوری که در آن مراحلی که خریداران برای به دست آوردن و استفاده از کالا طی میکنند مشخص باشد یعنی خرید دوربین گرفتن عکس تهیه ی آلبومی از عکس های دیجیتالی چاپ عکس و غیره در اولین حلقه ی خارجی فهرستی از رقبای اصلی کداک با توجه به هر یک از فعالیت های مشتری قرار دارد یعنی اسامی رقبایی چون کانن و سونی برای هنگامی که مشتری قصد خرید دوربین دارد و نیز رقیبی چون اسنپ فیش از شرکت های متعلق به اچ پی برای هنگامی که مشتری قصد چاپ عکس و غیره را دارد دومین حلقه ی خارجی رقبای غیر مستقیم یعنی اپل موتورولا مایکروسافت و غیره را نشان میدهد که ممکن است به رقبای مستقیم تبدیل شوند این نوع تجزیه و تحلیل فرصت های رقابتی و چالش هایی را نشان میدهد که هر شرکتی با آن روبه روست.