برند چیست؟
کلمه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و «سوزاندن می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می.کردند با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد البته مفهوم متمایز ساختن کالاهای باکیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ،ایران ،چین روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش میبست؛ مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزهها دیده میشود در بیشتر موارد این علائم و نشانهها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار میرفت پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند و مدلهای برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است
برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط ،باشد مربوط به ارتباطات و معرفی .است هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد در این راه گام نهاده است. انسانها از نخستین برندها .هستند برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده.ایم مفهوم پول نیز به نوعی برند ،است به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملیشان به کار میبندند ظاهر ،مناسب با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث میشود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم
امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی ،کنیم به یک نکته ی مهم بر میخوریم تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند
دسته ی اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تأکید دارند و در رأس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار میگیرد طبق تعریف انجمن بازاریابی ،آمریکا برند عبارت است از نام واژه یا علامت ،نماد طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا) گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصهی رقابت استفاده میشود این همان مفهوم قدیمی برند .است دسته ی دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تأکید دارند این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند .مفیدند نمونه ای از این نوع تعاریف: برند ذهنیت
احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول خدمت یا شرکت است.» این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که میگویند تمام ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن موجوداتی احساسی و شهودی هستیم این تعریف به ما دو نکته را نشان میدهد نکته ی اول این که برند از سوی اشخاص تعریف میشود نه از سوی شرکتها؛ چون ساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خود را از برند خلق می.کند مثالی از اتومبیل ولوو برای نشان دادن تفاوت در ادراک مشتری از برند می آوریم.
بدیهی است میان ادراکات کسی که ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که تجربه ای از ولوو ،دارد تفاوت بسیاری وجود دارد. بنا بر این اطلاعات تا حدی به تغییر نگرش مشتری کمک میکند ولی پس از اطلاع رسانی این تجربه است که اصلیترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان است. برای مثال اگر به شما کمی اطلاعات بدهم و بگویم که ولوو نخستین ایجاد کننده کمربند ایمنی برای خودرو بوده و حاضر شده است تا این اختراع را بدون دریافت هیچ هزینه ای تنها برای بالابردن ایمنی در تمامی خودروها و نجات جان انسانها در اختیار دیگر رقبای خود بگذارد چه حسی درباره ی برند ولوو خواهید داشت؟ حالا اگر تجربهی تصادف با یک اتومبیل ولوو را داشته باشید !!چطور؟
پس میبینید که برند یک مفهوم کاملاً نسبی .است به عقیده ی من بخشی از برند در ذهن فرد بخش متغیر و درک شخصی هر فرد از (برند و بخشی از آن در ذهنیت جامعه است بخشی که اکثریت جامعه بر سر آن توافق (دارند قرار دارد این تفکر تا چه حد درست نمیدانم. ولی در طی سالها برایم آشکار شده که برند مفهومی کاملاً نسبی است زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروههای اجتماعی و یا حتی
جوامع است برندها حتی با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان ورود خود را به ذهن جمعی مخاطبان آسان میسازند ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی است که یونگ ارائه کرده است و آن را ذخیرهی عظیمی از اطلاعات میداند که دربارهی تاریخ و فرهنگ بشر است به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسانهاست. در این باره در موضوع شخصیت برند بیشتر صحبت خواهیم کرد
با این توضیحات شاید مشخص شود که چرا سالهاست هرگاه مدیران شهرها و مقاصد گردشگری به نام برندسازی فراخوان طراحی لوگو و شعار میدهند میگوییم بخش اصلی برندسازی شهری طراحی استراتژی ،منظر ،زیر ساخت سازماندهی بازاریابی رفتار کارکنان خط اول و برنامه ارائه خدمات است زیرا موارد یادشده هستند که ادراکات و تجربهی شما را از یک مقصد شکل میدهد برای کسی که تجربه ی سفر ناخوشایندی را به یک مقصد گردشگری دارد هر چقدر هم که لوگو نشانش دهید و شعار پخش ،کنید اثری ندارد تجربه ی تلخ برند از ذهنیات ایجاد شده توسط تبلیغات بزرگتر .است به همین خاطر است که برندسازی مقاصد فقط با طراحی لوگو و شعار صورت نمیپذیرد برای کسی که به کرمان سفر کرده و به خاطر نبود خدمات درون شهری مناسب خاطره ی بدی از یک روز بازدید درون شهری دارد برند شهر کرمان دیگر با یک شعار و پوستر درست نمیشود برای تغییر این ادراکات دیگر تبلیغات مؤثر نخواهد بود بلکه تنها تجربه و ایجاد ادراکات مثبت است که میتواند ذهنیت مخاطب را درباره برند تغییر دهد به همین دلیل است که میگوییم ی ساخت برند در ذهن کسانی که به مقصد گردشگری سفر نکرده اند را به راحتی میتوان انجام داد، اما ایجاد تجربهی مثبت از برند برای کسانی که سفری با تجربهی منفی به آن مقصد داشته اند بسیار دشوار است.
نکته ی دوم برآمده از این تعریف مسئلهی مدیریت برند .است از آن جا که ،برند احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسانها درباره ی یک چیز ،است ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسها را .نداریم ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را میتوانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت میکنیم ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یادشده را خلق می.کنند از این تعریف چنین بر میاید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند ،شود برای مثال توان ایجاد یک تجربهی به یادماندنی و یک وعده ی جذاب برای مصرف کننده
در درون خود داشته باشد تا درباره ی آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد از طرفی و عدهی برند فایده و یا مهمترین ویژگی یک برند .است برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسانها برندها پاسخهایی میدهند که همان وعده ی برند است. در واقع اگر از سمت مخاطب به موضوع نگاه کنیم آنچه که مورد نیاز است فوائد برند هستند اما
اگر از سمت مدیریت برند برند به موضوع بنگریم ما داریم و عده ارائه آن فوائد را میدهیم بهتر است برای برندمان و عده ای را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه آمده است و نشده باشد یکی از فوائد و یا تعاریف رایج برند نیز از درون همین مفهوم بیرون اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاورم این است برند» مساوی است با وعده به اضافهی
تعهد انجام دادن آن وعده.
استاد
اعضای هیئت علمی
