انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار مردم هنگام خرید خمیردندان مدیا پلییر همراه خدمات مالی و خودرو با هم بسیار تفاوت دارد معمولاً تصمیم گیری های پیچیده تر مستلزم مشارکت بیشتر مردم در امر خرید و تعمق بیشتر خریدار است شکل انواع رفتار خرید مصرف کننده را براساس میزان درگیری خریدار و تفاوت های بین نام های تجاری نشان میدهد

رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان وقتی رفتار خرید پیچیده ای دارند که تصور کنند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد آن ها وقتی خرید برایشان پیچیده میشود که کالاگران قیمت و پرخطر باشد خرید به ندرت انجام شود و کالا مایه ی خودنمایی باشد در این موارد مصرف کننده به خصوص باید درباره ی مشخصات و طبقه ی کالا بسیار بیاموزد مثلاً گاه خریدار رایانه شخصی نمیداند برای خرید باید چه ویژگی هایی را بررسی کند بسیاری از ویژگی ها هستند که مانند پردازشگر Pentium 3.4GHz

معنی ندارند این خریدار ابتدا فرایند یادگیری را طی خواهد کرد یعنی اول درباره ی کالا باورها و سپس عقایدی را در خود ایجاد و آنگاه به انتخاب خریدی فکورانه مبادرت می کند بازاریابان محصولات بسیار پیچیده باید از رفتار پیچیده ی مصرف کنندگان در زمینه ی ارزیابی و جمع آوری اطلاعات آگاهی داشته باشند آن ها باید خریداران را درباره ویژگی های طبقه ی کالا و اهمیت نسبی ویژگی های آن آموزش دهند بازاریابان باید ویژگی های محصولات خود را از سایر نام های تجاری متمایز کنند آنها شاید بتوانند این کار را از طریق توصیف مزایای نام تجاری با استفاده از رسانه های چاپی و متون طولانی به انجام رسانند بازاریابان باید کارکنان فروش فروشگاه و آشنایان خریدار را تشویق کنند بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر بگذارند

رفتار خرید کم تعارض

رفتار خرید کم تعارض وقتی است که مصرف کننده ای درگیر خرید کالایی گران قیمت کم تکرار و پرخطر شود اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند مثلاً گاه مصرف کنندگانی که دارند فرش میخرند با تصمیم گیری بسیار پیچیده ای روبه رو میشوند چرا که فرش گران قیمت و جزو کالاهایی است که مایه ی خودنمایی اند در اینجا خریداران گاه اکثر نام های تجاری فرش را که در یک دامنه قیمت هستند مشابه تلقی میکنند از آنجا که خریدار در ذهنیت خود از نام های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی نمیبیند ممکن است از طریق همان کالایی که در بازار موجود است اطلاعات لازم را کسب کند و خرید را نسبتاً به سرعت انجام دهد در این موارد برای مصرف کنندگان قیمت فروش مناسب و سهولت خرید ملاک خواهد بود مصرف کنندگان ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید ناراحتی پس از خرید شوند و این موقعی است که آنها به عیوب معینی از فرش یا نام تجاری خریداری شده یا مزایایی از نام تجاری که خریداری نکرده اند پی می برند برای مقابله با این تعارض بازاریاب باید با کمک ارتباطات پس از فروش دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی

رفتار خرید عادی در شرایطی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری روبه روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی ملاحظه کند مثلاً خرید نمک را در نظر آورید مصرف کنندگان در خرید این کالا و طبقه ی مربوط به آن با پیچیدگی چندانی روبه رو نیستند و راحت وارد فروشگاه میشوند و نام تجاری مورد نظر خود را انتخاب میکنند اگر مصرف کنندگان مرتباً سراغ یک نام تجاری بروند این خرید عادی است و نمیتوان آن را وفاداری شدید به نام تجاری نامید به نظر می رسد مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه از نظر اولویت بندی خرید با پیچیدگی کمتری روبه رو هستند اینجا مصرف در رفتار خرید عادی رفتار مصرف کننده توالی معمول باور عقيده رفتار را طی نمیکند در رفع کنندگان به طور گسترده در پی کسب اطلاعات درباره ی نام تجاری و ارزیابی ویژگی های آن نیستند و بنا ندارند درباره اینکه کدام نام تجاری را بخرند زیاد سخت بگیرند آن ها به ایراد اطلاعات به صورت غیر فعالانه و گذرا و در هنگام تماشای تلویزیون یا مطالعه ی مجلات دست می یابند تکرار تبلیغات آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد به نام تجاری را موجب می شود در رفتار خرید عادی مصرف کنندگان خیلی به نام تجاری مورد نظرشان پایبندی اعتقادی نشان نمی دهند آنها به این دلیل یک نام تجاری را انتخاب میکنند که با آن آشنایی دارند در رفتار خرید عادی از خرید هم به ارزیابی مصرف کنندگان به دلیل عدم درگیری زیاد با کالا ممکن است حتی انتخاب خود مبادرت نکنند بدین ترتیب فرایند خرید باور ناشی از یادگیری غیر فعالانه نسبت به نام تجاری را در پی دارد که در پی آن رفتار خریدی است که ممکن است ارزیابی در پی نداشته باشد بازاریابان محصولاتِ غیر پیچیده با تفاوت اندک میان نام های تجاری اغلب به این دلیل که خریداران خود را خیلی نسبت به نام تجاری متعهد نمیدانند برای آزمایش کالا از قیمت و فعالیت های پیشبرد فروش استفاده می کنند متن آگهی در تبلیغات کالای غیر پیچیده باید خیلی خلاصه ولی بر نکات مهم تأکید داشته باشد در این آگهی ها علایم دیداری و خیالی از اهمیت خاصی برخوردارند زیرا به خاطر سپردن این علایم آسان است و به نام تجاری نیز ربط داده می شوند فعالیت های تبلیغاتی باید با پیام های کوتاه مدت ولی مکرّر همراه باشد در این موارد اثر بخشی تلویزیون به این دلیل که وسیله ی ساده و مناسبی برای یادگیری غیر فعالانه و گذراست بیش از رسانه های چاپی است برنامه ریزی تبلیغاتی باید مبتنی بر نظریه ی قدیمی شرطی شدن باشد به طوری که در آن خریداران کالایی را با علامتی که مرتباً کنار آن تکرار میشود به خاطر می سپارند و باز میشناسند

رفتار خرید تنوع طلبانه

مصرف کنندگان در شرایطی دچار رفتار خرید تنوع طلبانه میشوند که درگیریشان اندک اما تصور آن ها درباره ی تفاوت های نام تجاری زیاد است در چنین مواردی مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری انتخابی خود را مدام عوض میکنند مثلاً هنگام خرید کلوچه هر مصرف کننده ای باورهایی دارد و بدون ارزیابی به انتخاب یک نام تجاری مبادرت میکند و آنگاه آن نام تجاری را هنگام مصرف ارزیابی می کند اما این مصرف کننده بار دیگر ممکن است با بی حوصلگی نام تجاری دیگری را انتخاب و یا چیز دیگری را آزمایش کند در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی میدهد راهبرد بازاریابی در طبقات مختلف اینگونه کالاها ممکن است برای رهبر بازار و نام های تجاری کوچک تر تفاوت کند در اینجا رهبر بازار با تسلط بر فضای قفسه ی فروشگاه ها و پر کردن این قفسه ها از کالای خود و استفاده از آگهی های تبلیغاتی یادآورنده سعی خواهد کرد رفتار خرید عادی را تشویق کند شرکت های برتری طلب هم رفتار خرید تنوع طلبانه را با کاهش قیمت فروش دادن تخفیفات ویژه و کوپن عرضه ی نمونه ای رایگان از کالا و تبلیغاتی که در آن دلایل خرید چیز جدیدی را تشریح میکنند تشویق خواهند کرد.

فرایند تصمیم گیری خرید

اکنون که عوامل تأثیرگذار بر خریداران را بررسی کرده ایم باید نگاهی به نحوه ی تصمیم گیری خریدار بیندازیم فرایند تصمیم گیری خریدار از پنج مرحله تشکیل میشود که عبارت اند از شناخت مشکل جست و جوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری درباره ی خرید و رفتار پس از خرید روشن است فرایند خرید خیلی پیشتر از خرید واقعی آغاز میشود و پس از خرید همچنان ادامه می یابد بازاریابان باید به فرایند کامل خرید و نه فقط به تصمیم گیری خرید توجه داشته باشند با توجه به شکل مصرف کنندگان برای هر خرید تمام مراحل پنجگانه را طی میکنند اما مصرف کنندگانی هم هستند که در خریدهای عادی تر بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند یا آن را دور میزنند خانمی که خمیردندان خود را همیشه از یک نام تجاری میخرد نیاز خود را تشخیص داده و با نادیده گرفتن مراحل تحقیقی که برای جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها لازم است مستقيماً وارد مرحله ی تصمیم گیری خرید می شود چرا که تمام ملاحظات راهگشایی را که هر مصرف کننده در وضعیت خرید پیچیده و جدید با آن روبه رو می شود نشان میدهد

شناخت مشکل

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود در این مرحله خریدار مشکل یا نیاز خود را تشخیص میدهد گاه نیاز ناشی از محرک داخلی است مانند وقتی که نیاز معمول کسی مانند گرسنگی تشنگی و غیره شدت پیدا میکند و این نیاز به انگیزه تبدیل می شود منشأ نیاز ممکن است محرک خارجی نیز باشد مثلاً گاه یک آگهی تبلیغاتی یا گفت و گویی دوستانه ممکن است باعث شود فردی به فکر خرید خودرویی جدید بیفتد در این مرحله بازاریاب باید درباره ی اینکه مصرف کنندگان چه نیاز یا مشکلی دارند چه عاملی باعث آن مشکل شده و چرا مصرف کننده به کالایی خاص گرایش پیدا کرده است تحقیق کند

جست وجوی اطلاعات

هر مصرف کننده ی علاقه مندی ممکن است به دنبال اطلاعات بیشتر باشد یا نباشد گاه انگیزه ی مصرف کننده از شدت کافی برخوردار و کالای راضی کننده ای نیز در دسترس است در این وضعیت احتمال خرید وجود دارد در غیر این صورت این مصرف کننده نیاز را در حافظه ی خود ذخیره و یا به جست و جوی اطلاعات مربوط به این نیاز اقدام می کند مثلاً وقتی تصمیم به خرید یک دستگاه خودروی جدید میگیرید حداقل کاری که میکنید این است که به آگهی های تبلیغاتی خودرو و نیز به خودروهای دوستان و همچنین به گفت و گوهایی که در مورد خودرو است توجه میکنید یا اینکه فعالانه به دنبال مطالب خواندنی تماس تلفنی با دوستان یا جمع آوری اطلاعات به روش های دیگر خواهید رفت میزان جست و جوی شما برای کسب اطلاعات به شدت انگیزه میزان اطلاعات موجود سهولت دسترسی به اطلاعات بیشتر ارزش اطلاعات بیشتر و میزان رضایت از جست و جوی قبلی شما بستگی خواهد داشت مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات منابع مختلفی در اختیار دارند این منابع عبارت اند از: منابع شخصی خانواده دوستان همسایگان آشنایان منابع بازرگانی تبلیغات فروشندگان وب سایت ها بازرگانان بسته بندی ها نمایشگاه ها منابع عمومی رسانه های جمعی سازمان های رتبه بندی مشتریان جست و جوی اینترنتی و منابع تجربی سروکار داشتن و آزمایش و استفاده ی قبلی از کالا تأثیر نسبی هر یک از این منابع اطلاعاتی به کالا و خریدار بستگی دارد به طور کلی مصرف کنندگان بیشتر اطلاعات خود را از منابع بازرگانی به دست می آورند و منابع بازرگانی نیز تحت نظارت بازاریاب است در هر حال به نظر میاید مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است معمول چنین است که منابع بازرگانی خریدار را خبر میکنند ولی منابع شخصی هستند که کالاها را برای خریدار مشروع با ارزیابی میکنند یکی از بازاریابان گفته است به ندرت اتفاق می افتد که تأثیر برنامه ای تبلیغاتی بیش از همسایه ای باشد که به دیوار تکیه کرده و میگوید این کالا کالای خوبی است با کسب اطلاعات بیشتر آگاهی و دانش مصرف کننده درباره ی نام های تجاری موجود و ویژگی های آنها افزایش پیدا می کند در خصوص همان قضیه جمع آوری اطلاعات راجع به خرید یک خودروی جدید احتمالاً خود شما درباره ی نام های تجاری مختلف اطلاعات زیادی به دست آورده اید ممکن است همین اطلاعات سبب شود از بررسی بعضی از نام های تجاری منصرف شوید هر شرکتی باید ترکیب عناصر بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که مشتریان بالقوه و احتمالی بتوانند اطلاعات خود را درباره ی محصولات آن شرکت به اسانی به دست آورند شرکت ها همچنین باید از منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان و اهمیت هر یک از این منابع آگاهی داشته باشند

ارزیابی گزینه ها

دیدیم که مصرف کننده چگونه با استفاده از اطلاعات به انتخاب مجموعه ای از نام های تجاری نام ها می رسد حال سؤال این است که مصرف کننده چگونه بین نام های تجاری مختلف یکی را انتخاب میکند بازاریاب باید از ارزیابی گزینه های مختلف یعنی چگونگی بازیابی اطلاعاتی که مصرف کننده را به یک انتخاب رسانده مطلع باشد متأسفانه مصرف کنندگان در شرایط مختلف خرید است یک فرایند ارزیابی ساده و واحد استفاده نمیکنند در اینجا چندین فرایند بازاریابی مختلف مطرح است مصرف کننده به کمک بعضی از روش های ارزیابی نسبت به نام های تجاری مختلف صاحب نظر می شود اینکه مصرف کننده گزینه های مختلف خرید را چگونه ارزیابی میکند به خود مصرف کننده و شرایط خرید او بستگی دارد در بعضی از موارد مصرف کننده به انجام دادن محاسبات دقیق و منطقی نیز فکر میکند در مواردی نیز همان مصرف کننده زیاد به ارزیابی نمی پردازد یا اصلاً ارزیابی صورت نمیدهد و به طور ناگهانی اقدام به خرید و به درکی فی البداهه بسنده میکند گاه مصرف کنندگان درباره ی خرید به تنهایی تصمیم گیری میکنند بعضی اوقات نیز به کمک دوستان مطالعه ی برگه های راهنمای مصرف کننده و یا به توصیه فروشندگان اکتفا می کنند فرض کنید برای خرید خودرویی جدید دامنه ی نام های تجاری را به سه نام تجاری محدود کرده اید و باز فرض کنید که اساساً برای خرید به چهار ویژگی یعنی شکل و هزینه ی عملیاتی و تضمین و قیمت اهمیت بیشتری میدهید تا اینجا شاید درباره جایگاه هر نام تجاری بسته به هر یک از این ویژگی ها نظر خاصی پیدا کرده باشید روشن است اگر یکی از خودروها از نظر هر چهار ویژگی رتبه اول را دارا باشد در آن صورت پیش بینی میشود آن خودرو نام تجاری منتخب شما خواهد بود ولی بیشک نام های تجاری از نظر جاذبه با هم فرق دارند اگر تصمیم گیری خود را براساس فقط یک ویژگی قرار دهید در آن صورت پیش بینی انتخاب شما چندان دشوار نخواهد بود اگر برای شکل خودرو بیش از سایر ویژگی ها اهمیت قاعل باشید خودرویی را خواهید خرید که فکر میکنید زیباترین است اما بیشتر خریداران چندین ویژگی را مد نظر قرار میدهند که هر کدام اهمیت متفاوتی دارد اگر از اهمیتی که هر یک از این چهار ویژگی دارند خبر داشتیم با اطمینان بیشتر قادر بودیم نام تجاری خودروی مورد نظر شما را پیش بینی کنیم بازاریابان باید با بررسی خریداران از نحوه ی واقعی ارزیابی نام های تجاری مختلفی که ایشان گزینش کرده اند آگاه شوند اگر بازاریابان از فرایندهای ارزیابی آگاه باشند قادر خواهند بود برای تأثیر بر تصمیم گیری خرید اقدامات لازم را به عمل آورند

تصمیم گیری درباره ی خرید

مصرف کننده در مرحله ی ارزیابی نام های تجاری را رتبه بندی و سپس قصد خرید میکند به طور کلی تصمیم گیری مصرف کننده درباره ی خرید مبتنی بر خرید نام تجاری ارجح است اما دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم گیری درباره خرید قرار گیرد اولین عامل عقاید دیگران است اگر کسی که برای شما اهمیت دارد فکر کند که شما باید ارزانترین خودرو را بخرید در این صورت احتمال اینکه شما خودرویی گران قیمت بخرید کاهش مییابد دومین عامل عوامل وضعی پیش بینی نشده است مصرف کننده ممکن است قصد خرید خود را بر اساس عواملی همچون درآمد مورد انتظار قیمت پـیش بینی شده و مزایای مورد انتظار محصول شکل داده باشد در این صورت این احتمال وجود دارد که وقایع دور از انتظار قصد خرید او را تغییر دهند مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی دگرگون شود یکی از رقبای نزدیک قیمت فروش خود را کاهش دهد یا دوستی اعلام کند که خودروی انتخابی اش از نظر او انتخاب چندان مطلوبی نیست در این صورت ترجیح و حتی قصد خرید او لزوما به انتخاب نمی انجامد رفتار پس از خرید وظیفه ی بازاریاب پس از خاتمه خرید کالا پایان نمی پذیرد مصرف کننده پس از خرید کالا در صورت رضایت یا نارضایتی مبادرت به رفتار پس از خرید میکند و این موردی است که بازاریاب باید به آن توجه داشته باشد حال چه عاملی تعیین کننده ی این است که آیا خریدار از خرید خود راضی یا ناراضی است پاسخ به رابطه ی بین انتظارات مصرف کننده و تصور او از عملکرد شرکت بستگی دارد اگر کالا کمتر از سطح انتظار ظاهر شود مصرف کننده ناراحت خواهد شد اگر در سطح انتظار ظاهر شود راضی خواهد شد و اگر فراتر از سطح انتظار باشد مصرف کننده مسرور خواهد شد هر چقدر شکاف بین انتظارات و عملکرد بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده بیشتر است این بدان معناست که فروشنده باید با نام تجاری خود و عده ی همان چیزی را بدهد که میتواند عرضه کند به نحوی که رضایت خریداران تأمین شود بعضی از فروشندگان حتی عملکرد کالا را کمتر بیان میکنند تا بعداً رضایت مصرف کننده افزایش پیدا کند مثلاً کارکنان فروش شرکت بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه ی هواپیماهای خود بسیار محافظه کارانه عمل میکنند آنها تقریباً همیشه میزان صرفه جویی را کمتر از عدد واقعی اعلام میکنند یعنی ایشان و عده ی ۵ درصد صرفه جویی را می دهند در حالی که رقم این صرفه جویی 7 درصد است در این صورت مشتریان پس از روبه رو شدن با عملکرد بهتر از حد انتظار مسرور میشوند به همین دلیل آنها همیشه هواپیمای بوئینگ می خرند و به سایر مشتریان بالقوه هم این توصیه را میکنند که بوئینگ به وعده ی خود وفادار است تقریباً همیشه خریدهای بزرگ با ناسازگاری شناختی یا ناراحتی ناشی از تعارض پس از خرید همراه اند مصرف کنندگان پس از خرید ممکن است از مزایای نام های تجاری خریداری شده راضی و از اینکه دچار معایب نام های تجاری خریداری نشده اند خوشحال باشند در هر حال هر خریدی مستلزم مصالحه است مصرف کنندگان همچنین ممکن است از این نظر که معایب نام تجاری انتخابی نصیبشان شده و مزایای نام های تجاری خریداری نشده را از دست داده اند احساس ناراحتی کنند به همین دلیل آنها در هر خرید حداقلی از تعارض پس از خرید را در خود احساس میکنند چرا تأمین رضایت مشتری باید این قدر مهم باشد رضایت کلید برقراری رابطه ی سودآور با مشتریان و هدف از آن حفظ و افزایش تعداد مصرف کنندگان و درو کردن فایده ی دراز مدت مشتریان است مشتریان راضی محصولات شرکت را دوباره میخرند درباره مزایای محصولات شرکت با دیگران گفت وگو میکنند به محصولات و تبلیغات رقبا توجه کمتری نشان میدهند و سایر محصولات شرکت را نیز میخرند بسیاری از بازاریابان پای را فراتر از تأمین انتظارات مشتریان می گذارند و هدف مسرور کردن مشتریان را دنبال میکنند مشتریان ناراضی واکنش متفاوتی نشان میدهند تبلیغات منفی دهان به دهان اغلب سرعت و قدرت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغات مثبت دهان به دهان دارند این نوع تبلیغات عقاید مصرف کنندگان را درباره ی شرکت و محصولات آن به سرعت مخدوش می سازند شرکت ها نمی توانند و نباید به سادگی به مشتریان اطمینان کنند که مراتب نارضایتی خود را صرفاً از طریق شکواییه اعلام کنند بیشتر مشتریان نارضایتی خود را هرگز با شرکت در میان نمیگذارند به همین دلیل هر شرکتی باید مرتبا رضایت مشتریان خود را اندازه گیری کند شرکت باید سامانه ای ایجاد کند که مشتریان ناراضی تشویق شوند شکایت کنند با این روش هر شرکتی قادر خواهد بود عملکرد خود و نحوه ی بهبود آن را بیاموزد حال هر شرکت با مشتریان ناراضی خود باید چکار کند حداقل کاری که بیشتر شرکت ها میکنند این است که برای برخورداری از انتقاد و شکایت شماره تلفنی رایگان یا سایتی در اختیار این دسته از مشتریان قرار می دهند مثلاً ظرف ۲۵ سال گذشته شرکت گربر با در اختیار قرار دادن یک خط تلفن کمکی GERBER-1-800-4 میلیون ها تماس تلفنی داشته است کارکنان این خط که بیشتر آنها مادر و مادر بزرگ هستند با نگرانی های مشتریان سروکار دارند و به طور شبانه روزی ۳۶۵ روز سال و با بیش از ۲۴۰۰ تماس تلفنی روزانه در زمینه ی مراقبت از کودکان کمک رسانی می کنند مشتریان پس از مراجعه به وب سایت شرکت به نشانی "www.gerber.com/contactus" و نیز با برقراری ارتباط تلفنی قادرند با یکی از کارکنان این شرکت تماس بگیرند بازاریابان با مطالعه ی تصمیم گیری های کلی خریداران ممکن است بتوانند در این زمینه به ایشان کمک کنند مثلاً اگر مصرف کنندگان کالای جدیدی را به دلیل اینکه فکر میکنند نیازی بدان ندارند نمی خرند بازاریاب سعی میکند با اجرای برنامه ای تبلیغاتی نیاز بدان را تحریک کند و نشان دهد که این کالا چگونه مشکلات مشتریان را بر طرف میسازد و اگر مشتریان از وجود کالا مطلع اند اما چون بدان اعتقاد ندارند آن را نمی خرند بازاریاب باید راه هایی را در پیش بگیرد که به واسطه ی آن کالا یا تصورات مصرف کننده تغییر یابد.

کالا چیست؟

ما کالا را چیزی تعریف میکنیم که میتواند برای جلب توجه تحصیل استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تأمین نماید کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی خدمات وقایع اشخاص مکان ها سازمان ها نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد میشوند بدین ترتیب هر iPod اپل یا کمری تویوتا و یا هر فنجان قهوه در قهوه خانه ی استارباکس همه کالا هستند همچنین است گذران تعطیلات در اروپا و خدمات سرمایه گذاری برخط فیدلیتی و توصیه ی پزشک خانواده در اینجا به سبب اهمیتی که خدمات در اقتصاد جهانی دارد توجه خاصی به آن مبذول شده است خدمات گونه ای کالا و عبارت است از فعالیت یا مزایا یا رضایتی که برای فروش عرضه می شود و لزوماً غیرعینی است و به هیچگونه مالکیتی منجر نمی شود بانکداری هتل داری هواپیمایی خرده فروشی خدمات مالیاتی و تعمیرات منزل همگی از جمله خدمات هستند کالاها خدمات و تجربه ها کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز میشود که برای مشتریان هدف فایده دارد این متاع پایه ای است که شرکت براساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا میکند چیزی که شرکت در بازار عرضه میکند اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیرعینی در یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد از یک طرف آنچه به بازار عرضه میشود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی وجود ندارد از طرف دیگر بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه میشود عمدتاً خدمات است مثالی که در این مورد میتوان بیان کرد معاینه ی پزشکی یا خدمات مالی است بین این دو ترکیب های متفاوتی از کالاها و خدمات وجود دارد امروزه با تبدیل شدن کالا و خدمات به اقلامی معمولی بسیاری از شرکت ها ضمن ورود به سطحی جدید به مشتریان خود فایده رسانی میکنند این شرکت ها صرف نظر از تولید و عرضه ی ساده ی کالا و خدمات برای متمایز ساختن آنچه عرضه میکنند سعید برای مشتریان تجربه ایجاد و بر این تجربه نظارت کنند تجربه سازی همواره در حرفه ی سرگرمی از اهمیت خاصی برخوردار بوده است شرکت دیسنی مدت زمان مدیدی است از طریق فیلم و پارک های سرگرمی به ایجاد خاطره مشغول بوده است امروزه همه ی مؤسسات برای تجربه سازی برای مشتریان بالقوه ای که به سمت آن ها می روند به تجدیدنظر در طرح های کالاها و خدمات سنتی خود همت گماشته اند مثلاً شرکت امریکن گرل ۱ صرفاً نخواسته است که عروسک های قشنگ بفروشد این شرکت برای اینکه به شکلی خاص دخترهایی را که به این عروسک ها علاقه دارند معرفی کند به اقدامات اضافی دیگری دست زده است شرکت امریکن گرل برای دستیابی بیشتر به دخترهایی که عروسک های او را میخرند و به این عروسک ها عشق میورزند و با هدف نشاندن تبسم بیشتر بر چهره ی این دختران مکان های خاصی را در شیکاگو و نیویورک و لس آنجلس به این امر اختصاص داده است این شرکت در هر یک از این مکان ها که بیشتر به مراکز تفریح و سرگرمی میمانند تا فروشگاه مجموعه ای از سرگرمی های بسیار عالی را برای دختران مادران و مادربزرگ ها به اضافه پدرانی که یا به این مراکز کشیده میشوند یا به دلیل علاقه ی شدید به فرزندان خود به آنجا می آیند تدارک دیده است در اینجا درست در میان مجموعه های عروسکی نمایش زنده نیز اجرا می شود کافه ای برای صرف غذا سالنی برای آرایش موی عروسک ها و جایی هم به اسم بیمارستان که عروسک ها را در آن به شکل اولیه در می آورند وجود دارد خرید عروسک قبل از تجربه کردن در حین و بعد از آن همچنان ادامه می یابد و خریدها به سبب تجربه بازدیدکنندگان به خاطره تبدیل میشود علاوه بر این همین بازدیدکنندگان با مراجعه به کاتالوگ شرکت عروسک بیشتری میخرند مرتباً از وب سایت شرکت بازدید میکنند سفارش خرید بیشتری میدهند و درباره تجربه ی خود با دوستان خود گفت وگو میکنند شرکت می گوید که فروشگاه هایش صرفاً مکانی برای فروش عروسک نیستند هر فروشگاه مکانی است که رؤیا در آن اوج میگیرد از بوتیک به وقایع خاص و از کافه به تماشاخانه و تا بیش از آن

شرکت هایی که تجربه به بازار عرضه میکنند میدانند مشتریان فقط کالا و خدمات نمی خرند آن ها کارهایی را هم که این چیزها برای ایشان انجام میدهند می خرند

سطوح مختلف کالا و خدمات

برنامه ریزان کالا باید به سه سطح از کالاها و خدمات بی اندیشند هر یک از این سطوح فایده ی مشتری را هم افزایش میدهند اساسی ترین سطح کالا مزیت اساسی شالوده (کالا) یا در واقع پاسخ این پرسش است که واقعاً خریدار چه چیزی را میخرد بازاریابان هنگام طراحی کالا باید اول اساس مزایا یا خدماتی را تعریف کنند که مصرف کنندگان برای حل مشکل خود به دنبال آنند خانمی که رژ لب میخرد در واقع به دنبال چیزی بیش از رنگ لب است چارلز روسون از کارکنان شرکت رولون میگوید ما در کارخانه لوازم آرایش تولید میکنیم اما در فروشگاه امید میفروشیم و افرادی که بلک بری میخرند در واقع چیزی بیش از تلفن همراه بی سیم دستگاه e-mail و مرورگر وب یا سازمان دهنده ی شخصی میخرند ایشان آزادی و پیوندی را که حین کار میان منابع و مردم است می خرند در سطح بعدی برنامه ریزان کالا باید مزیت اساسی را به کالای واقعی تبدیل کنند در اینجا این برنامه ریزان باید ویژگی ها طراحی کیفیت نام تجاری و بسته بندی کالا و خدمات را به وجود آورند مثلاً بلک بری کالایی واقعی است نام آن و همچنین قطعات شکل ویژگی ها طرز بسته بندی و سایر مشخصات آن همگی دقیقاً طوری با یکدیگر ترکیب شده که می تواند مزیت اساسی پیوند و اتصال پایدار را فراهم آورند سرانجام برنامه ریزان کالا باید با تأمین مزایا و خدمات اضافی مصرفی در کنار مزیت اساسی و کالای واقعی به ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی مبادرت کنند بلک بری نباید صرفاً دستگاهی ارتباطی عرضه کند این شرکت باید برای حل مشکلات ارتباطات همراه مصرف کنندگان راه حل کاملی عرضه کند بدین ترتیب این شرکت باید از طریق واسطه های توزیع خود به مصرف کنندگانی که قصد خرید بلک بری دارند ضمانت نامه ای برای قطعات دستورالعمل استفاده از دستگاه و خدمات تعمیراتی مورد نیاز بدهد همچنین شماره تلفنی رایگان و نشانی پایگاهی را

بدهد تا آن ها در صورت بروز مشکل قادر باشند تماس بگیرند و پرسش های خود را مطرح کنند مصرف کنندگان معمولاً به کالاها به چشم مجموعه ی پیچیده ای از مزایا می نگرند که نیازهای ایشان را تأمین کند بازاریابان به هنگام تولید کالا باید ابتدا اساس نیاز مصرف کننده را که با کالا تأمین میشود تعیین کنند بعد نوبت تولید کالای واقعی است بازاریابان در مرحله ی سوم و به منظور ایجاد همان مجموعه مزایا یعنی مزایایی که بالاترین و بهترین رضایت مندی را برای مشتری به دنبال دارد باید در اندیشه ی ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی برآیند

قیمت چیست؟

قیمت در ساده ترین مفهوم وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود قیمت به مفهوم وسیع تر آن فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کالا یا خدمات می برند به عرضه کننده ی پردازند قیمت همواره یکی از عوامل اصلی تأثیرگذار بر انتخاب خریدار بوده است در دهه های اخیر عوامل غیرقیمتی اهمیت روزافزونی پیدا کرده اند البته قیمت کماکان به عنوان مهمترین رکن تعیین کننده ی سهم بازار و سودآوری هـر شرکتی به قوت خود باقی مانده است قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است قیمت برخلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توزیع به سرعت تغییر پذیر است همین طور قیمت گذاری مشکل شماره ی یکی است که مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت ها با آن روبه رو میشوند به طوری که بسیاری از آنها از عهده ی رفع آن برنمی آیند یکی از مشکلات جاری شرکت ها این است که برای

حفظ میزان فروش خود به جای اینکه به خریداران اطمینان بدهند به ازای پولی که پرداخت میکنند فایده خواهند برد قیمت های خود را کاهش میدهند اشتباه دیگر این شرکت ها این است که هنگام تعیین قیمت فروش به جای فایده به هزینه توجه دارند و نیز در قیمت گذاری های خود سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را مد نظر قرار نمی دهند بعضی از مدیران به قیمت گذاری به عنوان دردسر نگاه میکنند و ترجیح می دهند به جای قیمت گذاری به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی بپردازند البته هستند مدیران لایـقـی کـه قیمت گذاری را ابزار کلیدی راهبردی برای ایجاد و حفظ فایده برای مشتری می دانند قیمت بـر عملکرد شرکت ها تأثیر مستقیم دارد به گفته ی یک کارشناس برای بیشتر سازمان ها ۱درصد افزایش قیمت ۱۲/۵ درصد سودآوری را افزایش میدهد مهمتر آنکه قیمت به عنوان بخشی از پیشنهاد فایده ی کلی هر شرکتی نقش مهمی در ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری روابط با آنها دارد به گفته ی کارشناس دیگری بازاریابان هوشمند به جای گریز از قیمت گذاری به استقبال آن می روند

قیمت گذاری مبتنی بر فایده

قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز فایده ای را مدنظر میگیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بر دارد در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند در اینجا قیمت قبل از تعیین برنامه ی بازاریاب همراه با سایر متغیرهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد قیمت گذاری مبتنی بر هزینه قیمت گذاری کالامدار است در این شیوه شرکت ابتدا به طراحی کالا با فرض اینکه کالای مناسبی است اقدام میکند هزینه های تولید را به آن اضافه می کند و بعد قیمتی تعیین میکند که ضمن جبران هزینه ها به میزان مورد نظر سودآوری نیز داشته باشد بعد نوبت بازاریابی میرسد تا خریداران را متقاعد کند که فایده ی کالا در سطح قیمت تعیین شده خرید آن را توجیه می کند اگر این قیمت بسیار بالا باشد شرکت باید سود ناخالص و یا فروش کمتری را انتظار داشته باشد که هر دو سودآوری را به مخاطره میاندازد قیمت گذاری مبتنی بر فایده فرایندی معکوس است در اینجا شرکت براساس تصور مشتریان از فایده ی کالا قیمت مورد نظر خود قیمت فروش هدف را تعیین می کند پس فایده و قیمت هدف گیری شده راهنمای تصمیمات مربوط به طرح کالا و هزینه های آن است نتیجه اینکه قیمت گذاری با تجزیه و تحلیل نیاز مصرف کننده و تصورات او از فایده آغاز و قیمت به گونه ای تعیین میشود که با تصورات او از فایده هماهنگی داشته باشد به خاطر داشته باشیم فایده ی خوب با قیمت پایین همراه نمی شود مثلاً قیمت یک کیف هرمان بیركین حداقل ۶۰۰۰ دلار است ممکن است کیفی ارزان تر با اندازه ی مشابه وجود داشته باشد ولی بعضی از مصرف کنندگان به جنبه های غیر عینی کیفی دست ساز و منحصر به فرد که برای تحویل آن باید یک سال در نوبت بود بسیار اهمیت میدهند همین طور بعضی از خریداران خودروی تجملی بنتلی کنتیننتال جی تی را فایده ای واقعی می دانند حتی اگر قیمت آن رقم چشمگیر ۱۵۰۰۰۰ دلار باشد ملاحظه کنید

بیا کنارم بنشین تا بهت بگم چرا خودرویی مطمئن به قیمت ۱۵۰۰۰۰ دلار نه فقط گران نیست بلکه در واقع فوق العاده با فایده است هر دستگاه خودروی بنتلی جی تی کار دست است در خودروسازی دنیای قدیم برای ساخت هر قطعه به ۱۶۰ ساعت کار نیاز است صنعتگران تقریباً ۱۸ ساعت وقت صرف دوخت کامل چرم فرمان این خودرو میکنند یعنی تقریباً همان مدت زمانی که صرف سرهم کردن کامل هر دستگاه فولکس واگن گلف میشود نتایج خیره کننده است داشبورد و دربها روکش پوست گردو دارند پدال هـای کـف از آلومینیوم کنده کاری شده است دستگیره و پنجره ها و صندلی ها به جای پلاستیک از چوب درست شده اند و هواکش ها همه روکش آب کروم دارند حاصل جمع همه ی این ها اتاقی مجهز و جفت و جور با خودرویی ۳۰۰۰۰۰ دلاری است این خودرو با موتوری همراه شده که ارزش آن معادل خودرویی ۲۰۰۰۰۰ دلاری است همه ی این ها در خودرویی خوش ساخت با پیشرفته ترین فناوری جمع شده است همان طور که گفتم جی تی واقعاً خودرویی منحصر به فرد است این را میتوانید در صف انتظار این خودرو از هر کس بپرسید اخیراً زمان انتظار برای تحویل هر دستگاه جی تی به شش ماه رسیده است هر شرکتی که از قیمت گذاری مبتنی بر فایده استفاده میکند باید از ارزشی که خریداران برای افلام رقابتی مختلف قایل اند آگاهی داشته باشد البته شرکت ها اغلب در ارزیابی فایده ای که مشتریان برای کالای آن ها قایل اند با دشواری روبه رو میشوند. مثلاً محاسبه ی اجزای تشکیل دهنده ی غذای رستوران درجه ۱ نسبتاً آسان است اما تعیین رضایت از مزه محیط آرامش گفت و گو و وضع و حالت رستوران دشوار است به علاوه این فواید از نظر مصرف کنندگان در شرایط و اوضاع و احوال مختلف فرق میکند با این حال مصرف کنندگان از این فواید ذهنی برای ارزیابی قیمت کالا استفاده می کنند و بنابراین هر شرکت باید برای ارزیابی آن ها همت کند گاه بعضی از شرکت ها از مشتریان خود می پرسند برای کالایی پایه و هر مزیتی که به آن افزوده میشود چقدر حاضرند بپردازند یا شرکتی می تواند برای آزمون فایده ی ذهنی محصولات مختلف خود به تجربه متوسل شود بنابر یکی از ضرب المثل های قدیمی روسی در هر بازار دو احمق وجود دارد یکی آنکه خیلی سؤال می کند و آن دیگری که اصلاً سؤال نمیکند اگر شرکتی بیش از فایده ی ذهنی مطالبه کند فروش او کاهش می یابد و اگر کمتر مطالبه کند محصولات او به راحتی به فروش می رسد اما این محصولات به اندازهی قیمت گذاری متناسب با فواید ذهنی درآمد زا نخواهند بود

انواع هزینه

هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم میشوند هزینه های ثابت که به آن سربار هم گفته میشود هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند مثلاً هر شرکتی بدون توجه به برون داده خود در پایان هر ماه باید هزینه ی اجاره گرمایش بهره ی بانکی و حقوق مدیران شرکت را بپردازد هزینه های متغیر به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر میکنند شرکت هیولت پاکارد برای تولید هر دستگاه رایانه شخصی (PC) به تراشه ی رایانه سیم پلاستیک بسته بندی و درون داده های دیگری نیاز دارد این هزینه ها برای تولید هر دستگاه رایانه تقریباً ثابت هستند و از آن جهت متغیر نامیده می شوند که کل آن بسته به تعداد واحدهای تولید شده تغییر می کند هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است مدیریت در صدد است قیمتی مطالبه کند که در هر سطحی از تولید حداقل هزینه کل تولید خود را پوشش دهد شرکت باید همواره هزینه های خود را به دقت زیر نظر داشته باشد اگر هزینه های تولید و فروش شرکتی بیش از هزینه های تولید و فروش رقیب او شود آن شرکت مجبور میشود برای محصول خود قیمت بالاتری تعیین کند یا انتظار سودآوری کمتری داشته باشد که در هر دو حالت چنین شرکتی در وضعیت نامطلوب رقابتی قرار گرفته است هزینه در سطوح مختلف توليد مدیریت برای قیمت گذاری عاقلانه باید از تغییر هزینه ها در سطوح مختلف تولید اطلاع داشته باشد مثلاً فرض کنید شرکت تگزاس اینسترومنت تی آی کارخانه ای را برای تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد ماشین حساب احداث کرده است الف منحنى اگر تعداد ماشین حساب هایی که شرکت روزانه تولید میکند اندک باشد هزینه ی تولید هر ماشین حساب بالا خواهد بود اما متوسط هزینه ی تولید به موازات افزایش تولید ماشین حساب و رسیدن به تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد کاهش می یابد دلیل این امر آن است که با سرشکن شدن هزینه های ثابت بر روی تعداد بیشتری از واحدهای تولید سهم سربار اختصاصی به هر واحد کم و کمتر می شود شرکت تی آی ممکن است سعی کند تولید روزانه ی ماشین حساب های خود را به بیش از ۱۰۰۰ عدد افزایش دهد اما در این صورت به دلیل ناکارا شدن کارخانه متوسط هزینه ی تولید افزایش پیدا می کند کارگران در انتظار ماشین آلات می مانند ماشین آلات اغلب در حال تعمیر و نگهداری هستند و کارگران در مسیر کاری همدیگر قرار می گیرند اگر تی آی به فروش روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب اطمینان داشته باشد باید احداث کارخانه ی بزرگتری را مد نظر قرار دهد این کارخانه از ماشین آلات کاراتر و ترتیبات کاری بیشتری استفاده خواهد کرد همچنین همان طور که منحنی متوسط هزینه ی بلندمدت LRAC هزینه تولید روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب کمتر از هزینه ی تولید روزانه ۱۰۰۰ ماشین حساب است ظرفیت تولید ۳۰۰۰ ماشین حساب کاراتر است اما کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۴۰۰۰ ماشین حساب به دلیل نبود صرفه جویی های مقیاس کارایی چندانی ندارد در این حجم از تولید اداره ی آن همه کارگر دشوار است کاغذبازی روند پیشرفت کار را کند میکند کند و حجم تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب به شرط وجود تقاضای کافی برای خرید بهترین حجم تولید است

هزینه تابعی از تجربه ی تولید

فرض کنید تی آی کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب دارد این شرکت با کسب تجربه در تولید ماشین حساب به شیوه های بهتری در تولید دست می یابد کارگران راه های میان بر را می آموزند و با تجهیزات خود بهتر آشنا می شوند کار در عمل سازماندهی بهتری پیدا می کند و تی آی به ماشین آلات و فرایند تولید بهتری دست می یابد این شرکت با افزایش حجم تولید کاراتر می شود و به صرفه جویی های مقیاس نیز می رسد در نتیجه به موازات انباشت تجربه ی تولید متوسط هزینه رو به کاهش می گذارد متوسط هزینه ی تولید هر عدد ماشین با فرض تولید 100000 عدد ماشین حساب ۱۰ دلار است وقتی حجم تولید از ۱۰۰۰۰۰ به ۲۰۰۰۰۰ عدد می رسد متوسط هزینه ی تولید به ۹ دلار کاهش پیدا میکند متوسط هزینه پس از انباشت تجربه ی تولید در سطح 400000 عدد باز هم کاهش پیدا میکند و به ۷ دلار می رسد کاهش متوسط هزینه بر اثر انباشت تجربه ی تولید منحنی تجربه یا منحنی یادگیری نام دارد وجود شیب نزولی در منحنی تجربه برای شرکت اهمیت فوق العاده ای دارد در این شرایط نه فقط هزینه ی تولید هر واحد محصول کاهش می یابد که در صورت تولید و فروش بیشتر در خلال هر دوره ی شتاب این کاهش بیشتر هم میشود اما بازار هم باید آمادگی برون داده ی بیشتر را داشته باشد تی آی نیز برای استفاده از منحنی تجربه ی تولید باید در همان مرحله ی معرفی چرخه ی عمر کالا سهم بزرگی از بازار را به دست آورد این به معنای استفاده از چنین راهبرد قیمت گذاری است شرکت تی آی باید قیمت محصول خود را پایین تعیین کند با این قیمت فروش رو به افزایش می گذارد هزینه ها با افزایش فروشی که همراه با کسب تجربه ی بیشتر است کاهش می یابد و شرکت

می تواند باز هم قیمت فروش خود را کاهش دهد مثلاً باوش اند لومب با استفاده از طرح عدسی رایانه ای و گسترش تدریجی واحد ساوفتلنز بعضی از شرکت ها در زمینه ی منحنی تجربه ی خود راهبردهای موفقی را به اجرا گذاشته اند جایگاه خود را در بازار عدسی های چشمی تقویت کرده است در نتیجه سهم بازار این شرکت نیز به تدریج به ۶۵ درصد افزایش پیدا کرده است

البته نگاه یک سویه به کاهش هزینه و بهره برداری از منحنی تجربه همواره کارآمد نیست قیمت گذاری بر مبنای منحنی تجربه مخاطرات بزرگی نیز به همراه دارد قیمت گذاری تهاجمی ممکن است تصویر ذهنی کالا را کم بها بنماید این راهبرد فرض را نیز بر آن نهاده که رقبا ضعیف هستند و تمایلی به مقابله با کاهش قیمت فروش شرکت نشان نمیدهند سرانجام در حالی که شرکت با استفاده از فناوری موجود در اندیشه ی افزایش حجم تولید است هر رقیبی ممکن است به فناوری کم هزینه تری دست یابد آن قدر که بتواند محصولات خود را از رهبر بازار که کماکان به منحنی تجربه متکی است هم ارزان تر عرضه کند.

راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی

قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار میرود بدین ترتیب شرکت قبل از تعیین قیمت باید درباره ی راهبرد بازاریابی کلی کالا و خدمات خود تصمیم گیری کند اگر شرکت بازار هدف و جایگاه خود در آن را به دقت انتخاب کرده باشد در این صورت راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله قیمت گذاری کار چندان دشواری نخواهد بود مثلاً وقتی تویوتا با نام تجاری لکسوس خود درصدد رقابت با خودروهای تجملی اروپایی در بخش بازار پر درآمدها می دانست که باید قیمت این خودرو را در سطح بالا تعیین کند برعکس این شرکت هنگام معرفی طرح پاریس یا خودرویی که استطاعت خرید آن را هر کسی دارد و در نهایت خودرویی است که هرکس خواهان رانندگی با آن است باید قیمتی پایین و مناسب این جایگاه تعیین میکرد بنابراین رابطه ی قیمت گذاری در حد زیادی تابع تصمیمات مرتبط با جایگاه یابی در بازار است اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقا به حداکثر رساندن سودآوری فعلی رهبری سهم بازار یا حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست هر شرکتی در شرایط خاصی میتواند قیمت به گونه ای تعیین کند که مشتریان بیشتری جذب شوند یا به صورت سود اور مشتریان فعلی خود حفظ کند شرکت میتواند قیمت ها را آنقدر پایین تعیین کند که مانع ورود رقبا به بازار شود یا قیمت را با هدف تثبیت بازار در سطح قیمت رقبا تعیین کند گاه هدف شرکت از قیمت گذاری حفظ وفاداری مشتریان و حمایت از توزیع کنندگان یا اجتناب از دخالت دولت است قیمت را می توان برای آنکه نسبت به نامی تجاری هیجان ایجاد شود کاهش داد یا قیمت کالایی را می توان به گونه ای را تعیین کرد که به فروش سایر کالاهای خط تولید شرکت کمک شود بدین ترتیب قیمت گذاری در تمام سطوح نقش مهمی در دستیابی به اهداف شرکت بازی میکند قیمت فقط یکی از ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی است که هر شرکتی برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده میکند تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح کالا و توزیع و تصمیمات مرتبط با فعالیت های پیشبردی هماهنگی داشته باشد از آنجا که هدف برنامه ی یکپارچه مؤثر و سازگار بازاریابی است تصمیمات گرفته شده در زمینه ی سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی ممکن است بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر داشته باشد مثلاً چنانچه تصمیم گرفته شود جایگاه کالایی از نظر کیفی بلند مرتبه باشد فروشنده باید برای آنکه هزینه های بالای خود را پوشش دهد قیمت بالاتری تعیین کند و تولیدکنندگانی که از واسطه های خود انتظار حمایت و تبلیغات پیشبردی دارند نیز بهتر است حاشیه سود بالاتری برای آنها در نظر بگیرند شرکت ها اغلب جایگاه محصولات خود را براساس قیمت تعیین میکنند و بعد بنابر قیمت مورد نظر سایر تصمیمات مربوط به ترکیب عناصر بازاریابی شان را تعدیل و اصلاح میکنند در اینجا قیمت عامل بسیار مهمی در جایگاه یابی کالا به شمار میرود چرا که همین قیمت است که بازار کالا و چگونگی رقابت و طرح آن را تعیین می کند بسیاری از شرکت ها از راهبرد جایگاه یابی براساس قیمت با شیوه ای موسوم به هزینه یابی هدف که سلاح راهبردی بالقوه ای است حمایت کنند هزینه یابی هدف فرایند معمول اول طراحی کالای جدید دوم تعیین هزینه ی آن و بعد طرح این پرسش که آیا میشود آن را فروخت را وارونه می کند هزینه یابی هدف فرایند را با قیمت فروش مطلوبی آغاز میکند که مبتنی بر ملاحظات فایده از دیدگاه مشتری باشد آنگاه وارد بحث هزینه می شود با این فرض که با قیمت رابطه ای منطقی داشته باشد شرکت پیاندجی برای قیمت گذاری و تکوین و تولید مسواک برقی بسیار موفق خود با نام کرست اسپین برش از هزینه یابی هدف استفاده کرده است ملاحظه کنید معمولاً پی اندجی برای کالاهای تولیدی خود مبلغ اضافه تری مطالبه میکند اما این شرکت در مورد قیمت گذاری کرست اسپین برش در سیاست خود تجدید نظر کرده است شرکت برای قیمت گذاری این محصول کار را با قیمتی پایین و بسیار مناسب آغاز کرد و بعد به این نتیجه رسید که در سطح این قیمت نیز سودآوری دارد دست اندرکاران تولید اسپین برش ابتدا به فکر مسواک برقی ارزان قیمتی بودند اما بعد از بازدید از فروشگاه وال مارت قیمت مسواک های برقی سونی کر و اینتر پلاک و غیره را که هر کدام بیش از ۵۰ دلار بود دیدند این مسواک های برقی گران قیمت فقط سهم کوچکی را از بازار مسواک برقی داشتند طراحان کرست برقی مدعی بودند مسواک های ارزان قیمت توانایی بالقوه بزرگی را از سهم بازار دارند آن ها قیمت ۵ دلار را برای مسواک هدف گیری کردند که هزینه ی باطری مسواک را نیز شامل میشد این قیمت فقط یک دلار گران تر از گران ترین مسواک دستی بود آنها سپس طراحی این مسواک را برای فروش با این قیمت آغاز کردند هر رکن از ارکان این طرح با ذهنیت قیمت ۵ دلار به دقت مورد بررسی قرار گرفت پیاندجی برای رسیدن به قیمت فروش ۵ دلار برنامه ی معمول سخاوتمندانه ی عرضه بار اول را کنار گذاشت و به جای آن در فروشگاه ها برای افزایش جذابیت این مسواک از بسته بندی وسوسه انگیز امتحانم کن استفاده کرد قیمت هزینه یابی هدف این شرکت این محصول را به یکی از موفق ترین محصولات جدید شرکت پیاندجی تبدیل کرد این مسواک اکنون با داشتن ۴۰ درصد از سهم بازار به یکی از پرفروش ترین مسواک های کشور تبدیل شده است شرکت های دیگر برای کسب جایگاه های غیر قیمتی به قیمت توجه کمتری دارند و از سایر ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی استفاده میکنند گاه بهترین راهبرد ارزان ترین قیمت نیست بلکه منطقی تر آن است که بتوانید با متمایز کردن کالا قیمت بالای آن را توجیه کنید مثلاً وایکینگ لوازم اشپزخانه ی مفیدتر و بهتری تولید میکند و قیمت محصولات او از بسیاری از رقبا بیشتر است مشتریان هم این تمایز کیفی را تشخیص میدهند و حاضرند برای آن پول بیشتری پرداخت کنند بعضی از بازاریابان قیمت بالا را به عنوان بخشی از جایگاه یابی خود به رخ می کشند مثلاً گراند مارنیر نوشیدنی است که قیمت هر بطر آن ۲۲۵ دلار است این نوشیدنی با برچسبی بدین مضمون به بازار عرضه میشود به این آسانی پیدا نمی شود تلفظ آن سخت است قیمت بسیار بالایی نیز دارد پورشه با صدای رسا درباره خودروی کی من که قیمت پایه ی آن ۴۹۴۰۰ دلار فروشنده ی زیباترین پیانوهای جهان با قیمتی بالا است تبلیغ میکند اشتاین وی ۵ پیانوهای تجملی اشتاین وی به رقم ۱۶۵۰۰۰ دلار هم میرسد بدین ترتیب بازاریابان باید هنگام قیمت گذاری راهبرد و ترکیب فراگیر عناصر بازاریابی کنند اگر جایگاه کالا مبتنی بر عوامل غیر قیمتی تعیین شده است تصمیمات مربوط به کیفیت و فعالیت های پیشبردی و توزیع به شدت بر قیمت تأثیر میگذارند اگر جایگاه یابی مبتنی بر قیمت باشد در این صورت قیمت است که بر تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیرگذار است اما بازاریابان حتی هنگام به رخ کشیدن قیمت نیز باید به خاطر داشته باشند که مشتریان به ندرت فقط قیمت را مد نظر قرار میدهند آن ها به جای این کار به دنبال کالاهایی که در قبال مزایای مطلوبیت از دست رفته ی ناشی از وجه پرداختی بهترین فایده را نصیب خود کنند

شناسایی رقبا

شناسایی رقبا کار آسانی به نظر میرسد در ساده ترین حالت هر شرکتی رقبای خود را شرکت هایی میداند که کالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه و به قیمت مشابهی می فروشند بدین ترتیب پپسی ممکن است رقیب اصلی خود را کوکاکولا و نه شرکت هایی نظیر بود وایزر که فروشنده نوشابه ی الکلی است یا اوشن اسپری که فروشنده ی آبمیوه است بداند کتابفروشی بارنزاند نوبل هم رقیب اصلی خود را بوردرز و نه وال مارت یا کاستکو میداند ریتز کارلتون هم هتل های فور سیزنز را رقیب اصلی خود میداند و هتل هایی نظیر هالیدی این همپتون این یا هر یک از هزاران مسافرخانه ی ساده ای را که در سراسر کشور پراکنده اند رقیب خود به حساب نمی آورد ولی واقعیت این است که شرکت ها با رقبای متفاوت تر و زیادتری روبه رو هستند هر شرکتی ممکن است رقبای خود را واحدهایی بداند که کالا یا گروه کالایی مشابهی را تولید میکنند در این صورت ریتز کارلتون رقبای خود را همه ی هتل های دیگر میداند حتی در مفهومی کلی تر رقبا ممکن است شامل همه ی شرکت های سازنده کالا یا خدمات مشابه باشند در اینجا ریتز کارلتون رقبای خود را نه فقط سایر هتل ها بلکه همه ی کسانی میدانند که اتاق در اختیار مسافران میگذارند سرانجام باز هم در مفهومی کلی تر گاه رقبا همه ی شرکت هایی هستند که بر سر پول مشتریان مشابه با هم رقابت میکنند در اینجا نیز ریتز کارلتون خود را در وضعیت رقابت با از سیر و سفر و منازل تابستانی گرفته تا مسافرت خارج از کشور خدمات مسافرتی خواهد کرد شرکت ها باید از نزدیک بینی رقابتی هم پرهیز کنندگان شرکتی را ممکن است رقبای پنهان و نه رقبای آشکارش نابود کنند رقبای مستقیم نبودند که کسب و کار تلگراف وسترن یونیون ۴ را پس از ۱۶ سال به نیستی کشاندند بلکه تلفن همراه و اینترنت بود همچنین شرکت کداک هم طی ده ها سال خیلی راحت جایگاه نخست حرفه عکسبرداری را به خود اختصاص داده بود و فقط شرکت فوجی را در این بازار رقیب اصلی خود قلمداد میکرد ولی در سال های اخیر کداک نه از سوی فوجی یا سایر تولیدکنندگان فیلم عکاسی بلکه از سوی شرکت هایی نظیر سونی کانن و سایر سازندگان دوربین های دیجیتالی و از ناحیه انبوهی از تولیدکنندگان تصاویر دیجیتالی و خدمات ریزی برخط با رقابت روبه رو شده است ملاحظه کنید کداک به سبب نگاه نزدیک بینانه ای که به بازار فیلم داشت خیلی دیر وارد بازار تصویر برداری دیجیتالی شد و برای این ورود دیرهنگام نیز هزینه زیادی پرداخت کرد کداک به دلیل پیشی گرفتن فروش دوربین های دیجیتالی از دوربین های فیلمبرداری و نیز کاهش ۲۰ درصدی سالیانه ی فیلم های عکاسی ظرف ۵ سال گذشته با کاهش شدید فروش و سودآوری و بیکاری فوق العاده و ۷۴ درصد افت در عرضه ی کالاهایش روبه رو شده است اکنون کداک چشم به بازار تصویر برداری دیجیتالی دوخته ولی این تغییر جهت دشوار خواهد بود تحلیلگری میگوید اکنون شرکت باید نه فقط به متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید دوربین های دیجیتالی و چاپگرهای خانگی بلکه به شناساندن خود به عنوان یکی از شرکت های راحت و کم هزینه ی فرآورنده ی این تصاویر هم بپردازد و این شامل چاپ خانگی و فروشگاهی و ارسال تصاویر از طریق اینترنت و تلفن های همراه نیز میشود شرکت ها میتوانند رقبای خود را از دیدگاه صنعت نیز تعیین کنند این شرکت ها قادرند خود را در صنعت نفت و یا حرفه ی داروسازی و یا نوشابه سازی تصور کنند هر شرکتی که مایل و امیدوار است خود را (بازیگر) مؤثر حرفه خود بداند باید از الگوهای رقابتی حرفه ی خویش آگاهی داشته باشد شرکت ها همچنین قادرند رقبای خود را از دیدگاه بازار تعیین کنند در اینجا آنها رقبای خود را شرکت هایی میدانند که در صدد تأمین رضایت و نیاز مشتریان مشابه یا برقراری روابط با گروه مشتریان یکسانی هستند از نظر صنعت پپسی خود را در وضعیت رقابت با کوکاکولا دکتر پیر سون آپ و سایر تولیدکنندگان نوشابه تصور میکند از نظر بازار مشتری واقعاً به دنبال رفع تشنگی است ایــن نیاز با آب معدنی آبمیوه چای سرد یا مایعات دیگر نیز بر طرف می شود به همین نحو اسمیت متعلق به هالمارک سازنده ی مدادهای رنگی کرایولا ممکن است رقبای خود را سایر تولیدکنندگان مدادهای رنگی و سایر اقلام نقاشی کودکان بداند ولی از نظر بازار رقبا همه ی واحدهایی هستند که محصولات سرگرمی کودکان را تولید می کنند به طور کلی مفهوم رقابت از نظر بازار چشم های هر شرکتی را بر روی مجموعه ی وسیع تری از رقبای بالقوه ی واقعی میگشاید یکی از رویکردها ارائه ی شرح مختصری از رقبای مستقیم و غیر مستقیم شرکت به کمک نمودار است به طوری که در آن مراحلی که خریداران برای به دست آوردن و استفاده از کالا طی میکنند مشخص باشد یعنی خرید دوربین گرفتن عکس تهیه ی آلبومی از عکس های دیجیتالی چاپ عکس و غیره در اولین حلقه ی خارجی فهرستی از رقبای اصلی کداک با توجه به هر یک از فعالیت های مشتری قرار دارد یعنی اسامی رقبایی چون کانن و سونی برای هنگامی که مشتری قصد خرید دوربین دارد و نیز رقیبی چون اسنپ فیش از شرکت های متعلق به اچ پی برای هنگامی که مشتری قصد چاپ عکس و غیره را دارد دومین حلقه ی خارجی رقبای غیر مستقیم یعنی اپل موتورولا مایکروسافت و غیره را نشان میدهد که ممکن است به رقبای مستقیم تبدیل شوند این نوع تجزیه و تحلیل فرصت های رقابتی و چالش هایی را نشان میدهد که هر شرکتی با آن روبه روست.

برند چیست؟

کلمه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و «سوزاندن می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می.کردند با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد البته مفهوم متمایز ساختن کالاهای باکیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ،ایران ،چین روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش میبست؛ مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزهها دیده میشود در بیشتر موارد این علائم و نشانهها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار میرفت پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند و مدلهای برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است

برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط ،باشد مربوط به ارتباطات و معرفی .است هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد در این راه گام نهاده است. انسانها از نخستین برندها .هستند برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده.ایم مفهوم پول نیز به نوعی برند ،است به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملیشان به کار میبندند ظاهر ،مناسب با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث میشود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی ،کنیم به یک نکته ی مهم بر میخوریم تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند

دسته ی اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تأکید دارند و در رأس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار میگیرد طبق تعریف انجمن بازاریابی ،آمریکا برند عبارت است از نام واژه یا علامت ،نماد طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا) گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصهی رقابت استفاده میشود این همان مفهوم قدیمی برند .است دسته ی دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تأکید دارند این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند .مفیدند نمونه ای از این نوع تعاریف: برند ذهنیت

احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول خدمت یا شرکت است.» این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که میگویند تمام ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن موجوداتی احساسی و شهودی هستیم این تعریف به ما دو نکته را نشان میدهد نکته ی اول این که برند از سوی اشخاص تعریف میشود نه از سوی شرکتها؛ چون ساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خود را از برند خلق می.کند مثالی از اتومبیل ولوو برای نشان دادن تفاوت در ادراک مشتری از برند می آوریم.

بدیهی است میان ادراکات کسی که ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که تجربه ای از ولوو ،دارد تفاوت بسیاری وجود دارد. بنا بر این اطلاعات تا حدی به تغییر نگرش مشتری کمک میکند ولی پس از اطلاع رسانی این تجربه است که اصلیترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان است. برای مثال اگر به شما کمی اطلاعات بدهم و بگویم که ولوو نخستین ایجاد کننده کمربند ایمنی برای خودرو بوده و حاضر شده است تا این اختراع را بدون دریافت هیچ هزینه ای تنها برای بالابردن ایمنی در تمامی خودروها و نجات جان انسانها در اختیار دیگر رقبای خود بگذارد چه حسی درباره ی برند ولوو خواهید داشت؟ حالا اگر تجربهی تصادف با یک اتومبیل ولوو را داشته باشید !!چطور؟

پس میبینید که برند یک مفهوم کاملاً نسبی .است به عقیده ی من بخشی از برند در ذهن فرد بخش متغیر و درک شخصی هر فرد از (برند و بخشی از آن در ذهنیت جامعه است بخشی که اکثریت جامعه بر سر آن توافق (دارند قرار دارد این تفکر تا چه حد درست نمیدانم. ولی در طی سالها برایم آشکار شده که برند مفهومی کاملاً نسبی است زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروههای اجتماعی و یا حتی

جوامع است برندها حتی با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان ورود خود را به ذهن جمعی مخاطبان آسان میسازند ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی است که یونگ ارائه کرده است و آن را ذخیرهی عظیمی از اطلاعات میداند که دربارهی تاریخ و فرهنگ بشر است به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسانهاست. در این باره در موضوع شخصیت برند بیشتر صحبت خواهیم کرد

با این توضیحات شاید مشخص شود که چرا سالهاست هرگاه مدیران شهرها و مقاصد گردشگری به نام برندسازی فراخوان طراحی لوگو و شعار میدهند میگوییم بخش اصلی برندسازی شهری طراحی استراتژی ،منظر ،زیر ساخت سازماندهی بازاریابی رفتار کارکنان خط اول و برنامه ارائه خدمات است زیرا موارد یادشده هستند که ادراکات و تجربهی شما را از یک مقصد شکل میدهد برای کسی که تجربه ی سفر ناخوشایندی را به یک مقصد گردشگری دارد هر چقدر هم که لوگو نشانش دهید و شعار پخش ،کنید اثری ندارد تجربه ی تلخ برند از ذهنیات ایجاد شده توسط تبلیغات بزرگتر .است به همین خاطر است که برندسازی مقاصد فقط با طراحی لوگو و شعار صورت نمیپذیرد برای کسی که به کرمان سفر کرده و به خاطر نبود خدمات درون شهری مناسب خاطره ی بدی از یک روز بازدید درون شهری دارد برند شهر کرمان دیگر با یک شعار و پوستر درست نمیشود برای تغییر این ادراکات دیگر تبلیغات مؤثر نخواهد بود بلکه تنها تجربه و ایجاد ادراکات مثبت است که میتواند ذهنیت مخاطب را درباره برند تغییر دهد به همین دلیل است که میگوییم ی ساخت برند در ذهن کسانی که به مقصد گردشگری سفر نکرده اند را به راحتی میتوان انجام داد، اما ایجاد تجربهی مثبت از برند برای کسانی که سفری با تجربهی منفی به آن مقصد داشته اند بسیار دشوار است.

نکته ی دوم برآمده از این تعریف مسئلهی مدیریت برند .است از آن جا که ،برند احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسانها درباره ی یک چیز ،است ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسها را .نداریم ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را میتوانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت میکنیم ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یادشده را خلق می.کنند از این تعریف چنین بر میاید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند ،شود برای مثال توان ایجاد یک تجربهی به یادماندنی و یک وعده ی جذاب برای مصرف کننده

در درون خود داشته باشد تا درباره ی آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد از طرفی و عدهی برند فایده و یا مهمترین ویژگی یک برند .است برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسانها برندها پاسخهایی میدهند که همان وعده ی برند است. در واقع اگر از سمت مخاطب به موضوع نگاه کنیم آنچه که مورد نیاز است فوائد برند هستند اما

اگر از سمت مدیریت برند برند به موضوع بنگریم ما داریم و عده ارائه آن فوائد را میدهیم بهتر است برای برندمان و عده ای را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه آمده است و نشده باشد یکی از فوائد و یا تعاریف رایج برند نیز از درون همین مفهوم بیرون اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاورم این است برند» مساوی است با وعده به اضافهی

تعهد انجام دادن آن وعده.

برندسازی چیست؟

گفتیم تعریف جدیدتر برند به ما میگوید که برند احساس و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل میدهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل میکند شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد به خاطر همین است که میگویند اگر محصول و فعالیتهای بازاریابی ایجاد شده برای آن مثلا نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد تجربه خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم آن را با فوایدش در سمت صاحبان برند نشان دهیم

مروری بر بازاریابی از سنتی تا پست مدرن

در سالهای ۱۹۰۰ که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مُهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید تولید خودرو تا جایی که هر کس صاحب یک اتومبیل شخصی باشد و این جمله معروف فورد اندیشه ی حاکم بر آن دوره را نشان میداد مشتری رنگ اتومبیل خود را میتواند انتخاب کند به شرط این که سیاه باشد هنری فورد دوره ی تولیدمحور را خوب شناخته بود در این دوره هرچه خوب تولید میشد به راحتی فروخته میشد زیرا بازار تشنه بود در آن سالها هنگامی که اتومبیلهای فورد دوره ی تولید محور را رقم میزدند ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال ۱۹۰۱ بستیم و نخستین محموله ی نفت را در سال ۱۹۱۱ صادر کردیم؛ یعنی وقتی دیگران شروع کردند به تولید صنعتی و فروش انبوه اتومبیل هایشان ما شروع کردیم به صادرات نفت زیرا اتومبیل ها و کارخانجات صنعتی آنها نیاز به سوخت داشت. در آن زمان با توجه به رشد تولید اتومبیل در آن سوی دنیا سفر جستجوگران نفت و برادران دارسی به ایران خیلی هم اتفاقی نبوده است اما نیاکان ما از اتفاقات جهانی بیخبر بودند امیدوارم صد سال بعد نوادگان ما درباره ی بی خبری های اجدادشان از اوضاع بازاریابی و روند رشد برندسازی در جهان چنین ننویسند!

در دوره ی بعدی بازاریابی یعنی اوایل سالهای ۱۹۵۰ وقتی که رقابت شدت گرفت کار فروش و شغل فروشندگی اهمیت یافت و خیلی ها این طور که از کتابهای آن دوره بر می آید معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالایی را دارد حتی میتواند به اسکیموهای ساده هم یخچال فریزر بفروشد رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مصرف کننده خواهانشان باشد و فروششان به راحتی صورت گیرد بنا بر این در راستای نیاز به کشف بازارهای جدید سالهای دهه ی ۵۰م سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان شد در سال ۱۹۵۱ صنعت نفت ایران هم ملی شد که فرصتی تاریخی برای کشور ما بود با افزایش درآمد و بالطبع افزایش مصرف در تمام سطوح بود که در سالهای دهه ۱۹۷۰ سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نیز نسبتا افزایش یافت فرهنگ و احتیاجات مشتریان مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری بیش از پیش مورد توجه بازاریابان قرار گرفت این بود که شناسایی نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره ی فروش محوری به دوره ی بازاریابی محوری رسیدیم در این سالها از آن جا که درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود کشورمان به یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس مصرفی تبدیل شد. بهترین کار در این دوره تولید اجناس مصرفی با هزینه تولید کم اضافه کردن نام تجاری و تبلیغات به آن و فروش با حاشیه ی سود بالا بود از طرفی تولیدات مواد اولیه مانند مس فولاد و غیره در حالی که معادن آنها از کارخانجات تولیدات صنعتی فاصله داشتند برای کشورهای پیشرفته منطقی به نظر نمی رسید بنا بر این بسیاری از کارخانجات این چنینی به کشورهای عقب مانده یا در حال پیشرفت منتقل شد بسیاری از کارخانجات ما در همین سالهای دهه ی ۱۳۴۰ تا ۵۰ تأسیس شدند؛ مانند نخستین کارخانه فولادسازی در ۱۳۵۰ کارخانجات مجتمع مس ایران در ۱۳۵۲ و کارخانجات این چنینی دیگری که همانند کالاهای مصرفی نیازمند بازاریابی مدرن و ارتباطات بازاریابی نبودند بنا بر این در حالی که جهان در حال رشد و تولید دانش بازار و برند بود در کشور ما به علت کم بودن رقابت و در نتیجه نبود نیاز به بازاریابی برای چنین کالاهایی دانشهای یاد شده پیشرفت چندانی نکردند با افزایش رقابت در سالهای ۲۰۰۰م، سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری بپردازد از طرفی میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار میشد و باعث وفاداری مشتریان به برند میگردید برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد میکردند و اثری مثبت بر نگرش آنان می گذاشتند بنا بر این برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت موجود در بازار که آن هم در حال افزایش بود در آن سالها شرایط اقتصادی ما در ایران به گونه ای بود که هر چه تولید میشد به فروش میرفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و کسی برای مباحث برندسازی و این گونه حرفها تره خرد نکند در سالهای پیشین ما با تولید پیکان و محصولاتی که دولت از آنها حمایت میکرد باعث میشدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره ی تولیدمحور به سر ببرد؛ گرچه بخش هایی از صنعت ما تلاش میکردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام دادن چنین مهمی به تنهایی ممکن نبود. بدون وجود دانش برندسازی در صنعت کشور و همچنین پیشرفت خروجی تحقیقاتی دانشگاهها برای صنعت و بدون حمایت مجلس در زمینه ی قوانین حمایت از مالکیت برندها و حمایت دولت در اجرای آن و حرکتی در سطح ملی یا به زبان علمی تر بدون وجود اکوسیستم نوآوری در کشورمان ظهور برندهای قدرتمند و یا جهانی از این خاک غیر ممکن یا بسیار مشکل مینماید

بازاریابی پست مدرن

و بعد سالهایی که در آن به سر میبریم از راه رسیدند عصر بازاریابی پست مدرن و زمان ظهور برندهای شخصیت مدار برندهای اجتماعی و فرهنگی ابتدا برای این که موضوع را شفاف کنم باید بگویم که پست مدرنیزم به معنای دقیق کلمه یک مکتب فکری نیست داشته باشد و حتى جنبش فکری یکپارچه ای هم نیست که هدف یا زاویه ی دید مشـتری معنای آن در یک حوزه نیز لزوما با حوزه های دیگر همخوانی ندارد برای مثال بازاریابی پست مدرن با معماری پست مدرن ویژگی های یکسانی ندارد اگر قرار باشد آن را به سادگی توضیح دهیم باید گفت پست مدرنیزم بر این اشاره دارد که انواع پیشرفت های انسان بر درک او از امور انتزاعی تر مانند معنا هویت و حتی واقعیت تأثیر میگذارند پست مدرن ها بر این نکته تأکید دارند که روشهای قدیمی تحلیل دیگر مفید نیستند و برای درک اوضاع حاضر باید رویکردهای تازه ای ایجاد کرد بنا بر گفته ی گلن وارد پست مدرنیزم بیشتر به اموری ملموس از قبیل توسعه ی رسانه های همگانی جامعه ی مصرفی و فنآوری اطلاعات میپردازد. اما ویژگیهای بازاریابی پست مدرن در مقابل بازاریابی مدرن از این قرار است به جای توجه به بازارها در سطح جهانی به بازارها در سطح منطقه ای و قومی و نژادی توجه میکند در این نگاه بازار همگنی به نام بازار جهانی وجود ندارد و برای دستیابی به بازار جهانی باید چندین بازار منطقه ای را به دست آورد

. به جای توجه به فروش بر مصرف تمرکز میکند

. به جای تحریک آگاهی احساسات را تحریک میکند

. به جای ترویج یک فرهنگ آن هم غربی بر ارتباطات چندفرهنگی تأکید دارد. به جای تأکید بر داده های کمی به پژوهش ها و معیارهای کیفی و مردم شناسانه توجه می کند

• به جای توجه به جزئیات علمی و مدیریت آنها در بازاریابی به هویت شخصی و فرهنگ عامه در بازاریابی تمرکز می کند

کی از ویژگی های اصلی تجربه ی پست مدرن چند پارگی است یعنی هویت فردی میراث تاریخی و سلسله مراتب سنتی دیگر حقایقی ثابت و مطمئن نیستند در چنین دنیایی که همه چیز در حال تغییر است برندها و عده ی پایداری می دهند جوهره ی برند چیزی است که هر چقدر ثابت تر ،باشد ارزش افزوده ی آن بیشتر است در این دوره با این که مزایای چیزی که خریده میشود برای همه ظاهراً مهم است اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است به همین دلیل برندها با دادن توانایی خود ابرازی به مصرف کنندگان هویت قابل اطمینان و قابل پیش بینی تری میدهند این جمله بدین معنی است که مصرف کننده با خرید برندی که معنای اشرافیت و طبقه اجتماعی مرفه را درون خود دارد مانند برند فراری قادر میشود به دیگران مرفه بودن و تعلق داشتن به طبقه اجتماعی خاصی را نشان دهد به همین دلیل در عصر پست مدرن برندها اهمیت یافته اند و با فرهنگ و اجتماع نسبت بیشتری یافته اند عصر پست مدرن عصر رفتارهای احساسی بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهراً جنبه ی عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه ی احساسی است ما حاضریم برای یک لباس چند برابر قیمتش را بپردازیم فقط به خاطر این که مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر روی آن خورده است در صورتی که همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با همان قیمت ولی با یک برند ناشناخته نخواهیم خرید اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار بزرگی کرده اید عده ی بسیاری از شخصیت یک برند لوکس استفاده میکنند تا شخصیت خود را ابراز کنند البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی نیز در کشورمان باشیم همه میدانند برندهای بسیاری در فروشگاههای شهرمان با نام برند ایتالیایی و فرانسوی ظهور کرده اند که در واقع در چین یا همین ایران خودمان تولید میشوند و فقط برای بالابردن قیمت و راحت شدن فروش است که شرکتی در یک کشور خارجی تأسیس میشود و با یک نام خارجی ثبت میگردد بعد برای آن نام به عنوان یک برند خارجی نزد مخاطب ایرانی تبلیغات پرفشار انجام می شود نتیجه این که همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام ساختگی خارجی میخریم و خیالمان راحت است که ما فقط از برندهای خارجی استفاده می کنیم خب ما به جای ارتقای برند ملی و ساخت برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی جعلی و برندهای مجهول هزینه میکنیم البته این روش پیشتر از این برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده میشده است تجربه ی چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن کره ی جنوبی و ترکیه نیز وجود داشته اما به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاری های صحیح و حرکت در راستای توسعه برند ملی انها تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و سست بنیان به

سمت برندهای قوی و پرجاذبه با پشتوانه ی تداعی فرعی از برندهای ملی کشورشان رفته اند به طوری که دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمیکشند لحظه ای فکر کنید چند برند ترک و کره ای میشناسید که از آنها خرید کرده اید؟ برندهای مذکور چند سال است که وارد بازار شده اند و در طی چه مدتی در بازار جایگاهی یافته اند؟ پس برای عبور از این دوره نیاز به عزم ملی مدیریت صحیح قوانین درست و کاربردی دانش و مهارت ساخت برند و همچنین نیاز به زمان حوصله و خلاقیت داریم ما به سهم خودمان برای شروع پیشنهاد میکنیم سراغ مفاهیم اولیه برویم بالارفتن از پلکان بدون پاگذاشتن روی چند پله ی اول ممکن نیست

فواید برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم. برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به اختصار اکثر نویسندگان در زمینهی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند

۱. برندسازی باعث میشود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند ارزش ادراک شده را افزایش میدهد باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار میشود؛ یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند فواید دیگری را نیز برای برندسازی برشمرده اند که میتوانید در کتاب های نتیجه گرا بخوانید اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد

2. نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی سرمایه گذاری بیشتر برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول بهادادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است

3. نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده اگر برند خوبی بسازیم صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمیتواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود؛ و بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کارها باید برندسازی کنند برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ای تعریف شده که ساخت برند به آنها لطمه میزند برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکتها دانسته به کار برندسازی نمیپردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالابردن حجم تولید دارند انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها میدانند

برندسازی با دانش برند سروکار دارد

برای عبور از معمولی بودن به برند شدن باید پلی زد دو پایه ی اصلی پل که باید ایجاد شوند عبارت اند از:

۱ آگاهی از برند به شکلی که مصرف کننده توانایی شناسایی و یادآوری برند شما را از روی عناصر بصری آن در شرایط مختلف داشته باشد.

.۲ تداعيات تصاویر (ذهنی از برند مجموع هایی از ادراکات و احساسات مصرف کننده درباره ی برند است که توسط ارتباطات یکپارچهی برند یا هر چیزی که درباره ی برند تجربه ی شخصی ایجاد میکند ساخته میشود در برخی از منابع مانند کتاب کار مدیریت استراتژیک برند به مجموع این دو دانش برند میگویند به زبان ساده آگاهی از برند یعنی این که مشتری باید برند شما را بشناسد و اگر لوگوی آن را دید حتی تکه ای از آن را یا نامش را شنید بداند متعلق به چه برندی است. آگاهی از برند در حافظه ی ما به صورت گره هایی از اطلاعات وجود دارد و شامل قدرت تشخیص برند و توانایی بازخوانی آن از حافظه است. البته این نگاه کیفی به آگاهی از برند است نگاه کمّی به آگاهی از برند آن را به شکل آماری بررسی میکند و به صورت درصدی آن را نشان میدهد برای مثال اگر آگاهی از برند ولوو در ایران %۷۵ است یعنی %۷۵ مردم ایران برند ولوو را میشناسند عنصر بعدی تداعیات برند است که به آن تصویر ذهنی برند نیز می گویند یعنی این که به محض شنیدن نام برند یا دیدن عناصر هویتی آن بلافاصله تصویری مشخص باید آنچه طراحان برند امید داشته اند در ذهن مخاطب تداعی شود تداعیات برند گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصل اند و در بردارنده ی معنای برند برای مصرف کننده هستند اگر تصویر طراحی شده از سوی ما برای برند ولوو ایمنی باشد ولی مخاطب با شنیدن نام برند ولوو در ذهنش تصویری از کیفیت تداعی شود بدین معنی است که به هدف اصلی خود نرسیده ایم در بعضی از کتابها پایه ی سومی هم قائل شده اند که همان نام برند است اما به نظر خیلیها نام برند در همان پایه اول وجود دارد اتکای تنها به یکی از پایه ها باعث فروریختن تمامی برنامه ها می شود تمام اینها بدین خاطر است که برند باید باعث شود تا مشتری خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی موفقیت برند بیش از این که به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های ادراکی و احساسی برند وابسته است در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه زیادی داشت.

برندسازی با شناخت انسان سروکار دارد

برندسازی با تغییر ادراکات مصرف کننده سروکار دارد. هنگامی مصرف کننده احساسات خوبی از مصرف محصولات یک برند دارد که آنچه به لحاظ فیزیکی و حسی دریافت میکند با ادراکات او همسو شده باشد. موقعی که افترشیوها ادکلنهای پس از اصلاح به بازار عرضه شدند، یک واقعیت علمی را زیر سؤال بردند آن واقعیت علمی چه بود؟

پس از اصلاح با تیغ ریش تراشی پوست صورت آقایان حساس میشود؛ به طوری که استفاده از ادکلنهای پس از اصلاح که حاوی الکل هستند برای پوست صورت مضر خواهند بود و باعث میشوند تا لایهی چربی روی پوست که پس از اصلاح نازکتر هم شده برداشته شود و آسیب بیشتری به پوست برسد اما همه ی ما فکر میکنیم که استفاده از ادکلن پس از اصلاح به تمیزی پوست صورت و از بین رفتن میکروبها منجر می شود تبلیغات برند افترشیو آرکو هم بر همین مبناست و به مخاطب میگوید که محصول ما تمیز کنندهی پوست صورت پس از اصلاح است و اگر صورت را میسوزاند از کیفیت تمیز کنندگی آن است و به مناسب بودن آن برای مردان واقعی تأکید می کند از نگاه برند آرکو آقایانی که خیلی مرد هستند برندهای افترشیوی را میخرند که صورت را میسوزاند چند سال پیش هم شرکت جانسون اند جانسون محصول تمیز کنندهی زخمی را به بازار عرضه کرد که جای زخم را نمیسوزاند با این که قدرت ضد میکروب بودن محصول هم بالا بود اما به خاطر عدم ایجاد حس سوزش در بازار شکست خورد و پس از مدتی با اضافه کردن مقداری الکل و بالابردن حس سوزش محصول را تصحیح کردند از این قبیل تصمیمات احساسی که بر مبنای ادراکات نادرست ما صورت میگیرند بسیارند چندی پیش من تعداد زیادی از آنها را برای خودم فهرست کرده بودم بعضی از آنها به قدری در زندگیمان رایج هستند که دیگر پذیرش حالت دیگری برایمان قابل قبول نیست. بنا بر این برندهایی موفق هستند که به جنبههای احساسی و ادراکات مصرف کنندگان بها میدهند ادراکات مصرف کنندگان خود را به درستی میشناسند و البته در صورت نیاز و بنا بر اهداف تعیین شده در تغییر این ادراکات نادرست به نفع مصرف کننده میکوشند با این توضیحات و پس از اندکی آشنایی با موضوع برندسازی بد نیست ببینیم دانش بشری دربارهی برندسازی و مهارتهای آن چه مراحلی را طی کرده تا به نگرشهای رایج امروزی برسد.

توسعه ی دانش برندسازی

پارادایم ها

هر دانشی عناصر خاص مطالعاتی خود را دارد و با این عناصر است که به صورت یک دانش پذیرفته میشود این عناصر عبارت اند از پارادایم ها رویکردها نظریه ها مدلها روشهای تحقیق و ابزارها کارل پوپر به عنوان واحد مطالعه ی هر دانش به نظریه های آن دانش اشاره میکند و لاکاتوش به برنامههای تحقیق آن از طرف دیگر توماس کوهن در کتاب ساختار انقلابهای علمی به پارادایمها اشاره میکند و معتقد است پیشرفت دانش به شکل گسست و پرش انجام میشود نه به صورت پیوسته و مداوم این بدین معنی است که دانشمندانی که از عقاید موجود راضی نیستند به جستجوی نظریههای جدید میافتند تا مشکلات خود را با آن حل کنند و همین موضوع باعث تغییر پارادایم موجود میگردد ، پارادایم مجموعه ای از عقاید ارزشها و تکنیکهایی است که اعضای جامعه علمی آنها را به اشتراک میگذارند و مشخص میکنند که قرار است در تحقیقات و حل مسائل از آن استفاده کنند بنا بر این وقتی پارادایمی به حل مسائل جدید کمک نمیکند جای خود را به پارادایم جدیدتر میدهد. یکی از شناخته شده ترین این موارد مربوط به نجوم بطلمیوسی بر این اساس که زمین مرکز عالم است بود که از ۲۰۰ سال پیش از میلاد جایگاهی استثنایی در میان منجمان پیدا کرد این تئوری بسیاری از مشاهده های نجومی را توضیح میداد امکان محاسبه ی تقویم را فراهم میکرد و حتی امکان پیشبینی خورشید گرفتگی و ماه گرفتگی را نیز در اختیار منجمان قرار می.داد اما تا قرن ۱۳م به قدری موارد استثنا و نقض برای تئوری بطلمیوس مطرح شد که اهالی دانش نجوم را با مشکلاتی مواجه کرده بود تا این که کوپرنیک با ارائه ی یک پارادایم جدید درباره مرکزیت ،خورشید پارادایم قدیمی را به کناری راند این که معتقدیم برای ساخت برند باید گروهی بنشینند و عناصری از قبیل ،نام لوگو رنگ و برنامهی تبلیغاتی را خلق کنند تا در اثر آن محصول یا نام شرکت در ذهن مصرف کننده شخصیت داستان برند و جایگاهی متمایز نسبت به رقبا پیدا ،کند خود یک پارادایم حاکم بر برندسازی است

بنا بر این یک پارادیم مفهومی عمومی تر از یک نظریه .است وجود پارادایمها که شبیه همان پارادایم زمین محور است نه تنها به دانش حاصل از تجربه شکل و ساختار میدهد بلکه دانشمندان یک رشته علمی پایبند به یک پارادایم را با هم هماهنگ کرده زبان مشترک برای ایجاد ارتباط علمی فراهم میکند و این امکان را فراهم میسازد که دانشمندان هر رشته بتوانند کارهای یکدیگر را تکامل بخشند از جمله ی بالا چنین برمی آید که وجود هر پارادایم خود سد راه ظهور پارادیم جدید است برای مثال اندیشه ی حاکم در پژوهشهای بازاریابی رویکرد کمی و روش تدریس بازاریابی و برندسازی در دانشگاه ها خود یک پارادایم حاکم است به همین دلیل زبان مشترکی است که اگر کسی به غیر از آن صحبت کند توسط دانشمندان این رشته طرد میگردد فراموش نکنیم این نگاه خودی و غیر خودی همواره در سنت دانشگاه موجود بوده است و برای مقبول بودن باید همان حرفای استادان قدیمی را تکرار کرد گالیله به دلیل این که نظریهی ارسطو را به چالش کشید شغل خود را در دانشگاه از دست داد هداین و همکارانش در کتاب مدیریت برند با تحلیل بیش از ۳۰۰ مقاله ی معتبر در حوزه ی برند به این نتیجه رسیدند که از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم حاکم در مدیریت برند مطرح بوده است یکی با ماهیت اثبات گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه یا تفسیری در پارادایم نخست برند یک ساخته بیجان توسط مدیران برند است که میتوان از آن برای خلق ذهنیت و جایگاه سازی استفاده کرد در پارادایم دوم ماهیت برند چیزی است که در تعامل میان فعالیتهای بازاریابی و مصرف کنندهی فعال خلق میشود و موجودیتی زنده دارد در این جا سه دوره ی اصلی برندسازی را مطرح میکنیم:

سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲

.۱ رویکرد اقتصادی

تمرکز بر سمت صاحب برند فرستنده ی پیام برای این که روند شکل گیری رویکردهای مدیریتی در برند را متوجه شویم لازم است ابتدا مدل ارتباطاتی شانون - ویور را بشناسیم تا موضوع کاملا مشخص شود لازم به ذکر است شانون و ویور این مدل را برای تحلیل مدیریت برند ارائه نکرده بودند ولی ضمن تشکر از ایشان چنین کاربردی را هم به مدلشان اضافه کردیم تا موضوع برندسازی را راحت تر برای شما شرح دهیم. در این مدل فرستنده و منبع پیام که همان صاحب برند است در سمت چپ قرار دارد و مخاطب برنامههای برندسازی در سمت راست است و این دو از طریق یک کانال ارتباطی با هم در ارتباط هستند

هویت آن در در سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ تفکر مدیریتی در برندسازی بدین گونه بود یعنی برند و سمت صاحب برند طراحی و برای مخاطب فرستاده می شد هویت برند همان چیزی است که طراح برند خلق کرده است و مخاطب پس از درک هویت برند در ذهنش برای آن تداعی ایجاد میکند پس تمرکز اصلی بر طراحی برند بود و فرستادن آن از طریق ارتباطات بازاریابی یعنی تمرکز بر طراحی یک ایدهی مناسب به عنوان معنای برند بود و ابزارهایی برای رساندن این معنا به مخاطب برند معمولا این ابزارها همان آمیخته بازاریابی بود و در رأس آنها ترویج فروش و آنچه در یاد میماند؛ یعنی ،لوگو ،شعار ،رنگ موسیقی برند و همچنین پیامهای تبلیغاتی که در زمره ی فعالیتهای ارتباطات بازاریابی قرار میگرفتند. مصرف کننده در این رویکرد انسانی است منفعل که نقشی در شکل گیری برند ندارد و تصمیماتش را بر اساس معیارهای عقلانی و اصل مطلوبیت می گیرد یعنی باید برای مصرف کننده نفع عقلانی موجود در داشتن برند را توضیح داد تا برند را بخرد و به آن وفادار گردد.

.۲ رویکرد هویتی

پیش فرض اصلی در این رویکرد این است که مصرف کننده هویت برند را در ذهن خود بر اساس تجربه ای که از سازمان دارد شکل میدهد در این رویکرد هویت سازمان وابسته به عناصر بصری و رفتاری یکپارچه ی سازمان است. اهمیت برندسازی سازمانی و برندسازی در ذهن کارکنان و ذینفعان در این رویکرد بسیار مهم است.

سالهای ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹

در این سالها به خاطر پژوهشهایی که دربارهی مصرف کننده و مخاطب پیام صورت گرفت همچنین ورود جدی دانش روانشناسی به بحث مدیریت برند و ارائه ی نظریات جدید در این موضوع تمرکز از سمت صاحب برند به سمت مصرف کننده برند رفت. بدین ترتیب رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده رویکرد شخصیتی ای و رویکرد رابطه ای موسوم هستند در این سالها به منصه ی ظهور رسیدند. در این دوره بود که شناخت رفتار مصرف کننده برای طراحی ارتباطات و پیامهای تبلیغاتی اهمیت یافت و به دیگر فعالیتهای بازاریابی که در ایجاد تجربه مشتری نقش داشتند نیز رسوخ کرد

.۳ رویکرد مصرف کننده محور در دیدگاه مصرف کننده محور برند مطابق آنچه در ذهن مشتری است تجزیه و تحلیل می شود بدین ترتیب مصرف کننده به عنوان صاحب برند در نظر گرفته میشود و هویت برند هستی و چگونگی خود را بر اساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری ایجاد میکند از این رو تداعی های مشتری از برند برای خلق ارزش ویژه برند به نقطه ی مرکزی تبدیل میشود و برند جوهره ی خود را از ذهن مشترک مصرف کنندگان میگیرد

.۴ رویکرد شخصیت محور

اگر شخصیت برند متناسب با خودانگاره ی مصرف کننده باشد و محرک بودن کافی برای برقراری پیوند عاطفی میان برند و مصرف کننده را دارا باشد مخاطب با آن ارتباط برقرار میکند و بیش از برندهای دیگر نسبت به آن واکنش نشان میدهد این رویکرد بیان میکند که مصرف کنندگان چگونه یک برند را برای خود ابزاری میخرند در دیدگاه شخصیت برند مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن و ابراز بهتر شخصیت خود استفاده کند. در این دیدگاه مزیت نمادین برند با شخصیتی شبیه به انسان بیان میشود که در ادامه درباره ی آن بیشتر سخن خواهیم گفت

.۵ رویکرد رابطه ای

رویکرد رابطه ای و معنامحور نیز متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تأکید دارد رویکرد رابطه ای بر اساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هر دو به صورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند چگونه؟ در ادامهی کتاب خواهیم دید چگونه میتوان مصرف کننده را درگیر خلق ارزش برند نمود.

سالهای ۲۰۰۰ به بعد تا کنون

.۶ رویکرد اجتماعی

پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از2000 بروز کرد و تغییرات پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از عمیقی در محیط مصرف روی داد که باعث شد مطالعات انسان شناسانه ی مصرف وارد این حوزه شود. همچنین برندها در این سالها به بخشی از فرهنگ زندگی ما تبدیل شدند همین امر به پژوهشهایی درباره ی چگونگی این اتفاق انجامید در کنار این جنبشهای ضد برند سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسانها بیفتند تا رابطه ی خود را با مصرف کننده بهبود بخشند در رویکرد اجتماعی همان گونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تأثیر دوطرفه دارند خود مصرف کنندگان نیز در راستای خلق معنای برند بر یکدیگر تأثیر میگذارند برای مثال وقتی مصرف کننده ای که عضو یک گروه گردشگری خاص و یا کاربر دائمی یک وبسایت خاص است و دارد خاطره ای از اقامت در یک هتل را در صفحات شبکه های اجتماعی مربوط به گروه به اشتراک میگذارد همزمان بر ذهنیت دیگر مصرف کنندگان احتمالی نیز تأثیر میگذارد.

.۷ رویکرد فرهنگی در رویکرد فرهنگی برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر میگذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار میگردد مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را به خوبی بشناسد و قادر باشد داستانها و روایتهایی را برای برند بسازد که با مهمترین تناقضات فرهنگی زمانه خود مرتبط باشد در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد که با فرهنگ در سطح کلان مبادله ای دارد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تأثیر میپذیرد و هم بر فرهنگ تأثیر میگذارد مدل برندسازی فرهنگی ارتباط نزدیکی با نظریه مصرف فرهنگی مک کراکن دارد که در آن درباره ی ابعاد فرهنگی مصرف و این که چگونه برندها به یک نماد فرهنگی تبدیل میشوند صحبت شده است. در نظریهی مصرف فرهنگی محصولات نه تنها به خاطر کارکردشان بلکه به خاطر معنای فرهنگی خود و پاسخگویی به تنش های فرهنگی مخاطب خریده میشوند و سیستم های تبلیغات و در نظر گرفتن این معانی درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا میکنند.

واژه های کلیدی در مدیریت برند

این فصل واژه های کلیدی که اغلب در مدیریت برند مورد استفاده قرار میگیرند را به خواننده معرفی می کند و به ارائه توصیفات مفصل و مرحله به مرحله راجع به استدلالهای به وجود آمدن یک برند نخواهد پرداخت. در حالی که هفت فصل درباره رویکردهای متفاوت به برند بر روی چگونگی تکامل مدیریت برند با گذشت زمان تمرکز میکنند و هدف آنها تسهیل درکی جامع از رویکردهای مختلف است ایده این فصل ارائه نمایی کلی از اصطلاحات کلیدی بر یک مبنای مدیریتی روزانه است که هنگام درک این موضوع که مدیریت برند درباره چیست باید با آنها آشنایی .داشت بنابراین این فصل بطور کلی فهرستی از واژه های کلیدی را ارائه میکند که خوانندگان اغلب هنگام خواندن متون مدیریت برند با آنها برخورد خواهند داشت برخی از این واژه های کلیدی در فصول مربوط به معرفی رویکردها با جزئیات شرح داده خواهند شد در حالی که به برخی از آنها در این کتاب زیاد پرداخته نمیشود این واژه های کلیدی با ارجاعاتی به مطالعه تکمیلی توصیه شده ارائه میشوند

برند

برند، بسته به دیدگاهی که از آن درک میشود به شیوه های بسیار متفاوتی در طول سالیان گذشته تعریف شده است و میشود که با توجه به زمینه مطالعاتی و تحصیلاتی نویسنده یا متخصص تعاریف در این حوزه متفاوت خواهد بود در تعریف کلاسیک برند به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش از طریق استفاده از یک نام ،خاص نشان طرح یا سایر علائم و نمادهای بصری ارتباط داده می شود انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال ۱۹۶۰ برند را به صورت زیر تعریف کرد :

،نام ،عبارت ،نشان ،نماد طرح یا ترکیبی از آنها که ،هدف شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشنده ها و تمایز آنها از کالاها و خدمات رقبا میباشد. تعاریف دیگری که اخیراً ارائه گردیده شامل فرآیندهای داخلی و سازمانی میباشند. امروزه بسیاری از کتاب های مدیریت برند تعاریف بسیار گسترده را مورد تاکید قرار میدهند چون هدف آنها پوشش تمامی جهات و جوانب برند و چگونگی توسعه آن در طول زمان است.

این کتاب تماماً درباره درک هسته دیدگاههای مختلف در مورد برند و پیامدهای آنها میباشد. هفت رویکرد مطرح شده، هفت درک کاملاً متفاوت از برند ارائه میکنند و در نتیجه منجر به هفت تعریف متفاوت میشوند بنابراین ما هیچ تعریف قطعی از برند ارائه نخواهیم کرد اما دیدگاه های مختلف نسبت به ماهیت برند را در اختیار خواننده قرار میدهیم این بر عهده خوانندگان است که تعریفهای مخصوص به خود را پس از مطالعه هفت فصل رویکرد برند ایجاد کنند.

معماری برند

معماری برند ساختاری است که پورتفولیو یا سبد ویژه برند را سازماندهی میکند معماری برند نقشها و روابط برندی را در میان برندهای یک شرکت تعریف میکند به عنوان مثال نقش بین برند یک اتومبیل و برند مدل آن همانند فولکس واگن برخی از شرکتها انتقال برند شرکت به بازار را انتخاب میکنند؛ این در حالی است که برخی دیگر از شرکتها انتخاب و عرضه برندهای محصول به بخش های ویژه بازار و حفظ برند شرکت را ترجیح میدهند طبق نظر اولینزا (۱۹۹۰)، معماری یک برند میتواند به سه روش اصلی صورت پذیرد. ساختار برند یکپارچه برابر با ساختاری است که در آن شرکت تنها متکی به برند شرکت میباشد، در انتهای دیگر این طیف محصولات بصورت جداگانه برند شده قرار دارند و در نهایت معماری برند میتواند شامل برندهای تایید شده که ترکیبی هستند در آنها برند یک شرکت برای تایید برندهای آن شرکت در پورتفولیو مورد استفاده قرار میگیرد. اگر علاقمند به کسب اطلاعات بیشتر درباره معماری برند هستید آکر و یواخیمز تالر ۳ (۲۰۰۲)، بخش ۳ و کاپفرر (۱۹۹۷) فصل ۷ برداشتهای بسیار خوبی از این موضوع ارائه میکنند. تفاوتهای اصلی بین برندسازی محصول و شرکت در شکل ۲۵ این کتاب شرح داده می شوند.

• ممیزی برند (حسابرسی برند) ممیزی برند به ارزیابی سلامتی یک برند می پردازد. به طور معمول ممیزی برند شامل موجودی برنده و اکتشاف برند است. موجودی برند یک توصیف درونی دقیق از این موضوع است که این برند چگونه بازاریابی شده است اکتشاف برند به بررسی ،بیرونی که در آن به معنایی که برند برای مصرف کنندگان دارد، پرداخته میشود که این موضوع از طریق گروه های تمرکز و دیگر روشهای پژوهش بازاریابی انجام خواهد شد. ممیزیهای برند زمانی که بصورت منظم انجام شوند بسیار مفید هستند منبع: كلير ۲۰۰۰. هفت رویکرد برندسازی در عمل به عمق چگونگی انجام یک سنجش برند نمی پردازند اما الهاماتی برای نحوه اجرای اکتشاف برند را میتوان در هفت دیدگاه متفاوت نسبت به برند در بخش روشها و دادههای هفت فصل رویکرد برند یافت

• اجتماع برند اجتماع برند یا جامعه هوادار برند یک نهاد اجتماعی است که در آن مصرف کنندگان بصورت اجتماعی با یک برند به عنوان نقطه محوری ارتباطات خود تعامل میکنند جوامع هوادار برند در محیطهای مبتنی بر اینترنت، در باشگاه های محدود به یک نقطه جغرافیایی و در جشنواره های برند گردهماییهای اجتماعی ترتیب داده شده توسط بازاریاب شکل میگیرند ظهور جوامع هوادار برند مستلزم جابجایی در قدرت مذاکره بین بازاریاب و مصرف کننده است چرا که مصرف کنندگان زمانی که در گروه ها عمل میکنند مدعی قدرت بیشتری هستند. این موضوع با جزئیات در رویکرد ،اجتماعی فصل ۹ این کتاب مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

فرهنگ برند

فرهنگ برند اصطلاحی است که در طول چند سال گذشته بطور فزاینده ای مورد استفاده قرار گرفته است که آن گاهی اوقات به فرهنگ سازمانی برند و گاهی اوقات به برند به عنوان بخشی از چشم انداز فرهنگی گسترده تر اشاره دارد برای درک مفهوم دیدگاه سازمانی مطالعه رویکرد هویتی که در فصل ۵ کتاب به آن پرداخته شده است توصیه میگردد. این که برندها چگونه فرهنگ را در سطح کلان را تحت تاثیر قرار میدهند و چگونه میتوانند از ایفای یک نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ سود ببرند موضوعات رویکرد فرهنگی در فصل ۱۰ میباشند به منظور درک بیشتر معانی متفاوت فرهنگ برند مجموعه منتخب فرهنگ شرودر و سالزر مورلینگ، ۲۰۰۶ توصیه شده است.

• ارزش برنده

اساساً، هدف هر مدیر برند اعطای ارزش ویژه برند به محصولات و یا خدمات است سرینیواسان۱۹۹۴۴ فارکوهار ۱۹۸۹ ارزش ویژه برند ارزش برند را تعریف میکند و میتواند به دو درک از ارزش برند یعنی یک درک ذهنی راهبردی و یا ارزش ویژه برند به عنوان یک بیان عینی مالی از آن برند اشاره داشته باشد. ارزش ویژه برند از منظر مالی آن به این مفهوم که برند چقدر ارزش خواهد داشت می پردازد که یکی از ورودیهای ناملموس در ترازنامه ها مانند سرقفلی و دانش فنی بوده است توانایی برای توضیح این که برند چقدر ارزش دارد هم در رابطه با صورتهای مالی ادغام ها و تملک ها و هم به عنوان ابزاری برای مدیران برند به منظور ارائه نقطه نظرات خود با دلیل و منطق بسیار مهم خواهد بود. درک ذهنی از ارزش برند به برداشت مصرف کنندگان از برند اشاره دارد و به لحاظ راهبردی برای مدیریت برند ارزشمند میباشد مصرف کنندگان کسانی هستند که برند مورد نظر را تجربه میکنند و برداشت آنها از ارزش ویژه برند میتواند به صورت زیر تعریف شود یک مصرف کننده ارزش ویژه یک برند را به عنوان ارزش افزوده شده به محصول یا خدمت کارکردی بوسیله مرتبط ساختن آن با برند درک میکند (آکر و بیل ۱۹۹۳ ص ۲).

مقدمه ای خوب درباره مفهوم ارزش ویژه برند را میتوان در کاپفرر (۱۹۹۷) فصل ۱ یافت برای اطلاعات بیشتر راجع به رویکرد مالی به ارزش ویژه برند سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) و ليندمن (۲۰۰۴) توضیحات خوبی ارائه میکنند ادبیات پژوهشی بیشتری درباره ی رویکردهای راهبردی به ارزش ویژه برند را میتوان در آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) مطالعه نمود ایجاد ارزش ویژه برند در قلب مدیریت برند قرار دارد و هفت فصل رویکرد برند هفت دیدگاه مختلف درباره چگونگی کار راهبردی با بهینه سازی ارزش ویژه برند را نمایان میسازند

عصاره برند جوهره برند

اکثر نویسندگان دانشگاهی مدیریت برند با این موضوع موافق هستند که هر برندی دارای هویتی است و هر هویت برند شامل عصاره ای DNA یا هسته است که هسته اصلی برند میباشد. عصاره برند غالباً یک ایده یا جمله انتزاعی است که آنچه که قلب و روح برند میباشد را به طور خلاصه بیان می کند برای این که برند به خطر نیفتد عصاره برند باید در طول دوره زمانی ثابت بماند و اقدامات بازاریابی که عصاره برند را به خطر خواهند انداخت نباید انجام پذیرد ما معتقدیم که یافتن عصاره برند درست نیازمند نگرشی به درون بسیاری از جنبه های برند است که هفت رویکرد مذکور ارائه میکنند. برای مقدمه ای درباره عصاره برند به نظام هویت برند در آکر و یواخیمز تالر (۲۰۰۲) و کاپفرر (۱۹۹۷) که در آن همین مفهوم هسته برند نامیده میشود و در کلر ۲۰۰۳ که در آن سرود آئینی برند نامیده میشود مراجعه نمایید

• گسترش برند؟

یک برند میتواند به طبقات محصولات جدید گسترش داده شود گسترش برند هنگام سازگاری با تغییرات در محیط یا به منظور بدست آوردن مزایای کامل یک برند قدرتمند ضروری میباشد این گسترش مزایای بسیاری دارد در ابتدای امر گسترش برند به عنوان ابزاری راهبردی عمدتاً برای ورود به بازارهای جدید مورد استفاده قرار میگرفت آکر و کلر (۱۹۹۰) امروزه گسترش برند به منظور پی ریزی و توسعه برند و پاسخگویی به تغییرات بازار استفاده میشود. یک گسترش برند موفقیت آمیز باید عصاره برند را در نظر بگیرد و در نتیجه مبتنی بر هسته برند و وفادار به چشم انداز برند باشد اگر برندی به یک طبقه محصول یا به مشتریان به شیوه ای گسترش داده شود که اصلاً هسته برند اصلی را در نظر نگیرد هر دو برند با خطر تضعیف روبرو میشوند ما در این کتاب به این موضوع نمی پردازیم شیوه ها و تدبیرهای عالی را میتوان در کاپفرر (۱۹۹۷) فصل ۸ و کلر (۲۰۰۳)فصل ۱۲ یافت.

هویت برند

برداشت های متفاوت بسیاری از این موضوع که هویت برند از چه چیزی ساخته میشود وجود دارد اما تعریف متداول از هویت برند این است که هویت برند مجموعه ای از ارتباطات است که استراتژیست برند به دنبال ایجاد یا حفظ آنها میباشد آکر و یواخیمز تالر ۲۰۰۲ ص(۴۳) بنابراین هویت برند چیزی است که بازاریاب در اختیار دارد و نیز چیزی است که او سعی دارد از طریق راهبرد برند درست ایجاد کند هویت برند بایستی چشم انداز ویژه و متمایز بودن برند مورد نظر را بیان کند چیزی که برند اساساً به دنبال آن است و هویت برند باید دارای ماهیت دیرپا یا دائمی باشد اگر هویت برند هم منحصر بفرد و متمایز و هم بیان روشنی از آن چه که برند درباره آن است و نیز دیرپای باشد آنگاه میتواند مبنای یک برند مستحکم منسجم و دیر پای را ایجاد کند و محرک تمامی فعالیتهای مرتبط با این برند باشد.

استراتژی برند

اکثریت کتاب های مدیریت برند دستورالعمل های عمومی یک اندازه واحد برای همه را برای ساخت یک استراتژی برند مورد تاکید قرار میدهند باور ما این است که هر برند متمایز است و نیازمند دستور العمل متمایز مخصوص به خود برای دستیابی به موفقیت میباشد هدف استراتژی برند افزایش فرصت های درونی و بیرونی آن برند میباشد استراتژی برند بایستی راهبردی پیش بینانه و کنش گرایانه باشد تا تاکتیکی و واکنشی هر برند بایستی جام مقدس مخصوص به خود را برای دستیابی به موفقیت پیدا کند در شکل یک هویت برند و چشم انداز برند متمایز و مرتبط که اولین عناصری هستند که هنگام توسعه یک استراتژی برند بایستی در دست باشند چشم انداز برند از طریق یک استراتژی برند سفارشی شده که قادر به آزادسازی توان بالقوه کامل آن برند است تحقق مییابد مدیران برند بایستی دارای تمرکز بلندمدت باشند تا کوتاه مدت اگر عملکرد برند مبتنی بر ارقام فروش های سه ماهه باشد این احتمال وجود دارد که راهبرد برند بسیار تاکتیکی تر به پایان برسد تا راهبردی بدون تفکر پیش بینانه برای تحریک رشد و قدرت برند در آینده یک پیش نیاز برای موفقیت استراتژی برند این است که ارتباط نزدیکی با استراتژی کسب و کار دارد این بدان معنی است که برند و استراتژی برند نباید به عنوان چیزی غیر از برند یا به عنوان افزونه ای بر استراتژی کسب و کار توسعه داده شده برای مثال در مراحل پایانی راه اندازی محصول باشند در یک جهان آرمانی استراتژی کسب و کار و برند باید بطور همزمان توسعه داده شوند و از یکدیگر پشتیبانی کنند چشم انداز برند همچنین بایستی به مذاق مصرف کنندگان خوش بیاید و برند مورد نظر را از رقبا متمایز سازد زمانی که چشم انداز برند ایجاد شد یک گستره سفارشی شده از عناصری که استراتژی برند را تشکیل میدهند باید اولویت بندی و توسعه داده شوند استراتژی برند معمولاً شامل گستره سفارشی شده ای از عناصری از هفت رویکرد برند خواهد بود هر یک از این هفت رویکرد برند نقاط ضعف و قوت خاصی دارد به همین دلیل یک ترکیب سفارشی شده از عناصری از رویکردهای مربوطه که با چالش ها و فرصت های خاصی که برند با آنها روبرو میشود تطابق دارند پایه و اساسی برای استراتژی برند درست فراهم خواهد ساخت دستورالعمل های مهم برای پیاده سازی استراتژی برند را میتوان در پیامدهای مدیریتی هر رویکرد یافت در اینجا این امکان وجود دارد که ارزیابی کرد کدام گام های مدیریتی در راستای رویکردهایی که هویت برند و چشم انداز برند بر روی آنها استوار هستند قرار دارند

برندسازی مشترک

برندسازی مشترک زمانی اتفاق میافتد که دو یا تعداد بیشتری برند در یک محصول یا برند مشترک ترکیب میشوند این پدیده همچنین اتحاد برندها یا ترکیب برند نامیده میشود دو شرکت مذکور باید به دقت در نظر بگیرند که اتحاد استراتژیک آنها چه معنایی برای پورتفولیوهای برند مربوطه آنها دارد چون برندهای آنها در آینده بیشتر از طریق این محصول جدید در ارتباط خواهند بود فصل ۷ کلر (۲۰۰۳) این پدیده را با جزئیات بیشتر توضیح میدهد

برند کارفرما

اصطلاح برند کارفرما مربوط به راهبردهایی برای انتقال و به اشتراک گذاری اطلاعات درباره یک شرکت به عنوان کارفرمایی جذاب برای کارکنان کنونی و بالقوه است در حال حاضر این یک موضوع مدیریتی داغ با تعدادی از کتاب ها و مقالات مربوطه میباشد برند کارفرما در این کتاب به تفصیل شرح داده نخواهد شد ادبیات پژوهش مربوطه برای مراجعه عبارتند از بارو و موزلی (۲۰۰۵) که بر رابطه متقابل بین مدیریت منابع انسانی ارتباطات و مدیریت ارشد تاکید دارد و لیونس و هایهاوس (۲۰۰۳) درباره مزایای احساسی و ملموس برای کارکنان بالقوه و واقعی زندگی کردن با برند کارکنان حاملان مهم برند هستند بخصوص زمانی که سخن از برندهای خدمات در میان باشد زندگی کردن با برند یک هدف نهایی در فرایند درگیر کردن کارکنان در فرایند برندسازی است واداشتن کارکنان به زندگی کردن برند به این معنی است که کارکنان ارزش های برند مورد نظر را درونی سازی و زندگی کنند و بدین وسیله وعده برند را بطور کامل به مصرف کنندگان منتقل سازند این مفهوم به طور مختصر در رویکرد هویتی فصل ۵ این کتاب مورد بررسی قرار میگیرد مطالعات پیشنهادی دیگر عبارتند از ایند (۲۰۰۱) و کار مارک ۷ (۲۰۰۵)

برند محصول

برند محصول یک برند مرتبط با محصول مورد نظر است و نه با شرکت سازنده آن و وضعیتی را شرح میدهد که در آن هر محصول برند مستقل مخصوص به خود را دارا میباشد انتخاب این که شرکت برند شود یا محصول برند شود سوالی در حیطه معماری برند است بازاریابی برند محصول مزایای متعددی دارد از قبیل آزادی برای عرضه به بخش های مختلف بازار قابلیت توقف برندها ناموفق بدون آسیب رساندن به شرکت مادر و غیره برندسازی محصول با برندسازی شرکت در شکل ۲۵ این کتاب مورد مقایسه قرار گرفته است

عادت شماره ۱

اگر روشتان مؤثر نیست آن را اصلاح کنید

در مقدمه این کتاب به اهمیت تکرار یک رفتار تا زمانی که در شما عادت شود اشاره کردم مثلا گفتم که عادت کنید هر روز صبح تحت هر شرایطی ابتدا با تعداد مشخصی از مشتریان بالقوه تماس بگیرید مهم این است که به این کار عادت کنید در این کتاب عادت هایی را مطرح کرده ام که در آنها خواسته ام مسائل بیشتری را به شما یاد بدهم تا به کار بگیرید قبول دارم که شما از قبل تعدادی عادت های حرفه ای داشته اید مثلا تکنیک های شخصی که در طول سال ها از طریق برقراری تماس ها تهیه مطالب جلسات و حتی در برقراری جلسات فروش به تدریج یاد گرفته اید و به آنها عادت کرده اید اما همهٔ عادت ها خوب نیستند واقعیت این است که با خواندن این کتاب این فرصت را به دست میآورید که آگاهانه یا ناآگاهانه احساس کنید مشکلی در کار فروشتان شما را آزار میدهد دانستن یا احساس کردن اینکه مشکلی وجود دارد آسان است اما فهمیدن اینکه چه چیزی شما را اذیت میکند به این سادگی نیست به عنوان مثال یکی از دوستان نویسندۀ من اغلب در مورد اینکه ساعت ها صرف کار کردن بر روی یک مطلب میکند داستان هایی میگوید ولی واقعیت آن است که او ساعت ها برروی یک مطلب تمرکز نمیکند بلکه او در مقابل کامپیوتر خود مینشیند در کار وجود دارد فقط نمیداند و فقط خیره می شود چرا؟ او میداند که مشکلی

که آن مشکل چیست در نتیجه بعد از مدت کوتاهی کار کردن البته اگر کاری انجام داده باشد کار خود را رها میکند و شروع به بازی با کامپیوتر می کند بعد از مدتی دوباره به کارش می پردازد ولی در حین کار ذهنش به دنبال آن است که کشف کند چه چیزی باعث آزارش شده است و نمیگذارد که او داستانش را به اتمام برساند همین باعث میشود که فکرش متمرکز نشود و دوباره به بازی با کامپیوتر بپردازد البته او در نهایت پی میبرد که مشکل چیست آن را اصلاح میکند و پس از آن میتواند داستانش را به پایان برساند به نظر من اگر فکر میکنید که مشکلی در فرایند فروشتان وجود دارد احتمالا درست فکر می کنید من به غریزه کاملا اعتقاد دارم اما هر از گاهی لازم است جدای از غریزه به صورت آگاهانه فکر کنید و فرایندتان را بازبینی کنید تا متوجه شوید که چه چیزی نادرست است و بعد آن را اصلاح کنید اگر شانس داشته باشید معمولا مشکل به سادگی قابل شناسایی است به طور مثال من به کالایی احتیاج داشتم و با یک نماینده فروش که در لندن میشناختم تماس گرفتم او آنجا نبود اما بعدا که به تماس من پاسخ داد من بیرون بودم او روی پیام گیر اسمش و ساعات حضورش در دفتر را گذاشت اما شماره تلفنش را نگذاشته بود من از دفتر دور بودم و شماره اش را نداشتم بنابراین نمی توانستم با او تماس بگیرم پس از یک هفته از مسافرت برگشتم و تقریبا ده روز به طور مکرر با او تماس گرفتم اما موفق به صحبت کردن با او نشدم تا اینکه منصرف شدم و به جای دیگری سفارش دادم نماینده فروش دیگری را هم میشناسم که مدت بیست سال همان پیغام اولیه را روی پیام گیر خود گذاشته است و کاملا هم در کارش ناموفق است مطمئنم هر دوی این افراد هنگامی که مشتریان به پیامگیر آنها پاسخ نمیدهند متعجب میشوند هر چند که یکی از آنها برای دو دهه به همین روش عمل کرده است و دیگری تصور میکند که مشتریان همه جا شماره تلفن او را دارند حالت افراطی دیگر آن است که فروشندگانی هستند که هیچوقت پیغام گیر خود را فعال نمی کنند با این کار آنها میتوانند افراد را با این انتظار به ستوه بیاورند که سرانجام آنها را پشت خط بیابند نمیدانم چه منطقی پشت این کار است که بیست یا بیست و پنج بار باید با یک نفر تماس بگیریم به امید اینکه بالاخره او را پشت خط پیدا کنیم اگر کار به خوبی پیش نمیرود اگر افراد تماس های شما را بی پاسخ میگذارند اگر نمیتوانید قرار ملاقات بگذارید اگر نمیتوانید فروشتان را نهایی کنید پس بدانید که مشکلی وجود دارد باید مجددا رویکردتان به فرایند فروش را مورد بررسی قرار دهید شناسایی کنید که اشکال کار کجاست و آن را تغییر دهید سعی کنید فرآیند فروشتان را مرحله به مرحله ارزیابی کنید نسبت پیام هایی که برای شما گذاشته اند سؤالاتی که در اولین قرار ملاقات میپرسید و همچنین روش ارائه تان در جلسات فروش را ارزیابی کنید این را بدانید که مشکل همیشه آشکار نیست به طور مثال تمام افرادی که من در این قسمت به آنان اشاره کردم فروشندگان محترمی هستند و درآمد نسبتا خوبی دارند که من فکر میکنم به این دلیل است طرف های مقابلشان به خوبی کار می کنند اگر درآمدتان اندک است یافتن این واقعیت که چه چیزی شما را از موفقیت در فروش یا کسب درآمد بالا باز می دارد کاری ساده است برای مثال دوباره به داستان دوست نویسنده ام بر میگردم هر وقت که بعد از وقفه ای کوتاه به ادامه داستانش میپردازد از ابتدا داستانی را که روی آن کار می کرده دوباره خوانی میکند و در هر بار چند نکته برای بهبود داستانش پیدا می کند آیا شما هم میتوانید در حرفه خودتان کاری شبیه این را انجام دهید؟ من بعد از هر جلسه فروش با خودم مینشینم چه فروش را قطعی کرده باشم چه نکرده باشم و فرایند کار را مرحله به مرحله بررسی میکنم تا ببینم چه اشتباهی کرده ام و چه کاری را بهتر میتوانستم انجام دهم البته معمولا در مورد جلساتی که منجر به امضای قرارداد شده امتیاز بالاتری به خودم میدهم ولی حتی در این موارد هم پی میبرم که در جاهایی اشتباه کرده ام اما زمانی که یک فروش ناموفق داشته ام اشتباهات بیشتری به چشم میخورد البته خود اشتباهات به تنهایی مرا ناراحت نمیکنند آنچه من در پی آنها هستم یافتن الگوی رفتارهای نادرست است و میکوشم درسی را که از اشتباهات میگیرم به ذهنم بسپارم معمولا ماهی یک بار همۀ فعالیت هایم در طول چهار هفته قبل را بررسی میکنم نسبت تماس های فروشم بدون وقت قبلی با مشتری چطور بوده؟ آیا با تعداد افراد کافی تماس گرفته ام؟ آیا با تعداد کافی از افرادی که صحبت کرده ام قرار ملاقات گذاشته ام؟ آیا این قرار ملاقات ها به جلسات فروش منجر شده اند یا میشوند؟ خودآزمایی کار راحتی نیست بعضی وقت ها لازم است از مدیرتان کمک بخواهید تا از دیدگاه بالاتری وضعیت شما را ببیند ولی به هر حال انجام خودآزمایی الزامی است من روز به روز تعداد بیشتری از فروشندگان با تجربه را که به کلاس هایم میایند میبینم که به راحتی با عادات بد خود کنار آمده اند و هیچگاه درصدد اصلاح آنها بر نیامده اند همیشه از آنان میپرسم برای بهبود اوضاع شان چه کاری میتوانند انجام دهند؟ تقریباً همۀ آنان سرشان را میخارانند و جوابی ندارند اگر شما هم دارید سرتان را میخارانید و نمیتوانید به این سؤال جواب دهید که چه کاری برای بهبود اوضاع تان میتوانید انجام دهید رو به تغییر و بهبود نیستند و یقین بدانید که بهتر هم نخواهید شد

عادت شماره ۲

برای اعتماد آفرینی این پیام را به مشتری تان منتقل کنید که این یک خرید سودمند است من تاکنون بیشتر از نیم میلیون فروشنده را تربیت کرده ام و هرچه با تعداد بیشتری از فروشنده ها کار میکنم بیشتر با کلک های فروش آشنا میشوم منظورم از کلک های فروش میانبرهایی است که فروشنده ها برای سریع تر رسیدن به هدف از آن استفاده می کنند تنها مشکل این است که خیلی از این کلک های فروش یک هدف اساسی را نقض میکنند فرستادن و تقویت این پیام که این تصمیم یک خرید سودمند است در این صورت با اعتماد به نفستان در مورد سودمندی معامله برای مشتری میتوانید اعتماد مشتری را جلب کنید آیا میخواهید یک همکاری بلندمدت ایجاد کنید؟ یک فروشنده اتومبیل را میشناسم که از یک کلک برای کشاندن مردم به نمایشگاهش استفاده میکند او دفترچه تلفن را باز کرده و یک اسم را پیدا میکند با آن شخص تماس میگیرد و میگوید سلام آقای جونز من مایک جانسون از نمایشگاه اتومبیل های دست دوم جانسون هستم شما هم اکنون بخت آزمایی ما را برنده شده اید تشریف بیاورید و یک بوقلمون ببرید چیزی که او هرگز نمیگوید این است که در واقع او میخواهد آن شخص را به نمایشگاه بکشاند و دو بوقلمون به او بدهد یکی را داخل اجاق بگذارد و دیگری را درون پارکینگ منزلش حتماً متوجه میشوید که هیچ گونه بخت آزمایی در کار نیست بوقلمون ها به عنوان پیشکش برای هر کسی که وارد میشود خریداری شده است همان فروشنده به صورت تصادفی به یکی زنگ میزند و ادعا میکند که کیف پول او را پیدا کرده صرفا برای جلب توجه فرد بعد او را به زمین بازی خود میکشد شما چه اندازه به رفتاری مانند این ها اعتماد میکنید؟ من نمیخواهم از کسانی که برای ادارۀ زندگیشان اتومبیل میفروشند بدگویی کنم برخی از کارآمدترین فروشندگانی که میشناسم اتومبیل های دست دوم میفروشند اما میخواهم مطلبی در مورد این آقای فروشنده اتومبیل های دست دوم بیان کنم با شروع به گفتن این جمله که سلام شما یک بوقلمون مجانی برده اید او از یک کلک بی ارزش استفاده می کند این مسئله از نظر من اتفاقی نیست که او همزمان به برندگان مسابقه اش خودرو هم میفروشد منظور من کلا صحبت هایی است که او به صورت غیر مستقیم بیان میکند و اعتبار خود را از بین میبرد اگر شما بوقلمون میفروشید در مورد بوقلمون صحبت کنید اگر اتومبیل میفروشید در مورد اتومبیل صحبت کنید دقیقا در مورد محصول خودتان صحبت کنید و این که چرا خرید محصول شما برای مشتری سودمند است در مورد کلک های تجارت هوشیار باشید اگر آنها را به قیمت اعتبارتان خرج کنید هزینه گزافی بابت آنها داده اید

به دنبال من بیایید!

یک فروشنده موفق در صورتی یک رهبر خوب خواهد شد که اعتمادآفرین باشد من فکر میکنم که فروشنده های واقعا موفق امروز و فروشندگان موفق جهانی از چنان جاذبۀ شخصی و اعتماد به نفسی برخوردارند که میتوانند به دیگران بگویند به دنبال من بیایید و درنتیجه مشتری های راضی و دائمی به دست بیاورند این نوع اقتدار زمانی به دست میآید که با اطمینان به مشتری بگویید که خرید از شما میتواند به نفع او باشد اگر حق با شما باشد مشتریانتان به شما اعتماد میکنند و دنبال شما می آیند اعتماد آفرینی یعنی کسب مهارت های رهبری منظور از اعتماد آفرینی آن نیست که شما مشتری را مجبور به کاری کنید تمام اعتماد و اقتداری که در جهان وجود دارد نمیتواند این کلاهبرداری را که من کیف پولی را که شما هیچوقت گم نکرده اید پیدا کرده ام به سمتی بکشد که به اعتماد منجر شود اعتماد آفرینی یعنی اینکه شما محصول یا خدماتی را که ارائه میدهید بشناسید بدانید که مشتریانتان برای گذران زندگی چه کار میکنند و مسئولیت کسب نتیجه به هر طریق ممکن را برای مشتری ها بپذیرید مشتری ها میتوانند احساس کنند که چیزی را که شما ارائه میکنید مطلوب آنها هست یا نه چه عواملی یک رهبر خوب را میسازند؟

یک رهبر خوب بصیرت دارد یک رهبر خوب سزاوار احترام است یک رهبر خوب تصویر را به صورت کلان میبیند یک رهبر خوب میداند که چه زمانی باید جهت را عوض کند یک رهبر خوب حوزه های مشکل آفرین را تشخیص میدهد و آماده است تا راه حلی برای آنها ارائه کند یک رهبر خوب هم به روش انجام کار و هم به رویکرد خود اطمینان دارد یک رهبر خوب مسئولیت پذیر و پاسخگوست تمام این ویژگی ها به اعتماد آفرینی واقعی هم کمک می کنند

یک واقعیت

خیلی از فروشنده ها وسواس دارند که بدانند آیا نزد مشتری قابل اعتماد جلوه میکنند یا نه؟ مسئله این نیست بلکه نکته آن است که باید رفتارهایی را در پیش بگیرند که کلا نزد مشتری اعتماد به وجود آورند مثلا یک نمونه آن وقت شناسی مطلق است اگر میگویید ساعت ۹ صبح زنگ میزنید حتما ساعت ۹ صبح زنگ بزنید و نه ساعت ۹ و ۲ دقیقه حتی بهتر است ساعت ۸:۵۵ تماس بگیرید و مشتاقانه پشت خط منتظر بمانید بعضی از فروشندگان این اصل را میگیرند و آن را تبدیل به دستورالعملی برای مردم آزاری میکنند برخی دیگر سر سوزنی از حرفه ای گری را به نمایش میگذارند برای اینکه نشان دهند قابل اطمینان هستند و استانداردهای شخصیشان برای منظم بودن در کار خیلی بالاست اگر فکر میکنید چنین جزئیات کوچکی هیچ قدرت مجاب کننده واقعی ندارند با شما موافق نیستم در شروع ارتباط با یک مشتری این جزئیات تمام چیزهایی هستند که او مشتری باید به آنها استناد کند اینها تنها ابزاری هستند که شما دارید قول و قرارهای بی حساب و عدم موفقیت در عمل کردن به جزئیات نتیجه اش این خواهد بود که شما نیز مانند بقیۀ فروشنده ها خواهید شد اما یکبار برای امتحان به یکی از مشتریانتان بگویید که تا پنج دقیقه دیگر قیمتی را که تمام مشخصات مورد نظر او را برآورده میسازد فکس یا پست الکترونیکی میکنید بعد این کار را انجام دهید مطمئن باشید که نتایج آن را به زودی خواهید دید مثلا چند روز بعد ملاحظه میکنید که مشتری به دیگران میگوید که شما فردی بی نظیر هستید روابط بر مبنای اعتماد به وجود میآیند و اعتماد بر مبنای تمام نشانه ها و علائم آن شکل میگیرد این به معنای آن نیست که چاپلوسی کنید این مخالف رهبر بودن است باید نشان دهید که به شکل شکست ناپذیری در همۀ موارد بزرگ و کوچک قابل اطمینان هستید عادت کنید به چیزی که قول داده اید عمل کنید و ترجیحا بیشتر از آن در این شرایط در موقعیتی قرار میگیرید که با اقتدار به مشتری بگویید به دنبال من بیایید

عادت شماره ۳

سؤال های درست را بپرسید

سؤال های مهم بپرسید سؤال های واقعی بپرسید اگر لازم است برای شروع صحبت از سؤال هایی مانند هوا چطوره؟ یا آخر هفتۀ خوبی داشتید؟ استفاده کنید ولی بعد از آن هر چیزی را که میخواهید بپرسید بر این اصل ساده قرار دهید هرگز وقت مشتری را تلف نکنید این مسئله ممکن است به نظر بدیهی برسد اما قطعا اکثر فروشنده ها برخورد متفاوتی با این مسئله دارند بدانید که چه زمانی وقت آن است که از صحبت در مورد مشاهدات بی ربط مثل دکور گلف وضع هوا یا چیزهای دیگر فراتر بروید شما برای یک قرار ملاقات تجاری به اینجا آمده اید زمانی میرسد که مشتری شما آماده تمام کردن گفت و گوهای کوتاه است این کار را مؤدبانه و با نزاکت انجام دهید یک سؤال مفید برای گذار به هدف کسب و کار در گفت و گو چطور شروع به پرسیدن سؤال های مهم میکنید؟ میخواهم به شما پیشنهاد کنم که با یک سؤال ساده شروع کنید یک سؤال که ممکن است به نظر با ملاقات شما بی ربط باشد اما در واقع بینش درونی قابل ملاحظه ای در مورد شخصی که با وی کار میکنید به شما میدهد فقط از روی کنجکاوی خانم آلن چطوری وارد این شغل شدید؟ این سؤال راه را به شکل ظریفی به سمت هدف ملاقات هموار میکند و همچنین باعث باز شدن رابطه شما می شود بعد از اینکه مشتری فرصت این را پیدا کرد که به هر مقدار از جزئیات که با آنها احساس راحتی میکند به شما جواب بدهد میتوانید با گفتن چیزهایی که در ذهن دارید ادامه بدهید مثلا توضیح بدهید که چرا با او در اول بحث از این موضوع صحبت میکنید یا توضیح دهید که چرا سراغ این مطلب میروید در این صورت سؤال های بعدی شما عاقلانه تر خواهد بود خانم آلن ما بالاترین خط فروش محصول را در کشور داریم اجازه دهید کمی در مورد چگونگی کارمان به شما توضیح بدهم تنها کار من در طول اولین ملاقات کسب شناخت از کار شماست من امروز برای فروش چیزی به اینجا نیامده ام و به این مطلب اشاره کردم چون میخواهم چند سؤال در مورد انبار شما میخواهم بدانم آیا واقعا میتوانم به افزایش فروشتان کمک کنم آیا برای این کار وقت دارید؟ پس از اینکه به مشتری در مورد راه حل های تجاریتان اندکی توضیح دادید چه میکنید؟ فرض کنید از سؤال پایانی صحبت کوتاه تان جواب بله گرفتید میتوانید پس از

آن به سراغ سؤالهای بزرگ تر بروید سؤال یک - گذشته آیا تاکنون از فلان محصول ما استفاده کرده اید؟ اگر چنین است عملکرد آن چطور بوده است؟ سؤال دو - حال فقط از روی کنجکاوی در حال حاضر از چه محصولی استفاده میکنید؟ نظرتان دربارۀ آن چیست؟ سؤال سه - آینده یک چیزی میخواهم بدانم در شش ماه آینده با توجه به اینکه این محصول را به کار میبرید استفاده از فلان محصول به نظرتان چطور میآید؟ نقشه شما برای استفاده از فلان محصول برای رسیدن به هدفتان چیست؟ اگر برای رفتن به قسمت های جدی گفت و گو احساس راحتی نمیکنید میتوانید سؤالات میانه تری بپرسید که بحث را برای صحبت اصلیتان هموار سازند مثلا برایتان سخت است که صحبت در مورد بازی بیسبال دیشب را به موضوع استفاده از محصول شرکتتان تغییر جهت دهید در این صورت سؤالهای متوسطی وجود دارند که میتوانید قبل از رفتن به اصل مطلب آنها را مطرح کنید مثلا به من بگویید به چه نوع مشتریانی خدمات ارائه میدهید؟ شرکت شما چه ساختمانهای دیگری دارد؟ یا ساختمان مرکزی شما کجا قرار دارد؟ از چه کادر فروشی استفاده میکنید؟ شرکت شما از چه زمانی وارد این کسب و کار شده است؟ در این کسب و کار یا صنعت با چه نوع چالش هایی مواجه هستید؟ چنین سؤالاتی میتوانند اطلاعاتی مهم به شما بدهند و میتوانند به عنوان یک «پل» مؤثر برای رفتن به سمت هدف اصلی ملاقاتتان به کار آیند اما مراقب باشید که بیش از حد بر چنین سؤالات میانه ای تکیه نکنید بسیاری از مشتریان از شما برای سریع رفتن بر سر اصل مطلب قدردانی خواهند کرد بدانید که به راحتی میتوانید این کار را بدون به خطر انداختن رابطه نوپای خود انجام دهید

آخرین سؤال درست در اولین ملاقات آخرین سؤال درست شما میتواند چیزی شبیه این باشد بدانید آقای جونز من امروز خیلی چیزها یاد گرفتم و میخواهم از شما به خاطر فرصتی که به من دادید تشکر کنم اجازه بدهید به شما بگویم که معمولاً در این مرحله چه کار میکنم فکر میکنم که ما اکنون در جایی هستیم که لازم میدانم یک قرار ملاقات دیگر با شما داشته باشم که بعد از دسته بندی و مرتب کردن چیزهایی که اینجا یاد گرفتم برگردم و به شما نشان بدهم که چه کاری میتوانیم برای شرکت شما انجام بدهیم با سه شنبه ساعت ۳ موافقید؟

عادت شماره ۴

رهبری را به دست بگیرید و جلسه را خودتان اداره کنید به مشتری خود بگویید که در هر مرحلۀ خاص از چرخۀ فروش شما و او در چه نقطه ای قرار دارید از اینکه گفت وگو را به جهت مورد نظر خود هدایت کنید نترسید در اینجا مثال هایی از نوع گفت و گوهایی که میتوانند هدایت کننده باشند ذکر میکنم آقای جونز به خاطر وقتی که امروز در اختیار من قرار دادید صمیمانه تشکر میکنم میدانم که خیلی کار داریم اما در این مرحله از ملاقاتمان کاری که معمولا انجام میدهم این است که اطلاعاتی راجع به شرکتم و کاری که انجام میدهیم به شما بدهم ما از سال .... در این کار بوده ایم و ..... آقای جونز در این مرحله دوست دارم که دو سؤال ساده از شما بپرسم که به ما کمک میکنند راه هایی پیدا کنیم که از طریق آنها بتوانیم به شرکت شما یاری برسانیم خیلی خوب حال که به اینجا رسیده ایم آقای جونز به شما میگویم که چه کار خواهم کرد این یادداشت ها را بر میدارم و به دفتر کارم برمیگردم تا ببینم که آیا میتوانم یک طرح پیشنهادی را برای شما تهیه کنم بنابراین هفته بعد شما را میبینم سه شنبه ساعت ۲ خوبه؟ عمیقاً از اینکه دوباره با شما ملاقات میکنم خوشحالم آقای جونز حال که ما این طرح پیشنهادی را برای شما فراهم کرده ایم به نظرم فکر خوبی باشد که چند دقیقه ای وقت شما را بگیرم تا آن را برای شما به صورت خلاصه بیان کنم و پس از آن به هر سؤالی که شما ممکن است داشته باشید پاسخ بدهم خوب آقای جونز این طرح پیشنهادی ماست من احساس میکنم ما واقعاً قادر به اجرای موفقیت آمیز این برنامه برای شما هستیم تصورم این است که در این مرحله از فرآیند کارمان هر چقدر این برنامه زودتر اجرا شود برای شرکت شما خواهد بود شنبه روز خوبی برای شروع است این طور نیست؟ خطرات انجام دادن هر کاری و هر چیزی را به جان بخرید تا مشتری را ناراحت نکنید چه تعداد از جلسات فروش به وسیلهٔ فروشندگانی که میخواهند از آزردن مشتری پرهیز کنند خراب میشوند و هیچ وقت در مورد دلیل مداخله شان مستقیماً صحبت کنند؟ ریسک هدایت مذاکره را بپذیرید برای اطلاع رسانی به مشتری در مورد اینکه هر دوی شما کجای فرآیند هستید آگاهانه اقدام کنید در غیر این صورت ممکن است در دام جلسات طولانی گرفتار شوید که در یک حالت بلاتکلیفی و بی نتیجه به پایان میرسند به شکلی که هیچ کدام از طرفین نمیدانند که بعد از این چه کار باید کنند ما در یک جهان بی نقص زندگی نمیکنیم بلکه در جهان انسان های پیچیده ای زندگی میکنیم که هر کدام الگوهای فکری پیچیده ای دارند به طوری که اقدام بعدی آنها به راحتی برای ما روشن نیست بهتر است این خطر را به جان بخریم که مشتریای داشته باشیم که ما را متوقف کند و بگوید دست نگه دارید یک دقیقه صبر کنید من هنوز آمادگیش را ندارم شما خیلی سریع حرکت میکنید حالا چه؟ مشکلی نیست اتفاقاً طرح این مسئله در این مرحله بهتر است تا اینکه در انتها به بن بست برسید در این لحظه شما به اطلاعات احتیاج دارید باید بدانید که در کجای فرآیند هنوز مشکلی وجود دارد که باید روی آن کار شود اگر ندانید که مشکل کار کجاست قادر به بستن قرارداد فروش نخواهید بود بهتر است که مشکل را به وسیلهٔ اطلاعاتی که در مورد آن به دست میآورید روشن تر کنید نه اینکه تا آخرین دقیقه صبر کنید به دنبال انجام دادوستد باشید و بعد متوجه شوید که مسئلۀ مهمی وجود داشته که باید به آن توجه میکردید ولی نکردید اطلاعاتی را که برای پیشرفت در فرآیند فروش احتیاج دارید به دست بیاورید حتی اگر چیزهایی باشند که نمی خواهید بشنوید بعضی وقت ها در نتیجه کسب این اطلاعات میتوانید موضوعاتی را که مشتری هنوز از عمق به سطح نیاورده به طور جداگانه بررسی کنید ممکن است پی ببرید با وجود اینکه با فکر فروش محصول الف وارد جلسه شده اید و با وجود اینکه مشتری به اندازه کافی به محصول الف علاقه مند است در مورد کارکردهایی سؤال پرسیده می شود که تنها از طریق محصول ب که شما آن را میشناسید به دست میآیند اهداف شما این است که مشکلات را حل کنید نه اینکه مشتری را با پیش فرض های خود منطبق کنید بنابراین بهتر است در مورد محصول ب با مشتری صحبت کنید که البته این کار را تنها با گوش دادن به اطلاعاتی که از مشتری گرفته اید انجام دهید اجازه دهید در مورد یک چیز با هم شفاف باشیم فرآیندهای فروش از یک صنعت به صنعت دیگر و از یک مشتری به مشتری دیگر فرق می کنند به عبارت ساده شما هرگز نمیدانید که چه موقع که یک نفر برای خرید چیزی تصمیم میگیرد به شما توصیه نمیکنم که مشتریان خود را تحت فشار قرار دهید حتی با وجود روش های کسب اطلاعات که در مورد آنها صحبت کردم هنوز هم این شما هستید که باید برای کار با مشتری در تمام فرآیند مشتاق باشید نکته کلیدی این است که این کار را نمیتوانید انجام دهید مگر اینکه هر دوی شما بدانید که کجای کار هستید و به کجا خواهید رفت.

عادت شماره ۵

گوش بدهید یاد بگیرید و رهبری کنید در فصل گذشته بحث کردم که چقدر مهم است که مشتریتان را به مسیری که شما حالت ایده آل هر دوی شما میخواهید بروید هدایت کنید اما در اینجا یک سؤال مطرح میشود چرا باید همه از شما تبعیت کنند؟ و در دلیل آن ساده است برای اینکه شما رهبر هستید بهترین فروشندگان اینگونه اند و روشن است که معنی آن چیزی بیشتر از فروشنده ای با بیشترین فروش ماهانه یا سالانه است این یکی از راه های شناخت رهبری به خصوص رهبری در فروش است بعضی از چیزها در رهبری فروش دخیل هستند یکی از مهمترین آنها شناخت محصول است شما محصول یا خدمات خود را بهتر از هرکس دیگری در دنیا میشناسید شما میدانید که چگونه محصولتان را برای برطرف کردن انواع نیازهای مشتری سازگار کنید ساختار قیمت محصولتان را میشناسید و میتوانید قراردادی ببندید که مشتری بتواند از پس هزینه آن برآید و در عین حال برای شما نیز سود خوبی داشته باشد از همه مهمتر میتوانید اشتیاق خود را برای انجام دادن کارهایی فراتر از قرارداد نشان دهید با این کارهاست که میتوانید رهبری فروش را در دست بگیرید و به عبارت دیگر فرآیند فروش را به خوبی هدایت کنید فکر کنم گروچو مارکس است که میگوید کلید موفقیت صداقت و برخورد منصفانه است از آنجا که شما از طریق فرآیند فروش امرار معاش میکنید با ریسک بسیار بالایی مواجه هستید پس بهتر است که در این کار به صورت منصفانه برخورد کنید و کار مشتری را متعلق به خود بدانید خیلی صریح بگویم اگر نمیتوانید خالصانه صداقت داشته باشید اگر واقعا در مورد مشتریانتان بیتفاوت هستید بهتر است شغل دیگری را انتخاب کنید اهمیت دادن تعهد داشتن به کار مشتری و تلاش کردن در جهت انجام بهترین کار برای او یک ابزار مهم رهبری در فروش است چیزی که باعث میشود یک مشتری را تا امضای قرارداد به دنبال خود بکشانید قدرت دوازده چیزی وجود دارد که من آن را قدرت دوازده می نامم همان گونه که قبلا اشاره کردم یکی از مهارت های لازم برای رهبری شناخت است هیچکس به خوبی شما انواع محصول را نمیشناسد اکنون هدف شما کسب همین میزان شناخت درباره مشتریتان است برای شناخت کامل از شرکت مشتری و نیازهای آن لازم است که حداقل با دوازده نفر از کارکنان آگاهی که در شرکت مشتریتان کار میکنند صحبت کنید در صورتی میتوانید فرآیند فروش را رهبری کنید که شناخت کافی از دو طرف یعنی محصول خودتان و نیاز مشتری داشته باشید صرف وقت تنها با یک خریدار اصلا کافی نیست در شکل ایده آل شما باید برای شناخت محصولات خودتان ابتدا به تأسیسات تولید خودتان بروید تا ببینید که افراد چگونه در خط تولید محصولات را میسازند با این امید که به طریقی به این اطمینان برسید که روش های تولید شما برتر از روشی است که در حال حاضر توسط رقبا مورد استفاده قرار میگیرد زمانی را با پرسنل بازاریابی خودتان صرف کنید تا ببینید آنها چگونه و به چه کسانی محصولاتشان را میفروشند با کادر فروش شرکتتان و مدیران اجرایی آن صحبت کنید در هر مرحله از همه کسانی که ملاقات میکنید بپرسید کارهایی را که انجام میدهند چرا و چگونه انجام میدهند و آیا راهی وجود دارد که محصول شما کمک کند که مشتریان کار خود را بهتر انجام دهند به همین طریق در مورد شرکت مشتری زمانی که تماس میگیرید باید درباره شرکت آنها بیشتر بدانید تا دربارۀ مدیر عامل شان برای انجام این کار باید به حرف هایی که میزنند گوش کنید هر شخصی که ملاقات میکنید ممکن است همان شخصی باشد که شما را به این هدف میرساند و اطلاعات با ارزشی را در اختیار شما قرار میدهد که میتوانید با آن نیاز مشتری را برطرف نمایید نکته کلیدی این است که تا آنجا که میتوانید با افراد مختلف صحبت کنید تا به درستی دربارۀ کسب و کار مشتری اطلاعات کسب کنید وقتی مشتریان متوجه شوند که شما حقیقتاً به چیزهایی که آنها میگویند علاقه مند هستید احتمال اینکه راحت تر حرف خود را بزنند و در مورد کسب و کارشان اطلاعات کاملی به شما بدهند بیشتر است یکی از داستان هایی که مایۀ عبرت است دربارۀ یک نمایندۀ فروش است که سابقهٔ فروش طولانی داشت وقتی که از او پرسیدم چه تعداد افراد در تصمیم گیری های مربوط به خرید حدود ۴۰۰ محصولی که او فروخته بود درگیر بودند جواب داد ۲۰۰ نفر هنگامی که پرسیدم با چه تعداد به طور منظم در تماس است به من جواب داد چهار نفر چطور ممکن بود او فروش خوبی داشته باشد در حالی که تنها به چهار نفر از ۲۰۰ نفر گوش داده و از آنها یاد گرفته است؟ زمانی که کارهای او را مورد بازبینی قرار دادم به زودی دریافتم که همۀ فروش های او سفارش هایی سطحی بودند مشخص است که وقتی شناخت از شرکت مشتری سطحی باشد سفارش های دریافت شده هم سطحی و کم ارزش خواهند بود پول و البته حق کمیسیون زیادی در مذاکره های او از دست میرفت چون وی از این اصل قدرت دوازده تبعیت نمیکرد چون او نمی توانست گوش بدهد نمیتوانست یاد بگیرد و نمیتوانست رهبری کند حالا ببین ببینیم که او چه کارهایی میتوانست انجام بدهد؟ او وقتی وارد این شرکت شده بود میتوانست به اطراف برود و خود را معرفی کند احتمالا با این کار میتوانست از بقیهٔ پروژه هایی که شرکت برروی آنها کار میکرد آگاه شود این کار او را در موقعیتی قرار میداد که میتوانست تعداد بیشتری از محصولات و خدمات خود را پیشنهاد دهد این روش ها را برای آن تکرار میکنم که وقتی تشخیص میدهم که ابزاری دارم که کار میکند میخواهم آن را بارها و بارها انجام دهم تا برای من تبدیل به یک عادت شود یکی از اصول پایه که در کلاس هایم بیان میکنم این است که هرچه فروش پیچیده تر میشود بیشتر احتیاج دارید که مشتری را درگیر کنید و بهترین روش برای انجام آن این است که گوش دهید یاد بگیرید و رهبری کنید

عادت شماره ۶

مشتری را در گیر کنید در گیر کردن مشتری یک کار ظریف و ماهرانه است تعریف کردن آن سخت است در حقیقت گفتن اینکه درگیر کردن مشتری شامل چه چیزهایی نیست برای من ساده تر است درگیر کردن مشتری واکنش های آنی به هر اظهار نظر او یا مخالفت با او نیست این گفت وگو را در نظر بگیرید مشتری آخرین باری را که روی این موضوع کار کردیم هرگز فراموش نمیکنم اولین جلسه دوشنبه صبح بود خیلی خوب ما میتوانیم کارمان را در دوشنبه ها ادامه بدهیم دوشنبه ها اشکالی ندارد مشتری خوب در واقع چیزی که میخواستم بگویم این بود که از آنجایی که آن روز دوشنبه صبح بود ما کاملا روحیۀ مشتاقی را که ترجیحا باید داشته باشیم نداشتیم متوجه شدم ما میتوانیم کار را در هر روزی که شما بخواهید ادامه دهیم این درگیر کردن مشتری نیست این بازی پینگ پونگ است معنی گیر کردن ،مشتری فراتر از صحبتها و جوابهای اتوماتیک است لازمه آن گوش کردن است و اینکه آنچنان واضح به الزامات و نیازهای بیان شده و بیان نشده پاسخ دهید که بتوانید چارچوبی از تفاهم را بنا کنید و با آن چارچوب با همراهی مشتری بتوانید مشکلات مهم را حل کنید شما باید برای خودتان بهترین روش برقراری رابطه را پیدا کنید البته پویایی سن جنسیت موقعیت و حتی تفاوت در نژاد مشتری را در مقایسه با خودتان در نظر داشته باشید نادیده گرفتن چنین تفاوت هایی در میان افراد نشان از عدم شناخت صحیح شما از انسان هاست و در نظر نگرفتن چنین پارامترهایی در محیط فروش یک خودکشی شغلی است

شرایط منحصر به فرد مشتری

هر مشتری نسبت به دیگری متفاوت است بعضی از مشتریان نسبت به چیزی که شما میگویید واکنش متفاوتی نشان میدهند بعضی ها به نظر میرسد همیشه موفق هستند برخی دیگر یک ملاقات پانزده دقیقه ای برایشان یک فاجعه در اتلاف زمان است بعضی از آنها نسبت به امور شغلی شکاک اند و بعضی نه و برخی دیگر به آزاداندیشی و رویه های شجاعانه شان نسبت به مشکلات افتخار می کنند نکته این است که شما نمیتوانید احترام همۀ این افراد را با یک روش استاندارد در چند دقیقه اول به دست بیاورید باید کشف کنید که برای هر مشتری خاص چه چیزی مهم است و سپس یاد بگیرید که چگونه با اتکاء آن ارزش ها احترام آنها را به دست آورید در اینجا چند توصیه کلی را برای وارد کردن مشتری به موضوع و شروع گفت و گو های اولیه برای درگیر کردن او در فرآیند فروش بیان میکنم بدیهی است که باید آنها را با وضعیت های خاص خودتان سازگار کنید در مورد موضوعی بحث کنید که با آن راحت هستید و آشنایی دارید اگر در مورد مدرسه هنرهای مدرن چیزی نمیدانید از اظهار نظر بدون پشتوانه دربارهٔ اکسپرسیونیسم انتزاعی خودداری کنید نظر خود را در مورد قطارهای مدل مجموعه های بازی دیزنی یا بهبود حافظه بیان کنید فقط توجه کنید که اگر به آن علاقه ای ندارید وارد بحث نشوید اعتماد به نفس شما در موضوعی که انتخاب میکنید که به نوعی به مشتری شما مربوط است افزایش مییابد نکته این مزیتی است که مکالمه را با تمرکز برروی مشاهدات و تجارب خودتان البته با زیرکی و سنجیده شروع کنید با انجام این کار میتوانید فشار را از روی مشتری بردارید که احساس نکند به اجبار میخواهید او را وارد موضوع کنید درباره محیط اطرافتان بحث کنید. دفتری که در آن نشسته اید بازتابی از فردی است که در آنجا حضور دارد حتماً با کمی دقت میتوانید یک مطلب خوب را برای شروع بحث پیدا کنید مثلا نکته ای که به نحوۀ دکوراسیون یا اشیای محیط کار مشتری ربط داشته باشد با روش های زیرکانه ای مشتری را حمایت کنید وقتی شخص شروع به صحبت کردن دربارۀ خودش میکند به حرف هایش توجه کامل کنید در همین خودکاری را که برای یادداشت برداری استفاده میشود روی میز بگذارید تا نشان دهید که دارید عمیقا به حرف های مشتری توجه میکنید این مهر تاییدی زیرکانه بر این است که تجارب مشتری کاملا ارزنده و جالب توجه هستند این همیشه خوب است که باعث شوید مشتری در مورد تجارب شخصی اش و سبب شود که رابطه تان عمیقتر شود این را بدانید که افرادی که صحبت کند در مورد خودشان صحبت میکنند راحت تر از بقیه هستند واقعا به مشتری اهمیت بدهید به خاطر داشته باشید شما برای کمک کردن به او به محل کارش مراجعه کرده اید وقتی او مشکلی را بیان میکند همان علاقه ای را نشان بدهید که انگار این مشکل شماست از اینها گذشته شما واقعا مشکل را از خودتان بدانید تا بتوانید برای حل مشکل یکی از محصولات خود را به مشتری بفروشید!

عادت شماره ۷

نیازهای کلیدی را پیدا کنید آیا شما باید هدف خود را پیدا کردن مشتری هایی که به محصول شما نیاز دارند قرار دهید؟ همیشه باید به همین طریق هدف گذاری کنید؟ جواب پیچیده تر از آن است که بخواهید فکر کنید در زیر جواب این سؤال می پردازیم اقتصاد تغییر کرده است و شما هم اگر میخواهید پیشرفت کنید باید تغییر کنید بیشتر فروشندگان امروزی در صدد خلق بازار جدید بر نمی آیند به عبارت دیگر ما فروشندگان از این توصیۀ قدیمی که یک نیاز پیدا کنید و آن را رفع کنید پیروی نمیکنیم چون در حالت کلی ما نمیتوانیم این کار را انجام دهیم اکنون درحدود نیم قرن است که اقتصاد جهان در مقیاس بی سابقه ای به لحاظ تاریخی نیازهای اولیه را بر طرف کرده است کاری که فروشندگان امروزی برای موفقیت باید انجام دهند پیدا کردن نیازهایی است که آنها میتوانند برطرف کنند خریداران نیز کاملا واقفند زمانی که نوبت به انتخاب محصول یا خدمات جدید میرسد حق انتخاب با آنهاست ما تعداد زیادی اتومبیل در کشور داریم همچنین تعداد زیادی دستگاه کپی و تعداد بسیاری از طرح های بهداشتی داریم اگر شغل شما فروختن اتومبیل یک دستگاه کپی یا یک طرح بهداشتی است شما باید چیزی جدید و جالب دربارهٔ پیشنهاد ویژه تان برای یک خریدار معین ارائه کنید خریداری که این روزها در محصول یا خدمات شما تجربه دارد و از این لحاظ میتوان بیش از پیش روی او حساب کرد شما باید روشتان را نسبت به نیازهایی که در مورد چنین مشتری هایی پیدا می کنید اصلاح نمایید در غیر این صورت با مشکل مواجه خواهید شد در مورد مشتریانی را که با پروفایل شما جور در می آیند پیدا کنید و کار را از آنجا شروع کنید تقریبا همه می دانیم که عموم خریداران با اتومبیل و یا طرح بهداشتی آشنایی دارند بدیهی است الگوهای خریداران جدید از منطقه ای تا منطقه دیگر و از صنعتی تا صنعتی دیگر فرق می کند نظر من این است که بیشتر فروشندگان موفق بر مشتریانی تمرکز می کنند که نیاز آنها را بهتر میشناسند و روش رفع آن نیاز را هم به خوبی میدانند آنها به صورت هدفمند به دنبال مشتریانی هستند که نیازشان را به خوبی میشناسند مشتریان جدید خود را هم بر اساس نیازشان پیدا میکنند به عبارت دیگر هدف آنها نوعی تعیین نیاز برای فلان محصول نیست بلکه میخواهند آن دسته از خریداران یا مصرف کنندگان محصول را رهبری کنند که نیازهایشان را می توانند بهتر از هر کس دیگری برآورده سازند برای شما هم بهتر است که بخشی از مشتریان را پیدا کنید که بهتر میتوانید نیازهای آنها را برطرف کنید بر این بخش به عنوان حوزۀ تخصصی خود تمرکز کنید و اطلاعات کافی در مورد آنها کسب کنید به ویژه بر مشتریانی تمرکز کنید که تجربه استفاده از محصول شما را داشته اند سپس در مورد آنها جست وجو کنید و روش های رفع مشکلات و نگرانی های آنها را ثبت نمایید تا برای مشتریانی که از این به بعد پیدا میکنید راحت تر بتوانید به بازاریابی بپردازید مسلما منظورم این نیست که مشتریانی را که به شما مراجعه میکنند و از نوع مشتریانی که بر آنها تمرکز کرده اید نیستند کنار بگذارید ولی بیشتر فروشندگان موفقی را که میشناسم تعریفی از مشتری مورد نظر خود ارائه میدهند و پس از آن رهبری این دسته از مشتریان را تا آنجا که ممکن است در دست می گیرند هدف شما در مورد کسی که بیست سال است از محصولاتی با نام تجاری فلان استفاده میکند این نیست که بازهم بخواهید نیاز او را تعیین کنید هدف شما کشف کردن الزاماتی است که میتواند این فرد را وادار کند تا به محصولات شرکت شما نیاز پیدا کند در اینجا بررسی میکنید که آیا او به یک طرح خدماتی بهتر نیاز دارد؟ انعطاف پذیری بیشتر در پرداخت هزینه ها میخواهد؟ قیمت بهتر؟ تماس های منظم با شما به عنوان فروشنده؟ میلیون ها متغیر در این زمینه وجود دارد اغلب ارزیابی دقیق نیازها و الزامات برای مشتری سخت است شاید خود خریدار نمیتواند آنها را به درستی شناسایی کند اینجا جایی است که شما وارد عمل میشوید فروشنده یک مربی و تسهیل کننده با تدبیر است نه یک جاده صاف کن البته بعضی از زمینه های فروش وجود دارند که در آنها تمرکز کاملا بر روی خریدارانی است که اولین بار خرید می کنند یک مثال مشخص از کسب وکاری که این گونه مشتریان را دارد شرکت های بیمه است اما در اینجا نیز کمی ساده انگارانه است که این فرایند را فقط یافتن نیاز تلقی کنیم هر نماینده بیمه حرفه ای میتواند به شما بگوید که یک قسمت عمده از کار وی آموزش است او میکوشد شکاف های اطلاعاتی را پر کند که خریدار اولین بار با خود بر سر میز مذاکره میآورد سپس تلاش کند اطلاعات لازم را در اختیار آن مشتری قرار دهد تا تصمیم درست را بگیرد این مسئله ای است که به هیچ ظرافت صبر و پشتکار نیاز ندارد بلکه فقط اطلاعات برای او کافی است حال اگر فردی باشد که به بیمه عمر نیاز دارد و برای خرید بیمه به اطلاعات جدیدی نیاز نداشته باشد چه کار میکند؟ مطمئنا با شرکت بیمه تماس میگیرد که در این صورت به یک فروشنده بیمه نیازی ندارد به یاد داشته باشید زمانی که با یک مشتری که قبلا از محصول یا خدمات رقیب استفاده میکرده است معامله میکنید باید به یاد داشته باشید که آن نیاز قبلا خودش ایجاد شده است این نیاز آن چنان عمیق ایجاد شده که شخص تصمیم گرفته است در برنامه کاری سنگین و فشرده اش زمانی را برای ملاقات با شما و بحث در مورد آن اختصاص دهد فروش های زیادی به دلیل ناتوانی فروشنده در توجه به این نکته از دست رفته است که هنگام برخورد با مشتریان آموزش دیده تمرکز باید برروی شناسایی و رفع الزامات و نیازهای جدیدی باشد که محصول یا خدمات قبلی نمیتوانند آنها را برآورده سازند

اهمیت دوراندیشی و صبر در برخورد با مشتریان

دوراندیش باشید در برخورد با مشتری شکیبا باشید و در مورد هر چیزی مستدل صحبت کنید كلا مسئلۀ چگونگی انجام کار مطرح است پرحرفی کردن درباره اینکه محصول با نام تجاری فلان چقدر فوق العاده است در حالی که مقایسه ای بین این محصول با هیچ محصول دیگری انجام نمیدهید یک خودکشی است بحث کردن در مورد روش هایی که نام تجاری فلان نسبت به محصولات رقیب کارایی بیشتری دارند اجرای بهتری دارند و یا با هزینه کمتری قابل حصول هستند راهی است که به فروش منتهی میشود به هر فروش به عنوان یک رابطه نگاه کنید و به خاطر داشته باشید که گسترش دادن این رابطه به زمان نیاز دارد

عادت شماره ۸

کشف کنید که چه زمانی وقت فروش است شناختن احساس نیاز و استفاده کردن از یک جدول زمانی یکی از مهمترین عناصر در فرآیند فروش است با این حال عجیب است که اغلب نادیده گرفته میشود و تقریباً از برنامه های آموزش فروش کنار گذاشته می شود این مسئله به همین اندازه هم از سوی فروشندگان و مدیران فروش نادیده گرفته میشود فکر میکنم دلیل این مسئله آن است که این فرآیند واقعا سخت است و اگر کسی آن را توضیح دهد دیگران به راحتی آن را نمیفهمند اجازه دهید با یک مثال از دنیای واقعی شروع کنیم شما فردا رأس ساعت ۹ صبح یک قرار ملاقات با یک مشتری مهم در صدو پنجاه کیلومتری محلتان دارید مسیر یک اتوبان مستقیم است که در حالت عادی نود دقیقه طول میکشد اما به دلیل اینکه شما در ساعات شلوغی مسافرت میکنید سی دقیقه اضافی برای مسافرت در نظر میگیرید بنابراین تصمیم میگیرید خانه تان را در ساعت ۷ صبح ترک کنید و برای این کار زنگ ساعت را روی ۶ صبح می گذارید به طور خلاصه این مثال ساده به خوبی یک جدول زمانی فروش را برای شما توضیح میدهد ملاحظه میکنید که اساسا شما فعالیت های فروش خود را از آخر به اول یعنی از نیازهای مشتریتان برنامه ریزی میکنید در اینجا یک مثال را ذکر میکنم کاپیتان اندی یک تولید کننده بزرگ برشتوک در آمریکاست یک شرکت فرضی که قصد گسترش نام تجاری خود را دارد کارکنان بخش بازاریابی و تحقیقات شرکت به این نتیجه رسیده اند که یک نوع غذای صبحانه جدید کل جمعیت قابل توجه کودکان سه ساله را متعلق به شرکت خواهد ساخت در نتیجه یک سال سوپر مارکت های سراسر کشور مملو از برشتوک ها شکلات های تک های بسیار با کیفیت شکلات های میوه ای و آبنبات های کاپیتان اندی خواهد شد انجام این کار ۱۲ ماه طول می کشد اکنون فرض کنیم که شما در کسب و کار بسته بندی هستید و میخواهید به شرکت کاپیتان اندی جعبه هایی برای این محصول جدید بفروشید واضح است که نمیتوانید منتظر بمانید و زمانی به این شرکت مراجعه کنید که میخواهد محصول خود را وارد بازار کند شما باید با مشتری الان تماس بگیرید قبل از اینکه تصمیمات شرکت های بسته بندی رقیب گرفته شده باشد اگر شش ماه منتظر بمانید یا حتی کمتر از سه ماه تنها وقت خود را تلف خواهید کرد این برای تعداد زیادی از محصولات تجاری درست است اگر دستگاه های کپی می فروشید باید بدانید چه زمانی قراردادهای اجاره نامۀ مشتریانی که میخواهید به آنها دستگاه ها را بفروشید به اتمام میرسد اگر در یک شرکت بیمه کار میکنید باید بدانید چه زمانی سیاست های شرکت هایی که مشتری شما هستند مورد بازبینی قرار میگیرد نکته مهمتر در این فرآیند آن است که شما نه تنها باید از چرخه زمانی خرید مشتری بلکه باید از چرخۀ فروش خودتان نیز اطلاع داشته باشید اجازه دهید به مثال کاپیتان اندی برگردیم شما طراحی ایجاد و تولید بسته بندی را برای طیف متنوعی از صنایع انجام میدهید و شنیده اید شرکت کاپیتان اندی به دنبال توسعه یک محصول برشتوک جدید است و میخواهد آن را تا دوازده ماه آینده روانه بازار کند به طور معمولی فرآیند فروش شرکت شما شش هفته طول میکشد بنابراین میتوان گفت از زمانی که شما اولین تماس را با شرکت مورد نظر میگیرید تا زمانی که قراردادی را امضا کنید به طور متوسط یک ماه و نیم طول میکشد پس از آن معمولا حدود سه یا چهار هفته طول میکشد تا تیم طراحی شما طرح بسته بندی ای را نهایی کند که مورد تأیید مشتری است بعد از آن حدود سه هفته دیگر برای خرید کارتن و جوهر اختصاص زمان برای دستگاه های چاپ و حمل جعبه های آماده شده به کارخانه های تولید برشتوک طول میکشد همان طور که میبینید این کار حدود سه ماه از اولین تماس تا زمان تحویل محصول طول میکشد در نتیجه اگر بخواهید از انتها به ابتدا حرکت کنید از چرخه خرید شرکت مشتریتان شروع میکنید و به چرخۀ فروش خودتان میرسید با توجه به این دوچرخه است که میتوانید تصمیم بگیرید چه زمانی حرکت اصلی خود را شروع کنید یا چه زمانی خیلی دیر است دربارۀ مثال شرکت کاپیتان اندی شما باید حداقل سه ماه قبل از اینکه خطوط برشتوک وارد خط تولید کارخانه شود فرایند فروش را شروع کرده باشید دانستن جدول زمانی در چند زمینۀ کلیدی دیگر نیز مهم است یکی از این زمینه ها آن است که جدول زمانی یک راه اندازه گیری و سنجش درستی انجام کارتان است مثلا فرض کنیم شما در صنعتی کار میکنید که در آن چرخه فروش شما شش ماه طول میکشد پس از آن شش هفته برای پرداخت صورت حسابها و شش هفته دیگر برای دریافت حق کمیسیون شما سپری می.شود این به معنای آن است که در ماه سوم هر سال شما باید دستتان آمده باشد که امسال عملکردتان چطور بوده است همچنین چرخۀ کاری میتواند به عنوان یک انگیزه به کار گرفته شود اگر جدول زمانی را درک کنید اهمیت بازاریابی هر روزه را درک خواهید کرد اگر امروز بازاریابی نکنید ۹ ماه بعد حق کمیسیونی در کار نخواهد بود و اگر این مسئله سبب انگیزش شما به سمت تماس با مشتریان جدید نشود هیچ چیز دیگری این کار را نخواهد کرد.

عادت شماره ۹

روشتان در مورد مشتریانی که خودشان به سمت شما آمده اند تغییر دهید این رؤیایی است که واقعیت پیدا می کند شما سر کارتان هستید و مشغول فکر کردن به کسب و کار خودتان هستید ناگهان یک نفر تماس میگیرد و عملا برای یک خرید قابل توجه با شما صحبت می کند خدایا این چه قدر عالی است میدانم که اولین وسوسه چیست شما میخواهید فروش را نهایی کنید زندگی به اندازه کافی سخت است و شما تمام روز را صرف تماس گرفتن و مجاب کردن افرادی کرده اید که شاید مشتری شما بشوند حالا فروشی که شما لیاقتش را دارید به شما روی آورده است و شما مطمئن هستید که اجازه نخواهید داد این ماهی از چنگتان لیز بخورد بنابراین دست به کار می شوید نه عجله نکنید دست نگه دارید این کار احتیاج به مقداری نظم کاری دارد اجازه بدهید صادقانه بگویم این کار احتیاج به نظم کاری زیادی دارد اگر واقعا میخواهید پول را از آن طرف خط به چک حق کمیسیون خود انتقال دهید به شما قول میدهم که مطمئن ترین روش این است که یک نفس عمیق بکشید تا سه بشمارید و چند گام کوچک بردارید از این سه گام پیروی کنید

. ۱ دست نگه دارید و ابتدا یک رابطه ایجاد کنید اگر این شخص کسی است که شما قبلا با وی صحبت نکرده اید و نمیدانید که آیا آدم کج خلقی است یا نه راهکار اجازه بدهید سر اصل مطلب برویم قطعا ما میتوانیم مشکل شما را حل کنیم نتیجه خواهد داد فرض کنید چنین راهکاری به طور حیرت آوری نتیجه عکس بدهد که اغلب هم همین طور است بنابراین چند جملۀ جالب و یا لطیفه بگویید و تصوری از شخصی که در حال صحبت با وی هستید به دست بیاورید

.٢ بکوشید شرایط طرف مقابل و ویژگی های او را بشناسید بگویید من تماس گرفتید خوشحالم میتوانم بپرسم چه چیزی باعث شد که با من تماس بگیرید؟ این گام بسیار مهمی است چرا که هیچ فروشی در خلا صورت نمی پذیرد شما باید دقیقا بدانید که با چه کسی معامله می کنید مسائل ممکن است واقعاً آن طور که به نظر میرسند نباشند بعضی وقت ها افراد تماس میگیرند و به نظر میرسد که میخواهند قرارداد خرید را امضا کنند اما در واقع آنها نیاز به توجه و برخورد دوستانه دارند محیط پیرامونی خود را آماده کنید و با برقراری ارتباط اطلاعات کسب کنید در برابر وسوسۀ فروش تسلیم نشوید ممکن است برای این کار خیلی زود باشد درخواست ترتیب دادن یک ملاقات شخصی بکنید بله حتی اگر شخص خودش علاقه مند است که تلفنی خرید را نهایی کند شما احتیاج دارید که یک رابطۀ شخصی با او ایجاد کنید تصور نکنید که یک پاداش قطعی را به دست آورده اید فروش یک بازی اعداد است هدف شما این است که احتمال موفقیت خود را به روش های مختلف و تا آنجایی که ممکن است افزایش دهید اگر این کار را با پشتکار و در طول زمان بتوانید انجام دهید نتایج خوبی به دست خواهید آورد

عادت شماره ۱۰

ایجاد روش های جدید کاربرد محصول

بررسی کنید چطور میشود محصول یا خدمتتان را در جای دیگری مورد استفاده قرار دهید؟ چگونه میتوانید محصول یا خدمات فعلی خود را به گونه ای تغییر دهید سازگار کنید که بتواند نیازهای جدید مشتری را برآورده سازد؟ من در سمینارهایم به وفور در مورد قابلیت انعطاف پذیری و قابلیت سازگاری محصولات یا خدمات مخاطبانم صحبت میکنم میدانید چرا دندانپزشکان برای پرکردن دندان از طلا و نقره استفاده میکنند؟ چون فلزاتی هستند که انعطاف پذیرند و به راحتی شکل میگیرند و حفره داخل دندان را به صورت کامل پر می کنند به همین صورت شما نیز میتوانید در مورد راه هایی که محصول یا خدمت شما میتواند برای مشتریان جدید سازگار شود یا سفارشی ساخته شود تا الزامات خاص آنها را برآورده کند فکر کنید در زیر مثال هایی میزنم تا متوجه منظورم بشوید در زیر مثال هایی میزنم تا متوجه منظورم بشوید گیره کاغذ فرض کنیم که شما در کار تجارت گیره کاغذ هستید به نظر شما چند روش برای استفاده از گیره کاغذ وجود دارد واضح است که شما میتوانید به یک گیره کاغذ به عنوان یک قطعه کوچک فلزی که برای محکم کردن ورقه های کاغذ به همدیگر استفاده میشود نگاه کنید اما اگر چند لحظه تأمل کنید خواهید فهمید که مردم از گیره کاغذ برای اهداف مختلفی استفاده می کنند بعضی ها آن را میپیچانند و از آن به عنوان سنجاق می دوپایه استفاده میکنند بعضی از آن برای پاک کردن نقاطی از تجهیزات دفتری که دسترسی به آن نقاط سخت است استفاده میکنند بعضی ها برای تعمیر عینک و برخی دیگر از آن زنجیرهای تزئینی درست میکنند چند سال پیش من حتی از دو گیره کاغذ به عنوان یک انبر برای بیرون کشیدن یک دیسک سمج که از دیسک خوان کامپیوتر بیرون نمی آمد استفاده کردم علاوه بر نگه داشتن برگه های کاغذ به همدیگر احتمالا صدها کاربرد دیگر برای یک گیره کاغذ وجود دارد حالا پیش خودتان فکر کنید که آیا صدها کاربرد متفاوت برای محصول یا خدمت شما وجود ندارد که ممکن است قبلا مد نظر نگرفته باشید؟ قبل از اینکه این امکان را رد کنید به یاد داشته باشید که شما احتیاج به صدها ایده جدید برای افزایش فروشتان ندارید تنها لازم است که یکی از آنها محقق شود جوش شیرین برای آشپزی است؟ بله اما به علل عجیبی بعضی ها اصرار دارند که از آن برای گندزدایی یخچال استفاده کنند ما همه میدانیم که بازی کردن با غذا کار خوبی نیست اما در نظر بگیرید که در میان مواد غذایی ژله یک نوع خوراکی است کسانی که ژله درست میکنند به صورت خلاقانه ای فکر کردند که میتوان با ژله بازی هم کرد آنها یک تبلیغات رسانه ای عظیم به راه انداختند که هدفشان این بود که مصرف کنندگان را با ایده ساختن شکل های مختلف کلوچه ای از ژله ها اشنا کنند در این صورت بچه ها میتوانستند قبل از اینکه ژله ها را قورت بدهند با آنها بازی کنند آنها به هر کسی که پودر ژله می خرید قالب های ساخت ژله را هم به طور مجانی میدادند یک مطالعۀ غیررسمی از نتایج بازار که در واقع خودم مشاهده کردم مردم پشت صندوق خرید فروشگاه ها صف بسته بودند این نکته را نشان داد که تعداد زیادی از مردم در یک بار شش هشت و حتی دوازده بسته از آن را میخریدند این نشانه ای از انعطاف پذیری محصول است از خودتان سؤال کنید آیا آن چیزی که میفروشید تنها به یک روش کار میکند؟ یا میتوانید آن را برای کاربردهای دیگر هم تطبیق دهید؟ آیا میتوانید آن را به سبک جدید یا برای گروه های دیگری از مردم پیشنهاد کنید؟ کلید این کار در این است که ذهن خود را به روی روش های کاربرد جدید باز کنید و سپس به صورت عملی بررسی کنید که آیا میتوان کاری کرد که برای یک هدف یا کارکرد جدید مناسب باشد؟ منظور آن نیست که شما باید یک هنری فورد یا توماس ادیسون دیگر بشوید تا این روش های جدید را بتوانید ارائه کنید کار را ساده شروع کنید شما میتوانید تنها با یک متغیر شروع کنید اگر موفق شوید خیلی خوب به این مسئله پی میبرید که این کار نه تنها حرفهٔ شما در کار فروش بلکه شاید کسب و کاری را که شما در آن کار میکنید تغییر دهد

تنظیم مراحل

تبلیغات به هر نوع ارتباطی گفته میشود که یک اسپانسر شناخته شده با هدف ترغیب و متقاعدسازی و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان درباره سازمان محصول خدمات در ازای پرداخت پول انجام میدهد با نگاه مختصری به تاریخ در می یابیم که خاستگاه های تبلیغات نوین امروزی به تمدن هایی باستانی نظیر مصر بین النهرین یونان و روم باز می گردد با انقلاب صنعتی حرفه تبلیغات شتاب گرفت زیرا تولیدات به مقیاس انبوه رسید این پیشرفت همچنین منجر به بازدید برندها و در نتیجه برچسب گذاری محصولات و خدمات شد رسانه های مکتوب و صوتی تصویری از قبیل مجلات روزنامه ها تلویزیون رادیو و اینترنت از حاملان اصلی پیام های تبلیغاتی هستند و به نظر میرسد بیش از آنکه جایگزین یکدیگر باشند مکمل هم هستند تبلیغات کارکردهای اجتماعی و فردی بسیاری دارد کارکردهای اجتماعی تبلیغات عبارت اند از تسهیل رقابت بین شرکت ها تأمین سرمایه برای رسانه های جمعی و ایجاد شغل برای هزاران متخصص در سراسر دنیا کارکرد فردی تبلیغات متشکل از دو بخش اطلاع رسانی و متقاعد سازی مصرف کنندگان است رویکرد روانشناختی تأثیر تبلیغات به منظور شناسایی اثرات تبلیغات در سطح فردی موضوع دیگری است که به اجمال در این کتاب بررسی میشود هدف این رویکرد مرتبط ساختن محرک تبلیغی معین به پاسخ های خاص و فردی مصرف کننده است پاسخ های مصرف کننده عبارت اند از تفکر احساس و پاسخ های عملی یا پاسخ های شناختی پاسخ های تحریکی و پاسخ های کردار انگیزانه یا رفتاری اثراتی که محرک تبلیغاتی در این پاسخ ها میگذارد شامل اثرات اصلی غیر مستقیم یا میانی و تعاملی است محرک های تبلیغاتی شامل این موارد هستند: ۱. متغیرهای منبع نظیر اعتبار و جذابیت ۲. متغیرهای محتوایی نظیر کیفیت استدلال ساختار پیام و چند جانبگی آن و ۳. انواع جذابیت نظیر جذابیت های مبتنی بر احساس و مبتنی بر استدلال تبلیغات از گونه های ارتباطی و تشکیل دهنده امیخته ترفیع فروش در ارتباطات یکپارچه بازاریابی است بازاریابی مستقیم ارتقای فروش روابط عمومی و فروش شخصی از دیگر عناصر تشکیل دهندۀ آمیخته ترفیع فروش هستند دو رویکرد اصلی برای توصیف اثرات تبلیغات وجود دارد رویکرد مدل سازی و رویکرد رفتاری در رویکرد مدل سازی تمرکز بر سطح تجمعی بوده و هدف مرتبط ساختن ورودی های تبلیغات هزینه ها به خروجی های آن فروش است مدل های پاسخ به فروش نمونه ای از این رویکرد است در رویکرد رفتاری تمرکز بر پاسخ های فردی به محرک های تبلیغاتی معین است مدل های سلسله مراتب تأثیرها از مطالعات کلاسیکی هستند که دربارۀ رویکرد رفتاری انجام گرفته اند در این مدل ها فرض بر این است که پاسخ های مصرف کننده به تبلیغات با کمک مجموعهٔ ثابتی از مراحل یادگیری پیش می رود که مراحل آن عبارت اند از شناختی تحریکی و رفتاری پس از آن مدل های دیگر نظیر شبکه FCB و RPD بر نقش دغدغه ذهنی مصرف کننده تأکید کردند این پیشرفت ها در پژوهشی که درباره متقاعد سازی صورت گرفته است انعکاس یافته اند در پژوهش مذکور توجه بیشتری به پردازش اطلاعات شد که به رویکرد پاسخ شناختی و در نهایت به مدل های پردازش دوگانه و تعمیم هایشان خاتمه یافت اخیرا این مدل ها با بررسی فرایندهای غیرارادی و ناخودآگاه موجود در رفتار مصرف کننده تکمیل شده است از مقدماتی که در این فصل مطرح شد فصل بعدی به این مسئله میپردازد که مصرف کنندگان چگونه معنای تبلیغات را درک میکنند از آنجا که آگهی های تبلیغاتی بسیاری در محیط اطراف هست مصرف کنندگان الزاما باید به گزین باشند اصول راهنمای این گزینش و اینکه مصرف کنندگان اطلاعات را از تبلیغات دریافت کرده می فهمند و به رمز در می آورند در این فصل توضیح داده شده است.

چگونگی پردازش اطلاعات از تبلیغات

در فرایند کسب وپردازش اطلاعات چهارمرحله وجود دارد مرحله اول تحلیل پیش آگاهانه نامیده میشود که دربرگیرندۀ «نظارتی» کلی و بدون هدف بر محیط است در این مرحله مصرف کنندگان به عمد با تبلیغات هماهنگ و سازگار نمی شوند با این حال تحت تأثیر پیام های آن قرار می گیرند فرایند پردازش پیش آگاهانه هم از تحلیل ویژگی و هم از تحلیل مفهومی بهره می گیرد تأثیر گذاری آثار استوار است پردازش پیش آگاهانه اغلب بر اساس حافظه ضمنی است و مواجهه اتفاقی با تبلیغات میتواند در این مرحله بر اساس مفهوم فعال سازی تطابق یا فعال سازی نیمکره های جانبی افتراقی فرایندهای توجه را جلب و هدایت کند تحقیقات صورت گرفته بر فعال سازی تطابق حاکی از آن است که لازم است تبلیغ کنندگان تأکید بیشتری بر تصمیم گیری محل قرارگیری پیام خود داشته باشند تا بتوان توجه را به سوی تبلیغ کانونی جهت دهی و یا از آن دور کرد این مسئله هم به این موضوع بستگی دارد که آیا تبلیغ کانونی میتواند از منابع آماده شده ای که به هنگام پردازش تبلیغات رقیب به کار گرفته نشده اند استفاده کند یا خیر مکانیسم مهمی که میتواند در بسیاری از پدیده هایی که در حین مرحلهٔ پیش آگاهانه روی میدهند در نظر گرفته شود سهولت خوشایند یا انتساب اشتباه تأثیر حاصل از پردازش به برندی است که در تبلیغات به آن پرداخته شده است انواع مختلفی از این سهولت در مطالب علمی مرتبط با این موضوع شناسایی شده عبارت اند از: پردازش روانی مفهومی و روانی هدف مرحله دوم توجه کانونی نام گذاری شده است پس از توجه به یک محرک ممکن است این محرک به آگاهی هوشیار فرد منتقل و در آنجا شناسایی و طبقه بندی شود توجه کانونی را می توان به صورت غیرارادی و با برجستگی و بارز بودن محرک و تازگی آن به سوی پیام های تبلیغاتی جلب کرد برجستگی و بارز بودن محرک به میزان ایجاد تمایز محرک در محیط اشاره دارد از این رو این ویژگی به بستر و موقعیت بستگی دارد کاربرد شوخ طبعی و مزاح و زاویه رو به بالای دوربین در تصویر برداری ها نمونه هایی از برجستگی و بارز بودن است که بررسی شده است ویژگی برجستگی به طور کامل به موقعیت وابسته نیست اما می تواند تا حدی به «فرد» وابسته باشد اطلاعات برجسته و زنده در تبلیغات اطلاعاتی است که از نظر عاطفی جالب توجه عینی و ملموس فعال کنندهٔ برداشت ها و تصویر ذهنی و نزدیک به شیوه زمانی و مکانی حسی در مخاطب است آثار برجستگی با تاکید بر ویژگی های شخصیتی ارزیابی شدند گرایش به شرکت در تصویر پردازی های بصری عوامل کیفی و اهداف مصرف کننده شیوۀ سوم در جلب توجه کانونی کاربرد اطلاعات جدید و ابداعی است یک عامل مهم در سوق دادن ادراک و دریافت مصرف کننده به سمت تازگی اطلاعات میزان مردود کردن تجربیات مصرف کننده با کمک اطلاعات موجود در تبلیغات است تقویت این تازگی میتواند نقشی معادل استراتژی های تکرار تبلیغات داشته باشد و تغییرات ماهوی و یا ظاهری در جذب و حفظ توجه مصرف کننده دخیل خواهند بود جزء جدایی ناپذیر مرحله توجه کانونی در روند پردازش اطلاعات طبقه بندی اطلاعات از زمانی است که به سطح آگاهی هوشیار رسیده و شناسایی شده اند در حوزهٔ تبلیغات و مصرف کننده فرایندهای طبقه بندی در مطالعاتی که بر گسترش خط محصول و برند انجام شده است نمود دارد طبقه بندی ها غالبا بر اساس مقایسه هایی بین ویژگی های کالا یا محصولاتی با برندهای مختلف که در ویژگی های خاصی مشترک هستند مثل دسته محصولات (اتومبیل) برندها محصولاتی با ویژگی های مختلف که برند مشترکی دارند مانند مثال های فوق یا کاربرد کالاها و محصولاتی با برندها و ویژگی های مختلف که در موقعیت های مشابه به کار گرفته میشوند مانند مواد غذایی صبحانه شکل می گیرند یک نیروی قدرتمند در طبقه بندی میزان مشابه بین طبقه مادر مثل برند مادر و اعضای بالقوه این طبقه بندی مانند گسترش محصولات برند است که در روش های اکتشافی و تحقیقی معرف نشانگر نمایان میشود پدیده طبقه بندی دیگر امتیاز و پیشگامی یا مزیت راهبردی است که یک کالا یا محصول تازه وارد به بازار در دید مصرف کنندگان کسب می کند برندهای پیشگام ممکن است آغازگر طبقه بندی خاص خود باشند که حاصل آن ایجاد یک مزیت ذاتی یک مزیت ویژگی و یک مزیت مقایسه در برابر رقبا است همانندی و تمایز از جلوه های دیگر فرایندهای طبقه بندی مصرف کننده به شمار میروند همانندی به این مفهوم است که موضوعات بر همین اساس با طبقه مادر دسته بندی میشوند تمایز و تفاوت عکس این پدیده را بیان میکند شکل گیری برداشت نوع ویژه ای از طبقه بندی است که نه تنها به هنگام طبقه بندی محصولات یا برندها بلکه در طبقه بندی کاربران این محصولات یا برندها به عنوان تابعی از مفاهیم مرتبط با طبقه برند مادر روی میدهد مرحله سوم مرحله درک و فهم مطالب نامیده شده است که عبارت است از فرایند شکل گیری استنباط هایی مرتبط با معانی مفهومی محرک انجام مطالعاتی بر اثر درستی نشان میدهد که این مرحله فرایند حاصل از تلاشی است که طی آن افراد در ابتدا به باور آنچه میبینند تمایل دارند و فقط در تفکر ثانویه امکان تصحیح این قضاوت اولیه وجود دارد که البته به طور قطع نمیتوان چنین چیزی را انتظار داشت تبلیغ کنندگان میتوانند به راحتی با تکرار ادعاهای خود از این انحراف گرایش بهره برداری کنند چون طبق یافته ها تکرار موجب افزایش آشنایی و شناخت مصرف کننده و به دنبال آن افزایش باورپذیری میشود مرحله چهارم استدلال مفصل یا فرایندی است که طی آن محرکی که به لحاظ مفهومی عرضه شده است فعالانه با دانش ذخیرهٔ مصرف کننده مرتبط است و امکان ایجاد استنباط های ساده یا پیچیده را مهیا میسازد جزئیات و پیچیدگی ها به تفکر مصرف کننده مرتبط است این تفکر میتواند دست کم از سه جنبۀ متفاوت باشد میزان تفکر ارزش ظرفیت تفکر و موضوع تفکر دو نمونه از جوانب ظرفیت تفکر و موضوع تفکر عبارت اند از نقش های چهارچوب خود و فراشناخت در استدلال مفصل فصل حاضر به افکار مصرف کنندگان به هنگام روبه رویی تعمدی یا اتفاقی با پیام های تبلیغاتی می پردازد به منظور اندیشیدن به ماهیت افکار آنها لازم است مصرف کنندگان منبع گسترده و انعطاف پذیری را به کار گیرند

چگونگی تاثیر تبلیغات در ذهن مصرف کننده

تئوری های مختلف حافظه و همچنین به کارگیری این تئوری ها را در تحقیق بر روی تبلیغات بررسی کرده است مدل حافظه آتکینسون و شیفرین (۱۹۸۶) که مدلی استاندارد برای سه دهه در حافظه کوتاه مدت و حافظهٔ حسی نظر گرفته شد سه اجزای عمده حافظه را حافظهٔ حس بلندمدت شناسایی کرد بر اساس این مدل اطلاعات در ابتدا در حافظه اطلاعات ورودی که دارای بخش های حسی خاص است به مدت کوتاهی نگه داشته میشود مثلاً بصری شنیداری و سپس مجموعه ای از اطلاعات به حافظه کوتاه مدت انتقال می یابد در این انبار حافظهٔ محدود انبار ذخیره کوتاه مدت اطلاعات ورودی از حافظه های مختلف با اطلاعات حافظه بلندمدت ترکیب میشود تا مدتی کوتاه در آگاهی هوشیار نگه داشته و کنترل شوند هر چه افراد توجه بیشتری به اطلاعات کنند بیشتر اطلاعات را به یاد می آورند و بازیابی میکنند و احتمال بیشتری دارد که این اطلاعات به انبار ذخیره دائم حافظهٔ بلندمدت منتقل شوند حسی در واکنش انتقادی به مدل اتکینسون و شیفرین برخی محققان عقیده سیستم های حافظه مختلف را رها کردند بنابر این کریک و لاکهارت (۱۹۷۲) بحث کردند که نیازی به تمایز بین دو سیستم حافظه برای توضیح تفاوت های آن ها در رابطه با طول مدتی که اطلاعات فراخوانی میشوند نیست بر اساس فرضیه سطوح پردازش ذخیرهٔ طولانی مدت تر نتیجۀ پردازش عمیق تر است نه نتیجه سیستم انتقال اطلاعات از حافظهٔ کوتاه مدت به حافظه بلندمدت راه حل متفاوتی را بدلی (۲۰۰۲) و هیتچ (۱۹۷۴) ارائه دادند آن ها مدل حافظه کوتاه مدت را به عنوان سیستم یکپارچۀ منفرد با سیستم حافظه کوتاه مدت چند بخشی جایگزین کردند در این سیستم بخش مرکزی اجرایی کنترل کننده که هیچ گنجایش ذخیره ای نداشت بر دو زیر سیستم نظارت کرده و آنها را هماهنگ می کرد این دو حلقه آوایی انباری که به طور کوتاه مدت صداها را نگه می دارد و اسکچ پد تصویری فرازمانی برای ذخیره کوتاه مدت مطالب دیداری هستند هر دو زیر سیستم ها زیر سیستم میتوانند در یک زمان عمل کنند مدرکی وجود دارد که حافظه بلندمدت موجودیتی منفرد نیست تمایزی بین حافظه صریح و ضمنی وجود دارد از آنجایی که حافظه صریح با جمع آوری هوشیارانه فرد از حقایق و حوادث مشخص میشود حافظه ضمنی هوشیارانه نیست این مطلب از این استنباط میشود که تجربه قبلی در اجرای عملکردهای بعدی اثر می گذارد حافظه ضمنی برای درک تأثیرات بیشتر نمایش تبلیغات مهم است از این رو افراد در حالی که توجه خود را به اطلاعات دیگر معطوف می کنند اغلب با تبلیغات مواجه میشوند این نوع مواجه شدن اتفاقی به جای حافظه صریح منجر به حافظه ضمنی میشود ارزیابی سنتی تأثیر تبلیغات که بر اساس فراخوانی و شناخت تبلیغات است را ارزیابی می کند از آنجایی که بیشتر احتمال دارد تبلیغات به جای حافظة صريح حافظه صریح در حافظه ضمنی اثر گذارد باید برای ارزیابی تأثیر تبلیغات حافظهٔ ارزیابی شود ارزیابی حافظه ضمنی ممکن است ارزیابی بسیار مطمئنی برای تأثیر تبلیغات نباشد زیرا شاید جمع آوری مجدد مطالب تبلیغات که بر اساس این تبلیغات شکل گرفته اند به ارزیابی های محصول ویژگی ها مربوط نباشد افزایش دسترس پذیری شناختی نام های برندها که با کمک تبلیغات صورت می گیرد احتمال دارد که در گنجانیدن این برندها به مجموعه ملاحظات مصرف کننده اثر گذارد یعنی مجموعه ای از برند که در موقعیت انتخابی خاص به ذهن خطور میکند وقتی مصرف کنندگان انتخاب شایسته ای برای برند معینی ندارند و یا اینکه برند برتر در دسترس نباشد به احتمال زیاد در انتخاب آن ها مؤثر است مصرف کنندگان با انبوهی از آگهی های تبلیغاتی که برای جلب توجه آنها رقابت میکنند مواجه می شوند انبوه تبلیغات به منظور مبارزه با تداخل تبلیغات تبلیغ کنندگان چندین راهکار از قبیل استفاده از راهنمای بازیابی تکرار آگهی و قرار دادن موقعیت مناسب در یک مجموعه تبلیغات ارائه داده اند در به عنوان نکته نهایی به این مطلب میپردازیم که تبلیغات میتوانند حافظه مصرف کننده را دربارهٔ محصولات تغییر دهند از آنجا که تصاویر برند دست کم بخشی از دستاورد تبلیغات هستند و تصور میشود در ارزیابی محصول تاثیر میگذارند ارزش ویژه برند این یافته ها نباید غیر منتظره باشند

چگونگی شکل گیری نگرش مشتریان

محققان بر این عقیده اند که نگرش ها واکنش های ارزشیابی هستند و به سمت برخی موضوعات نگرش جهت دهی میشوند با این حال در اینکه باید آن را به عنوان یک گرایش و تمایل به ارزشیابی تعریف کرد یا به عنوان یک واکنش ارزشیابی فی نفسه همچنان اختلاف نظرهایی وجود دارد اگر چه تعریف آن به منزله یک گرایش و تمایل درونی معقول و منطقی به نظر میرسد این واقعیت که برخی نگرش ها بلافاصله و در لحظه ساخته میشوند و اینکه گاهی نگرش های عینی و روشن افراد با نگرش های ضمنی آنها متفاوت است خلاف این تعریف است «دسته بندی شیئی محرک در امتداد یک جنبه ارزشیابی» بحث دربارۀ تحقیقات درباره شکل گیری واکنش های ارزشیابی شناختی بیشتر بر این پرسش متمرکز شده است که آیا نگرش هایی که بر اساس تجارب مستقیم افراد با اهداف نگرش شکل گرفته اند بهتر از نگرش هایی که تجربۀ غیر مستقیم هستند مانند توضیحات کلامی ابزار تصویری رفتار افراد را پیش بینی میکنند یا خیر و به این نتیجه رسیدیم که نگرش های مبتنی بر تجربه قابلیت بهتری در پیشبینی رفتار دارند اما فقط در این صورت که موقعیت شکل گیری نگرش همانند موقعیتی باشد که رفتار در آن سنجیده و ارزیابی میشود بحث ما در زمینهٔ شکل گیری نگرش ها بر اساس تجارب تأثیر گذار یا عاطفی بر مرکز بود ارائه صرف محرک شرطی سازی کلاسیک یا ارزشیابی و فرضیه «کاربرد تأثیر و احساس به عنوان اطلاعات» با تأثیرات ناشی از ارائه محرک علاقه و پسند افراد به محرک هایی که در ابتدا خنثی بودند با تکرار ارائه آن ها افزایش مییابد مبتنی سه فرایند هر چقدر که افراد بیشتر با یک محرک مواجه شوند تأثیر آن علاقه مندتر می شوند تا ارائه محرک در اولین عرضه در شدیدترین و قویترین حالت خود قرار دارد و پس از ده تا بیست بار ارائه تأثیر آن تثبیت می شود علاوه بر این ضرورتی ندارد که افراد از ارائه یک محرک هوشیارانه آگاه باشند در واقع زمانی که محرک به صورت نیمه خودآگاه و نهفته ارائه شود تأثیر آن قوی تر از زمانی است که به صورت آگاهانه ارائه شود در شرطی سازی کلاسیک یا ارزشیابی محرکی که در ابتدا خنثی بوده است به همراه محرکی که ارزشیابی مثبت یا منفی به آن وجود دارد ارائه میشود پس از چندین بار تکرار و همراهی این دو برخی از ظرفیت ها و ارزش های محرکی که ارزشیابی مثبت یا منفی داشته است به محرک خنثی منتقل می شود تحقیقات نشان داده است که تأثیر ارائه محرک و هم شرطی سازی ارزشیابی میتوانند در تبلیغات برند های جدید به کار گرفته شود فرضیه کاربرد تأثیر و احساس به عنوان اطلاعات حاکی از روشی شناختی تر است که طی آن بستر و موقعیت یک محرک ارزشیابی شده مثبت یا منفی میتواند نگرش به یک محرک خنثی را متأثر از خود سازد بنابراین بیش از پیوند غیرارادی محرک خنثی با محرک ارزشیابی شده با همبستگی این موسیقی خوشایند فروشگاه و یا سایر عوامل محیطی و موقعیتی است که ممکن است در ارزشیابی یک کالا در شیوه اکتشاه چه احساسی به این کالا دارم تأثیرگذار باشد ممکن است افراد روحیه و حالت خوشایند ناشی از موقعیت را به اشتباه به آن کالا یا محصول نسبت دهند و در نتیجه آن کالا را با قاطعیت بیشتری ارزشیابی کنند ما در بحث خود دربارهٔ شکل گیری نگرش بر اساس اطلاعات رفتاری دو مکانیسم را در نظر گرفتیم به این معنی که افراد نگرش های خود را به یک موضوع نگرش در جهت رفتار گذشته خود عرضه میکنند نظریه خود ادراکی و دیگر اینکه نگرش آن ها تحت تأثیر پیامدهای ناشی از رفتار گذشته آن ها است شرطی شدن سودمندی و ابزاری در تأیید نظریهٔ خود ادراکی میتوان گفت که تلقی افراد از رفتار گذشته زمانی در تبعیض های نگرشی آن ها تأثیر گذاشته که نگرش های آن ها ضعیف بوده است ساختار نگرش بیانگر شیوۀ تلفیق و یکپارچه سازی انواع مختلف اطلاعات برای دستیابی به یک ارزشیابی جامع و نهایی است ما به دو موضوع پرداختیم به عبارت دیگر رابطه بین نگرش ها و باورها و دیگری فرضیۀ تعدیل دوگانه تبلیغات شناخت و درک چگونگی تلفیق باورها در رسیدن به یک ارزشیابی جامع و نهایی امری بسیار مهم است چون هدف رسانه ها و ارتباطات متقاعد کننده که مهمترین استراتژی تغییر نگرش محسوب میشوند

مصرف کنندگان چگونه در برابر تبلیغات تسلیم می شوند

روند پیشرفت های نظری را در حوزۀ ترغیب میتوان به چهار مرحله تقسیم کرد در مرحله اول این روند نظریه هایی قرار دارند که در آن ها فرض میشود که ترغیب مصرف کننده مستلزم این است که او استدلال های متقاعدکننده درون ارتباط را فراگیرد مثل نظریه تقویتی بیل مدل پردازش اطلاعات مک گوایر بر خلاف برخی از بینش های ارزشمند در نهایت به علت ناکامی مداومشان در فراخوانی استدلال های پیامی مرتبط با گستره ترغیب رد شدند مدل پاسخ شناختی نمایندهٔ مرحله دوم است در این مدل یادگیرنده منفعل استدلال ها با واکنش دهنده و پاسخ دهندۀ فعالی جایگزین میشود که در عین سکوت با برقرار کننده ارتباط وارد بحث شده و با استدلال های تأیید کننده یا مخالف به استدلال های موجود در ارتباط پاسخ میدهد این مدل همچنین در بردارندۀ این فرض انگیزشی است که میزان تمایل فرد به تفکر دربارۀ پیام و شرکت جستن در این گفت و گوی صامت درونی به ارتباط شخصی آن ها با مسئله مطرح شده در ارتباط بستگی دارد این نظریه در نهایت کامل و به صورت نظریه های پردازشی دوگانه ترغیب درآمد نظریه پردازشی دوگانه ترغیب نمایندۀ مرحلۀ سوم است در نظریه های مذکور این فرض رد میشود که پذیرش استدلال های پیام همواره بر مبنای پردازش نظام مند صورت می گیرد طبق این دو نظریه دریافت کنندگان گاهی میانبرهایی میزنند و موضع پیشنهادی برقرار کنندۀ ارتباط را بدون تفکر دربارهٔ استدلال های آن میپذیرند یا رد میکنند علاوه بر این نظریه های پردازش دوگانه عوامل تعیین کننده شدت پردازش پیام را نیز مشخص کرده و بنابراین شرایطی را که در آن تغییر نگرش با تفکر مرتبط با پیام انجام میشود تعیین میکنند شواهد تجربی فراوانی این فرضیه را تأیید میکنند که دریافت کنندگانی که توانایی و انگیزه پردازش دارند با بررسی دقیق استدلال های پیام دربارۀ پذیرش یا رد موضع پیشنهادی ارتباط تصمیم گیری میکنند این در حالی است که افرادی که توانایی یا انگیزه کافی برای پردازش نظام مند آن پیام ندارند به نشانه های اكتشافی اعتماد میکنند مثل اعتبار فرد برقرار کننده ارتباط با کشور مبدأ مدل یگانه نمایندۀ مرحلۀ چهارم است که در آن فرض نظریه پردازش دوگانه مبنی بر وجود ارتباط الزامی بین میزان توانایی و انگیزۀ پردازش و نوع نشانه استفاده شده رد می شود پردازش نشانه های به اصطلاح اکتشافی معمولا ساده تر است و این نشانه ها اعتبار کمتری در مقایسه با استدلال های پیامی دارند اما این یک قاعده کلی نیست در برخی موارد نشانه های اکتشافی قوی و استدلال های پیامی ضعیف هستند علاوه بر این همان طور که نظریه پردازان نظریه پردازش دوگانه هم پی برده بودند اگر استدلال های پیامی اجازه نتیجه گیری شفاف و قطعی را درباره موضع پیشنهادی ارتباط به دریافت کنندگان ندهد حتی با انگیزه ترین و تواناترین افراد هم به اشاره های اکتشافی اعتماد می کنند نقطه قوت مدل یگانه در این است که توجیه کنندۀ همۀ یافته های پژوهش هایی است که طبق مدل پردازش دوگانه انجام شده اند ضعف این مدل در این است که پیش بینی های تجربی کمی را ارائه کرده است که از منظر منطق مدل پردازشی دوگانه نمیتوان آن را توضیح داد بنابر این اهمیت مدل یگانه بیشتر در وضوح نظری آن است تا قدرتش در گشودن یا یکپارچه کردن قلمروهای کاملا جدید پژوهش های تجربی در آخرین بخش این فصل به بحث دربارۀ استراتژی هایی پرداخته ایم که بازاریابان برای مواجهه با بزرگترین ضعف تبلیغات به کار میبرند ضعف مذکور این است که وقتی دریافت کنندگان پیام های تبلیغاتی به نیت ترغیبی تبلیغات پی میبرند در برابر متقاعد شدن مقاومت بیشتری نشان میدهند بازاریابان برای رفع این مشکل سه استراتژی ایجاد کرده اند این سه استراتژی عبارت اند از استفاده از ارتباطات دوسویه مکان یابی محصول و حامی گری در ارتباطات دوسویه تلاش بر این است که با تصدیق برخی کاستی های جزئی محصول تبلیغ بیطرفانه به نظر برسد این استراتژی اگرچه سبب افزایش اعتماد مصرف کنندگان به ادعای مثبت تبلیغات دربارۀ آن محصول میشود شواهد اندکی مبنی بر این وجود دارد که این استراتژی بتواند منجر به مثبت تر شدن نگرش ها به آن محصول شود مکان یابی محصول نوعی تبلیغات در جامه مبدل است که در آن شخصیت های اصلی فیلم یا برنامهٔ تلویزیونی از محصول خاصی استفاده میکنند يا تظاهر میکنند که از آن محصول در خانه یا محل کارشان استفاده میکنند اگر مکان یابی محصول هوشمندانه به کار گرفته شود میتواند باعث بهبود قصد خرید و نگرش بینندگان به آن برند شود و در نهایت حامی گر تلاش میکند با مطرح کردن برندی به عبارت دقیق تر تولید کننده آن برند در یک برنامه تلویزیونی یا رویداد مثبت و محبوب نگرش مردم به آن برند را بهبود بخشد بدون اینکه بررسی نظام مندی درباره ارتباط نظری بین نگرش به برند قصد خرید و رفتار خرید انجام شود

چگونگی تاثیر تبلیغات در رفتار خرید

زمانی تصور روانشناسان اجتماعی بر این بود که نگرش های فرد به یک موضوع بر تمامی گستره های رفتاری فرد که دربارۀ آن موضوع است تأثیر میگذارد عدم یافتن شواهد تجربی سبب کنار گذاشتن فرضیه فوق شد اکنون میدانیم که سؤال صحیح این است که نگرش ها چه زمانی در رفتار تأثیر میگذارند مهمترین شرط مقیاس های نگرش که برای پیش بینی رفتار به کار میروند این است که این دو نوع مقیاس با هم سازگار باشند با رساندن مقیاس های رفتار به سطح عمومیت مقیاس های نگرش یا خاص کردن مقیاس های نگرش به نحوی که برای رفتار پیش بینی کنیم کاربرد داشته باشند میتوان این دو نوع مقیاس خاصی که میخواهد را سازگار کرد طبق نظریه رفتار برنامه ریزی شده که تعمیم نظریهٔ عمل منطقی است قصد فرد رای انجام یک رفتار معین بهترین پیش بینی کننده آن رفتار است قصد افراد در نشان دادن رفتاری معین عملکرد نگرش به آن رفتار تابع هنجارهای فردی باورهای هنجاری انگیزش پذیرش کنترل رفتار آگاهانه و نگرش آنان نسبت به آن رفتار است در نظریه های رفتار برنامه ریزی شده و عمل منطقی فرض بر این است که تأثیر نگرش ها در رفتار با کمک قصدها اعمال می شود با وجودی که قصدها بهترین پیش بینی کننده رفتار هستند فقط میتوانند کمتر از ۰/۳۰ واریانس رفتار را پیش بینی کنند اگر افراد را به ایجاد قصدهای اجرایی ترغیب کنیم این شکاف بین قصد و رفتار را می توانیم کاهش دهیم قصدهای اجرایی با قصدهای کلی تفاوت دارند زیرا مکان و زمان اجرای عمل را مشخص میکنند از دلایل کاربردی بودن قصدهای اجرایی این است که میتوان با شبیه سازی ذهنی که اگر موقعیت «الف» پیش اید فرد رفتار «ب» را انجام میدهد میتوان بر تحریک رفتار کنترل کامل یا جزئی داشت بنابر این هنگامی که برای انجام رفتار «ب» در موقعیت «الف» قصد اجرایی میکنیم موقعیت «الف» واکنش رفتاری «ب» را فعال میکند در شرایط ساده و از پیش آموخته این عمل میتواند منجر به انجام غیرارادی آن رفتار شود شواهد بسیاری بیانگر آن هستند که محیط اجتماعی یا فیزیکی فرد میتوانند نگرش ها هنجارهای اجتماعی عادت ها و اهداف زمینه سازی شوند و بدون اطلاع او در رفتارش اثر بگذارند نگرش های ضمنی ناخودآگاه در رفتار تأثیر می گذارند این اثر زمانی آشکار می شود که بین نگرش های صریح و ضمنی و اگرایی وجود داشته باشد در چنین شرایطی نگرش های صریح میتوانند آن دسته از رفتارهایی را پیش بینی کنند که در کنترل فرد هستند اما زمانی که فرد توانایی و انگیزه کنترل رفتار را ندارد نگرش های ضمنی پیش بینی کننده بهتری برای رفتار به شمار میروند عوامل محیطی میتوانند هنجارها را تحریک و فعال کنند این هنجارها هم بدون اطلاع فرد در رفتار او اثر میگذارند مثلاً تصویر کتابخانه میتواند افراد را به آهسته تر ثبت کردن تحریک کند اما فقط در صورتی که این هنجار با هدف مرتبط باشد یعنی آن ها قصد رفتن به کتابخانه را داشته باشند شواهد زیادی مبنی بر این وجود دارد که میتوان اهداف را در ذهن افراد فعال کرد و آنان نیز اغلب بی آنکه بدانند محرک محیطی نقش فعال کننده دارد این اهداف را بر می گزینند مثلا بوی مایع پاک کننده میتواند افراد را به تمیز کردن خانه وادارد از آنجا که برای دستیابی به یک هدف روش های گوناگونی وجود دارد برای اینکه رفتار به صورت غیرارادی درآید انتخاب این روش ها باید روالی عادی پیدا کند ایجاد عادت از راه های روی روال انداختن انتخاب روش ها است نشانه های موقعیتی رفتارهای آموخته شده عادتی را فعال کرده و به صورت غیرارادی اجرا می شوند تفاوت بین عادت و قصد اجرایی در این است که در عادت با انجام مکرر رفتار و نه شبیه سازی ذهنی چیزی که در قصد اجرایی اتفاق میافتد بین نشانه های موقعیتی و رفتار ارتباط برقرار می شود اثر زمینه سازی نامحسوس در رفتار بیانگر امکان استفاده از چنین روش هایی در تبلیغات است تبلیغات نامحسوس تا چندین دهه امری ناممکن پنداشته میشد اما پژوهش های اخیر حاکی از امکان پذیر بودن آن است مثلا شرکت کنندگانی که نام نوعی نوشابه در ذهنشان زمینه سازی شده بود علاقه بیشتری به انتخاب آن نوشابه از میان سایر نوشیدنی ها داشتند البته فقط زمانی که دچار تشنگی بودند بنابراین هنگامی که افراد هدف معینی دارند زمینه سازی نامحسوس آن ها با شیوه های رسیدن به آن هدف میتواند در رفتارشان تأثیر بگذارد

فراتر از ترغیب و متقاعد سازی

تحقیقات روانشناسی اجتماعی مجموعه ای از شش اصل تأثیر گذار را شناسایی کرده است که متخصصان این امر همچون تبلیغ کنندگان و بازاریابان میتوانند از آن ها برای دریافت پاسخ مثبت مصرف کنندگان به پیشنهادشان بهره بگیرند روش های اکتشافی قوانین تصمیم گیری ساده ای هستند که ممکن است مصرف کنندگان به عنوان قانونی کلی در یک موقعیت تأثیر مفروض از آن استفاده کنند این روش ها عبارت اند از اصل عمل متقابل تعهد و سازگاری معتبر سازی اجتماعی علاقه قدرت و کمیابی علاوه بر این تحقیق اخیر نشان داده است که نقش اصل ایجاد آشفتگی را در پذیرش مشتری شناسایی کرده و بر نقش خود تنظیمی مصرف کننده در موقعیت پذیرش تأکید کرده است بخش اول این فصل درباره نقش ناهوشیاری مصرف کننده بحث کرده است همچنین ناهوشیاری را با غیر ارادی بودن مرتبط دانسته و بر این موضوع بحث کرده است که بیشتر فرایندهای تأثیر گذار بحث شده در این فصل با کمک فرایندهایی نامحسوس ضمنی و اغلب خارج از آگاهی هوشیار مصرف کننده عمل میکنند البته به این معنا نیست که آنها هم غیر ارادی هستند ناهوشیاری اثر روش های اکتشافی تأثیر گذار مختلف را در پذیرش بر می انگیزاند تصمیم گیری بر اساس روش های اکتشافی شیوه ای پیش فرض است و اغلب به عنوان کارآمدترین روش رفتار در بسیاری از موقعیت ها در نظر گرفته میشود بخش بعدی به اصل عمل متقابل یا انگیزه جبران یک لطف می پردازد تکنیک DITF به روش اکتشافی عمل متقابل متکی بوده و مشتمل بر توالی رد درخواست و سپس پذیرش آن است به این ترتیب که مصرف کننده هدف در ابتدا با پیشنهاد یا درخواست بزرگی روبه رو میشود فقط برای اینکه پس از آن درخواست متعادل تر هدف آن را مطرح کند درخواست هدف به عنوان امتیازی ارائه میشود که قانون عمل متقابل را به معنای اعطای امتیازی از طرف مصرف کننده بر می انگیزد یعنی پذیرش و موافقت اصل عمل متقابل همچنین برای اثر تکنیک TNA محاسبه میشود جایی که درخواست اولیه با درخواستی ثانویه که شرایط مطلوب تری را دارا است دنبال می شود تلاش هایی برای ارتقای فروش مانند توزیع نمونه محصولات به مصرف کنندگان نیز دغدغه عمل متقابل را در آن ها بر می انگیزاند که همین امر تا حدودی توجیهی است برای تأثیر این تلاش ها تعهد و سازگاری اصلی اکتشافی است که به نیاز به رفتاری هماهنگ و منسجم در موقعیت های مختلف متکی است تکنیک FITD و زیر گروهی از آن یعنی شیوۀ پرسش های متوالی (CQP) هر دو از اصل سازگاری برای ایجاد پذیرش استفاده می کنند در یک موقعیت FITD درخواست هدف پس از یک یا مجموعه ای از درخواست های ابتدایی کوچکتر مطرح می شود دانشمندان به یک فرایند خود ادراکی برای توجیه تاثیر این تکنیک اشاره کرده اند بنابراین سرف کنندگان از پذیرش درخواست کوچک ابتدایی این طور استنباط میکنند که حتما نگرش مثبتی به پذیرش چنین درخواست هایی دارند و این امر موجب افزایش پذیرش درخواست هدف بزرگتر میشود شیوه های FITD و CQP پذیرش در موقعیت های گوناگون پذیرش و انواع درخواست ها را افزایش می دهد تکنیک دیگری که از اصل تعهد و سازگاری بهره می گیرد Lowball است که در آن معامله یا پیشنهاد بعد از اخذ تعهد اولیه از مصرف کننده با گزینه ای که جذابیت کمتری دارد عوض میشود اصل تأثیرگذار سوم روش اکتشافی تأیید اجتماعی یا معتبرسازی اجتماعی است که به معنی گرایش به تأسی از دیگران برای استنباط روش «درست» رفتار در موقعیت های مفروض است اصل تایید اجتماعی بیشتر در موقعیت های ابهام و تردید که در آن سایر منابع عینی تر اطلاعاتی وجود نداشته یا در دسترس قرار ندارند استفاده می شود معتبر سازی اجتماعی اغلب در پیام های تبلیغاتی با استفاده از جاذبه های گروه مرجع به کار گرفته میشود ویژگی های فردی مثل خود نظاره گری و فردگرایی در مقابل جمع گرایی در متعادل کردن اثر جاذبه گروه مرجع و تأیید اجتماعی در تبلیغات و دیگر موقعیت های تأثیرگذار مؤثر دانسته شدند روش اکتشافی تأثیر گذار دیگر اصل علاقه مندی است مصرف کنندگان مایل به پذیرش درخواست های نمایندگان فروشی هستند که آنها را دوست دارند چندین عامل مؤثر در علاقه مندی در تحقیقات شناسایی شده است عامل اول آشنایی و آگاهی است که رایش علاقه مندی می شود علاوه بر این علاقه مندی با کمک جذابیت های فیزیکی برانگیخته میشود تشابه و تعریف و تملق نیز عواملی هستند که علاقه مندی را تسهیل میکنند و سرانجام علاقه مندی با ارائه خبرهای خوب نیز تحریک می شود قالب های تبليغات مبتنی بر علاقه مندی شامل شاهد آوری و ارائه برشی از زندگی می شود قدرت و نفوذ در واقع همان توانایی تأثیر گذاری در دیگران برای داشتن باورها اولویت ها و یا رفتار به شیوه ای معین است که یا با اجبار و تحمیل و یا با کمک نمادهای مرتبط با موقعیت و مقام ایجاد می شود این نفوذ و قدرت تابعی از مقام و جایگاه است بنابراین با کمک نمادهایی مانند نوع لباس و لوازم ابراز می شود این نمادهای قدرت و مقام بارها در تبلیغات به تصویر کشیده میشوند تحقیقات نشان داده است که این نمادها واقعاً در ایجاد رفتار طبقاتی موفق بوده اند علاوه بر این میلگرام در معروف ترین تحقیق در این زمینه سهولت واداشتن شرکت کنندگان ساده لوح را به اعمال آسیب های جدی به دیگران در اطاعت از مقام دارای قدرت و نفوذ نشان داد اصل اکتشافی کمیابی شامل گرایش به استنباط ارزشمندی یک محصول از دسترس پذیری محدود آن است این اصل به عنوان مبنای همه اندیشه های اقتصادی پیشنهاد میشود که خود را در ممنوعیت کالا کاهش ذخایر و موجودی محدودیت دسترسی عرضۀ خاص یا محدویت زمانی آشکار می کند تحقیقات نشان داد که کمیابی رتبه محصول را به دلیل ارتقای مطلوبیت افزایش میدهد هر چند ممکن است کمیابی به عنوان روشی اکتشافی عمل کند تحقیقاتی هم مبنی بر اینکه کمیابی ممکن است منجر به پردازش وسیع تر شود وجود دارد کمیابی میتواند به عنوان عدم آزادی انتخاب تلقی شود بنابراین موجب واکنش های روان شناختی یا گرایش به بازگرداندن آنچه از دست رفته است میشود علاوه بر این شش روش اکتشافی تحقیقات انجام شده اصل ایجاد آشفت انحراف را شناسایی کرده است به این معنا که ایجاد اندکی انحراف و آشفتگی در یک مصرف کننده میتواند تمایل وی را به پذیرش درخواست فروش افزایش دهد این تحقیق بر تکنیک اختلال و سپس بازسازی متمرکز است که بازسازی متمرکز است که به ایجاد تحولی کوچک یا افزودن عنصری غیر عادی در روش معمول فروش توصیف میشود این اختلال حواس با عبارتی متقاعد کننده همراه است که با بازسازی ذهن فرد فرایند فروش را تکمیل می کند تحقیقات نشان داده است که کاربرد تکنیک DTR در مقایسه با شیوه های معمول فروش موافقت بیشتری را با درخواست های فروش حاصل کرده است کارآمدی این تکنیک به این دلیل است که در مرحله اختلال حواس مصرف کننده از استدلال مخالف در قبال پیام ها منحرف میشود و پس از آن بازسازی به عنوان نشانهٔ محیطی عمل میکند و به این ترتیب متقاعد سازی را افزایش میدهد علاوه بر این اختلال حواس ممکن است نیاز به شناختی نهایی را که بازسازی آن را مهیا میکند افزایش دهد و بالاخره اینکه وجود منابع محدود توضیحی برای ناهوشیاری به وجود آمده در بسیاری از موقعیت های تأثیرگذار به حساب میاید مواردی همچون ناکامی در خود تنظیمی به جهت تحلیل و کاهش منابع فرضیۀ اصلی این است که واکنش فعالانه به این تلاش های مؤثر نیازمند خود تنظیمی است و برای چنین فرایندی از منابع محدود موجود استفاده می کند نتیجه کاهش منابع خود تنظیمی اسیب پذیری در برابر تلاش های مؤثر را با افزایش اتکا و اعتماد به انطباق ارتقای اکتشافی افزایش میدهد این نشان داده است که تکنیک درخواست متوالی مثل FITD و تکنیک DITF در دو مرحله کار میکنند در مرحله اول درخواست اولیه یا مجموعه ای از درخواست ها به مصرف کننده ارائه می شود توافق و تسلیم به درخواست های اولیه منجر به کاهش منابع خود تنظیمی می شود کاهش منابع خود تنظیمی هم ناهوشیاری را به وجود می آورد که معمولاً در مطالعات انجام شده در زمینهٔ تأثیرات اجتماعی دیده میشود در حالت ناهوشیاری مردم کمتر قادر به دفاع از خودشان در برابر تلاش های تأثیرگذار ناخواسته هستند بنابراین در مرحله دوم کاهش منابع خود تنظیمی موجب افزایش پذیرش و موافقت میشود البته بیشتر زمانی که موقعیت تأثیر گذار یک روش اکتشافی تأثیر گذار قدرتمند را پنهان میسازد