در این دوره به نکات کاربردی فروش در صنعت بیمه می پردازیم

انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار مردم هنگام خرید خمیردندان مدیا پلییر همراه خدمات مالی و خودرو با هم بسیار تفاوت دارد معمولاً تصمیم گیری های پیچیده تر مستلزم مشارکت بیشتر مردم در امر خرید و تعمق بیشتر خریدار است شکل انواع رفتار خرید مصرف کننده را براساس میزان درگیری خریدار و تفاوت های بین نام های تجاری نشان میدهد

رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان وقتی رفتار خرید پیچیده ای دارند که تصور کنند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد آن ها وقتی خرید برایشان پیچیده میشود که کالاگران قیمت و پرخطر باشد خرید به ندرت انجام شود و کالا مایه ی خودنمایی باشد در این موارد مصرف کننده به خصوص باید درباره ی مشخصات و طبقه ی کالا بسیار بیاموزد مثلاً گاه خریدار رایانه شخصی نمیداند برای خرید باید چه ویژگی هایی را بررسی کند بسیاری از ویژگی ها هستند که مانند پردازشگر Pentium 3.4GHz

معنی ندارند این خریدار ابتدا فرایند یادگیری را طی خواهد کرد یعنی اول درباره ی کالا باورها و سپس عقایدی را در خود ایجاد و آنگاه به انتخاب خریدی فکورانه مبادرت می کند بازاریابان محصولات بسیار پیچیده باید از رفتار پیچیده ی مصرف کنندگان در زمینه ی ارزیابی و جمع آوری اطلاعات آگاهی داشته باشند آن ها باید خریداران را درباره ویژگی های طبقه ی کالا و اهمیت نسبی ویژگی های آن آموزش دهند بازاریابان باید ویژگی های محصولات خود را از سایر نام های تجاری متمایز کنند آنها شاید بتوانند این کار را از طریق توصیف مزایای نام تجاری با استفاده از رسانه های چاپی و متون طولانی به انجام رسانند بازاریابان باید کارکنان فروش فروشگاه و آشنایان خریدار را تشویق کنند بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر بگذارند

رفتار خرید کم تعارض

رفتار خرید کم تعارض وقتی است که مصرف کننده ای درگیر خرید کالایی گران قیمت کم تکرار و پرخطر شود اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند مثلاً گاه مصرف کنندگانی که دارند فرش میخرند با تصمیم گیری بسیار پیچیده ای روبه رو میشوند چرا که فرش گران قیمت و جزو کالاهایی است که مایه ی خودنمایی اند در اینجا خریداران گاه اکثر نام های تجاری فرش را که در یک دامنه قیمت هستند مشابه تلقی میکنند از آنجا که خریدار در ذهنیت خود از نام های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی نمیبیند ممکن است از طریق همان کالایی که در بازار موجود است اطلاعات لازم را کسب کند و خرید را نسبتاً به سرعت انجام دهد در این موارد برای مصرف کنندگان قیمت فروش مناسب و سهولت خرید ملاک خواهد بود مصرف کنندگان ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید ناراحتی پس از خرید شوند و این موقعی است که آنها به عیوب معینی از فرش یا نام تجاری خریداری شده یا مزایایی از نام تجاری که خریداری نکرده اند پی می برند برای مقابله با این تعارض بازاریاب باید با کمک ارتباطات پس از فروش دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی

رفتار خرید عادی در شرایطی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری روبه روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی ملاحظه کند مثلاً خرید نمک را در نظر آورید مصرف کنندگان در خرید این کالا و طبقه ی مربوط به آن با پیچیدگی چندانی روبه رو نیستند و راحت وارد فروشگاه میشوند و نام تجاری مورد نظر خود را انتخاب میکنند اگر مصرف کنندگان مرتباً سراغ یک نام تجاری بروند این خرید عادی است و نمیتوان آن را وفاداری شدید به نام تجاری نامید به نظر می رسد مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه از نظر اولویت بندی خرید با پیچیدگی کمتری روبه رو هستند اینجا مصرف در رفتار خرید عادی رفتار مصرف کننده توالی معمول باور عقيده رفتار را طی نمیکند در رفع کنندگان به طور گسترده در پی کسب اطلاعات درباره ی نام تجاری و ارزیابی ویژگی های آن نیستند و بنا ندارند درباره اینکه کدام نام تجاری را بخرند زیاد سخت بگیرند آن ها به ایراد اطلاعات به صورت غیر فعالانه و گذرا و در هنگام تماشای تلویزیون یا مطالعه ی مجلات دست می یابند تکرار تبلیغات آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد به نام تجاری را موجب می شود در رفتار خرید عادی مصرف کنندگان خیلی به نام تجاری مورد نظرشان پایبندی اعتقادی نشان نمی دهند آنها به این دلیل یک نام تجاری را انتخاب میکنند که با آن آشنایی دارند در رفتار خرید عادی از خرید هم به ارزیابی مصرف کنندگان به دلیل عدم درگیری زیاد با کالا ممکن است حتی انتخاب خود مبادرت نکنند بدین ترتیب فرایند خرید باور ناشی از یادگیری غیر فعالانه نسبت به نام تجاری را در پی دارد که در پی آن رفتار خریدی است که ممکن است ارزیابی در پی نداشته باشد بازاریابان محصولاتِ غیر پیچیده با تفاوت اندک میان نام های تجاری اغلب به این دلیل که خریداران خود را خیلی نسبت به نام تجاری متعهد نمیدانند برای آزمایش کالا از قیمت و فعالیت های پیشبرد فروش استفاده می کنند متن آگهی در تبلیغات کالای غیر پیچیده باید خیلی خلاصه ولی بر نکات مهم تأکید داشته باشد در این آگهی ها علایم دیداری و خیالی از اهمیت خاصی برخوردارند زیرا به خاطر سپردن این علایم آسان است و به نام تجاری نیز ربط داده می شوند فعالیت های تبلیغاتی باید با پیام های کوتاه مدت ولی مکرّر همراه باشد در این موارد اثر بخشی تلویزیون به این دلیل که وسیله ی ساده و مناسبی برای یادگیری غیر فعالانه و گذراست بیش از رسانه های چاپی است برنامه ریزی تبلیغاتی باید مبتنی بر نظریه ی قدیمی شرطی شدن باشد به طوری که در آن خریداران کالایی را با علامتی که مرتباً کنار آن تکرار میشود به خاطر می سپارند و باز میشناسند

رفتار خرید تنوع طلبانه

مصرف کنندگان در شرایطی دچار رفتار خرید تنوع طلبانه میشوند که درگیریشان اندک اما تصور آن ها درباره ی تفاوت های نام تجاری زیاد است در چنین مواردی مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری انتخابی خود را مدام عوض میکنند مثلاً هنگام خرید کلوچه هر مصرف کننده ای باورهایی دارد و بدون ارزیابی به انتخاب یک نام تجاری مبادرت میکند و آنگاه آن نام تجاری را هنگام مصرف ارزیابی می کند اما این مصرف کننده بار دیگر ممکن است با بی حوصلگی نام تجاری دیگری را انتخاب و یا چیز دیگری را آزمایش کند در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی میدهد راهبرد بازاریابی در طبقات مختلف اینگونه کالاها ممکن است برای رهبر بازار و نام های تجاری کوچک تر تفاوت کند در اینجا رهبر بازار با تسلط بر فضای قفسه ی فروشگاه ها و پر کردن این قفسه ها از کالای خود و استفاده از آگهی های تبلیغاتی یادآورنده سعی خواهد کرد رفتار خرید عادی را تشویق کند شرکت های برتری طلب هم رفتار خرید تنوع طلبانه را با کاهش قیمت فروش دادن تخفیفات ویژه و کوپن عرضه ی نمونه ای رایگان از کالا و تبلیغاتی که در آن دلایل خرید چیز جدیدی را تشریح میکنند تشویق خواهند کرد.

فرایند تصمیم گیری خرید

اکنون که عوامل تأثیرگذار بر خریداران را بررسی کرده ایم باید نگاهی به نحوه ی تصمیم گیری خریدار بیندازیم فرایند تصمیم گیری خریدار از پنج مرحله تشکیل میشود که عبارت اند از شناخت مشکل جست و جوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری درباره ی خرید و رفتار پس از خرید روشن است فرایند خرید خیلی پیشتر از خرید واقعی آغاز میشود و پس از خرید همچنان ادامه می یابد بازاریابان باید به فرایند کامل خرید و نه فقط به تصمیم گیری خرید توجه داشته باشند با توجه به شکل مصرف کنندگان برای هر خرید تمام مراحل پنجگانه را طی میکنند اما مصرف کنندگانی هم هستند که در خریدهای عادی تر بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند یا آن را دور میزنند خانمی که خمیردندان خود را همیشه از یک نام تجاری میخرد نیاز خود را تشخیص داده و با نادیده گرفتن مراحل تحقیقی که برای جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها لازم است مستقيماً وارد مرحله ی تصمیم گیری خرید می شود چرا که تمام ملاحظات راهگشایی را که هر مصرف کننده در وضعیت خرید پیچیده و جدید با آن روبه رو می شود نشان میدهد

شناخت مشکل

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود در این مرحله خریدار مشکل یا نیاز خود را تشخیص میدهد گاه نیاز ناشی از محرک داخلی است مانند وقتی که نیاز معمول کسی مانند گرسنگی تشنگی و غیره شدت پیدا میکند و این نیاز به انگیزه تبدیل می شود منشأ نیاز ممکن است محرک خارجی نیز باشد مثلاً گاه یک آگهی تبلیغاتی یا گفت و گویی دوستانه ممکن است باعث شود فردی به فکر خرید خودرویی جدید بیفتد در این مرحله بازاریاب باید درباره ی اینکه مصرف کنندگان چه نیاز یا مشکلی دارند چه عاملی باعث آن مشکل شده و چرا مصرف کننده به کالایی خاص گرایش پیدا کرده است تحقیق کند

جست وجوی اطلاعات

هر مصرف کننده ی علاقه مندی ممکن است به دنبال اطلاعات بیشتر باشد یا نباشد گاه انگیزه ی مصرف کننده از شدت کافی برخوردار و کالای راضی کننده ای نیز در دسترس است در این وضعیت احتمال خرید وجود دارد در غیر این صورت این مصرف کننده نیاز را در حافظه ی خود ذخیره و یا به جست و جوی اطلاعات مربوط به این نیاز اقدام می کند مثلاً وقتی تصمیم به خرید یک دستگاه خودروی جدید میگیرید حداقل کاری که میکنید این است که به آگهی های تبلیغاتی خودرو و نیز به خودروهای دوستان و همچنین به گفت و گوهایی که در مورد خودرو است توجه میکنید یا اینکه فعالانه به دنبال مطالب خواندنی تماس تلفنی با دوستان یا جمع آوری اطلاعات به روش های دیگر خواهید رفت میزان جست و جوی شما برای کسب اطلاعات به شدت انگیزه میزان اطلاعات موجود سهولت دسترسی به اطلاعات بیشتر ارزش اطلاعات بیشتر و میزان رضایت از جست و جوی قبلی شما بستگی خواهد داشت مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات منابع مختلفی در اختیار دارند این منابع عبارت اند از: منابع شخصی خانواده دوستان همسایگان آشنایان منابع بازرگانی تبلیغات فروشندگان وب سایت ها بازرگانان بسته بندی ها نمایشگاه ها منابع عمومی رسانه های جمعی سازمان های رتبه بندی مشتریان جست و جوی اینترنتی و منابع تجربی سروکار داشتن و آزمایش و استفاده ی قبلی از کالا تأثیر نسبی هر یک از این منابع اطلاعاتی به کالا و خریدار بستگی دارد به طور کلی مصرف کنندگان بیشتر اطلاعات خود را از منابع بازرگانی به دست می آورند و منابع بازرگانی نیز تحت نظارت بازاریاب است در هر حال به نظر میاید مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است معمول چنین است که منابع بازرگانی خریدار را خبر میکنند ولی منابع شخصی هستند که کالاها را برای خریدار مشروع با ارزیابی میکنند یکی از بازاریابان گفته است به ندرت اتفاق می افتد که تأثیر برنامه ای تبلیغاتی بیش از همسایه ای باشد که به دیوار تکیه کرده و میگوید این کالا کالای خوبی است با کسب اطلاعات بیشتر آگاهی و دانش مصرف کننده درباره ی نام های تجاری موجود و ویژگی های آنها افزایش پیدا می کند در خصوص همان قضیه جمع آوری اطلاعات راجع به خرید یک خودروی جدید احتمالاً خود شما درباره ی نام های تجاری مختلف اطلاعات زیادی به دست آورده اید ممکن است همین اطلاعات سبب شود از بررسی بعضی از نام های تجاری منصرف شوید هر شرکتی باید ترکیب عناصر بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که مشتریان بالقوه و احتمالی بتوانند اطلاعات خود را درباره ی محصولات آن شرکت به اسانی به دست آورند شرکت ها همچنین باید از منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان و اهمیت هر یک از این منابع آگاهی داشته باشند

ارزیابی گزینه ها

دیدیم که مصرف کننده چگونه با استفاده از اطلاعات به انتخاب مجموعه ای از نام های تجاری نام ها می رسد حال سؤال این است که مصرف کننده چگونه بین نام های تجاری مختلف یکی را انتخاب میکند بازاریاب باید از ارزیابی گزینه های مختلف یعنی چگونگی بازیابی اطلاعاتی که مصرف کننده را به یک انتخاب رسانده مطلع باشد متأسفانه مصرف کنندگان در شرایط مختلف خرید است یک فرایند ارزیابی ساده و واحد استفاده نمیکنند در اینجا چندین فرایند بازاریابی مختلف مطرح است مصرف کننده به کمک بعضی از روش های ارزیابی نسبت به نام های تجاری مختلف صاحب نظر می شود اینکه مصرف کننده گزینه های مختلف خرید را چگونه ارزیابی میکند به خود مصرف کننده و شرایط خرید او بستگی دارد در بعضی از موارد مصرف کننده به انجام دادن محاسبات دقیق و منطقی نیز فکر میکند در مواردی نیز همان مصرف کننده زیاد به ارزیابی نمی پردازد یا اصلاً ارزیابی صورت نمیدهد و به طور ناگهانی اقدام به خرید و به درکی فی البداهه بسنده میکند گاه مصرف کنندگان درباره ی خرید به تنهایی تصمیم گیری میکنند بعضی اوقات نیز به کمک دوستان مطالعه ی برگه های راهنمای مصرف کننده و یا به توصیه فروشندگان اکتفا می کنند فرض کنید برای خرید خودرویی جدید دامنه ی نام های تجاری را به سه نام تجاری محدود کرده اید و باز فرض کنید که اساساً برای خرید به چهار ویژگی یعنی شکل و هزینه ی عملیاتی و تضمین و قیمت اهمیت بیشتری میدهید تا اینجا شاید درباره جایگاه هر نام تجاری بسته به هر یک از این ویژگی ها نظر خاصی پیدا کرده باشید روشن است اگر یکی از خودروها از نظر هر چهار ویژگی رتبه اول را دارا باشد در آن صورت پیش بینی میشود آن خودرو نام تجاری منتخب شما خواهد بود ولی بیشک نام های تجاری از نظر جاذبه با هم فرق دارند اگر تصمیم گیری خود را براساس فقط یک ویژگی قرار دهید در آن صورت پیش بینی انتخاب شما چندان دشوار نخواهد بود اگر برای شکل خودرو بیش از سایر ویژگی ها اهمیت قاعل باشید خودرویی را خواهید خرید که فکر میکنید زیباترین است اما بیشتر خریداران چندین ویژگی را مد نظر قرار میدهند که هر کدام اهمیت متفاوتی دارد اگر از اهمیتی که هر یک از این چهار ویژگی دارند خبر داشتیم با اطمینان بیشتر قادر بودیم نام تجاری خودروی مورد نظر شما را پیش بینی کنیم بازاریابان باید با بررسی خریداران از نحوه ی واقعی ارزیابی نام های تجاری مختلفی که ایشان گزینش کرده اند آگاه شوند اگر بازاریابان از فرایندهای ارزیابی آگاه باشند قادر خواهند بود برای تأثیر بر تصمیم گیری خرید اقدامات لازم را به عمل آورند

تصمیم گیری درباره ی خرید

مصرف کننده در مرحله ی ارزیابی نام های تجاری را رتبه بندی و سپس قصد خرید میکند به طور کلی تصمیم گیری مصرف کننده درباره ی خرید مبتنی بر خرید نام تجاری ارجح است اما دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم گیری درباره خرید قرار گیرد اولین عامل عقاید دیگران است اگر کسی که برای شما اهمیت دارد فکر کند که شما باید ارزانترین خودرو را بخرید در این صورت احتمال اینکه شما خودرویی گران قیمت بخرید کاهش مییابد دومین عامل عوامل وضعی پیش بینی نشده است مصرف کننده ممکن است قصد خرید خود را بر اساس عواملی همچون درآمد مورد انتظار قیمت پـیش بینی شده و مزایای مورد انتظار محصول شکل داده باشد در این صورت این احتمال وجود دارد که وقایع دور از انتظار قصد خرید او را تغییر دهند مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی دگرگون شود یکی از رقبای نزدیک قیمت فروش خود را کاهش دهد یا دوستی اعلام کند که خودروی انتخابی اش از نظر او انتخاب چندان مطلوبی نیست در این صورت ترجیح و حتی قصد خرید او لزوما به انتخاب نمی انجامد رفتار پس از خرید وظیفه ی بازاریاب پس از خاتمه خرید کالا پایان نمی پذیرد مصرف کننده پس از خرید کالا در صورت رضایت یا نارضایتی مبادرت به رفتار پس از خرید میکند و این موردی است که بازاریاب باید به آن توجه داشته باشد حال چه عاملی تعیین کننده ی این است که آیا خریدار از خرید خود راضی یا ناراضی است پاسخ به رابطه ی بین انتظارات مصرف کننده و تصور او از عملکرد شرکت بستگی دارد اگر کالا کمتر از سطح انتظار ظاهر شود مصرف کننده ناراحت خواهد شد اگر در سطح انتظار ظاهر شود راضی خواهد شد و اگر فراتر از سطح انتظار باشد مصرف کننده مسرور خواهد شد هر چقدر شکاف بین انتظارات و عملکرد بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده بیشتر است این بدان معناست که فروشنده باید با نام تجاری خود و عده ی همان چیزی را بدهد که میتواند عرضه کند به نحوی که رضایت خریداران تأمین شود بعضی از فروشندگان حتی عملکرد کالا را کمتر بیان میکنند تا بعداً رضایت مصرف کننده افزایش پیدا کند مثلاً کارکنان فروش شرکت بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه ی هواپیماهای خود بسیار محافظه کارانه عمل میکنند آنها تقریباً همیشه میزان صرفه جویی را کمتر از عدد واقعی اعلام میکنند یعنی ایشان و عده ی ۵ درصد صرفه جویی را می دهند در حالی که رقم این صرفه جویی 7 درصد است در این صورت مشتریان پس از روبه رو شدن با عملکرد بهتر از حد انتظار مسرور میشوند به همین دلیل آنها همیشه هواپیمای بوئینگ می خرند و به سایر مشتریان بالقوه هم این توصیه را میکنند که بوئینگ به وعده ی خود وفادار است تقریباً همیشه خریدهای بزرگ با ناسازگاری شناختی یا ناراحتی ناشی از تعارض پس از خرید همراه اند مصرف کنندگان پس از خرید ممکن است از مزایای نام های تجاری خریداری شده راضی و از اینکه دچار معایب نام های تجاری خریداری نشده اند خوشحال باشند در هر حال هر خریدی مستلزم مصالحه است مصرف کنندگان همچنین ممکن است از این نظر که معایب نام تجاری انتخابی نصیبشان شده و مزایای نام های تجاری خریداری نشده را از دست داده اند احساس ناراحتی کنند به همین دلیل آنها در هر خرید حداقلی از تعارض پس از خرید را در خود احساس میکنند چرا تأمین رضایت مشتری باید این قدر مهم باشد رضایت کلید برقراری رابطه ی سودآور با مشتریان و هدف از آن حفظ و افزایش تعداد مصرف کنندگان و درو کردن فایده ی دراز مدت مشتریان است مشتریان راضی محصولات شرکت را دوباره میخرند درباره مزایای محصولات شرکت با دیگران گفت وگو میکنند به محصولات و تبلیغات رقبا توجه کمتری نشان میدهند و سایر محصولات شرکت را نیز میخرند بسیاری از بازاریابان پای را فراتر از تأمین انتظارات مشتریان می گذارند و هدف مسرور کردن مشتریان را دنبال میکنند مشتریان ناراضی واکنش متفاوتی نشان میدهند تبلیغات منفی دهان به دهان اغلب سرعت و قدرت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغات مثبت دهان به دهان دارند این نوع تبلیغات عقاید مصرف کنندگان را درباره ی شرکت و محصولات آن به سرعت مخدوش می سازند شرکت ها نمی توانند و نباید به سادگی به مشتریان اطمینان کنند که مراتب نارضایتی خود را صرفاً از طریق شکواییه اعلام کنند بیشتر مشتریان نارضایتی خود را هرگز با شرکت در میان نمیگذارند به همین دلیل هر شرکتی باید مرتبا رضایت مشتریان خود را اندازه گیری کند شرکت باید سامانه ای ایجاد کند که مشتریان ناراضی تشویق شوند شکایت کنند با این روش هر شرکتی قادر خواهد بود عملکرد خود و نحوه ی بهبود آن را بیاموزد حال هر شرکت با مشتریان ناراضی خود باید چکار کند حداقل کاری که بیشتر شرکت ها میکنند این است که برای برخورداری از انتقاد و شکایت شماره تلفنی رایگان یا سایتی در اختیار این دسته از مشتریان قرار می دهند مثلاً ظرف ۲۵ سال گذشته شرکت گربر با در اختیار قرار دادن یک خط تلفن کمکی GERBER-1-800-4 میلیون ها تماس تلفنی داشته است کارکنان این خط که بیشتر آنها مادر و مادر بزرگ هستند با نگرانی های مشتریان سروکار دارند و به طور شبانه روزی ۳۶۵ روز سال و با بیش از ۲۴۰۰ تماس تلفنی روزانه در زمینه ی مراقبت از کودکان کمک رسانی می کنند مشتریان پس از مراجعه به وب سایت شرکت به نشانی "www.gerber.com/contactus" و نیز با برقراری ارتباط تلفنی قادرند با یکی از کارکنان این شرکت تماس بگیرند بازاریابان با مطالعه ی تصمیم گیری های کلی خریداران ممکن است بتوانند در این زمینه به ایشان کمک کنند مثلاً اگر مصرف کنندگان کالای جدیدی را به دلیل اینکه فکر میکنند نیازی بدان ندارند نمی خرند بازاریاب سعی میکند با اجرای برنامه ای تبلیغاتی نیاز بدان را تحریک کند و نشان دهد که این کالا چگونه مشکلات مشتریان را بر طرف میسازد و اگر مشتریان از وجود کالا مطلع اند اما چون بدان اعتقاد ندارند آن را نمی خرند بازاریاب باید راه هایی را در پیش بگیرد که به واسطه ی آن کالا یا تصورات مصرف کننده تغییر یابد.

کالا چیست؟

ما کالا را چیزی تعریف میکنیم که میتواند برای جلب توجه تحصیل استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تأمین نماید کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی خدمات وقایع اشخاص مکان ها سازمان ها نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد میشوند بدین ترتیب هر iPod اپل یا کمری تویوتا و یا هر فنجان قهوه در قهوه خانه ی استارباکس همه کالا هستند همچنین است گذران تعطیلات در اروپا و خدمات سرمایه گذاری برخط فیدلیتی و توصیه ی پزشک خانواده در اینجا به سبب اهمیتی که خدمات در اقتصاد جهانی دارد توجه خاصی به آن مبذول شده است خدمات گونه ای کالا و عبارت است از فعالیت یا مزایا یا رضایتی که برای فروش عرضه می شود و لزوماً غیرعینی است و به هیچگونه مالکیتی منجر نمی شود بانکداری هتل داری هواپیمایی خرده فروشی خدمات مالیاتی و تعمیرات منزل همگی از جمله خدمات هستند کالاها خدمات و تجربه ها کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز میشود که برای مشتریان هدف فایده دارد این متاع پایه ای است که شرکت براساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا میکند چیزی که شرکت در بازار عرضه میکند اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیرعینی در یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد از یک طرف آنچه به بازار عرضه میشود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی وجود ندارد از طرف دیگر بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه میشود عمدتاً خدمات است مثالی که در این مورد میتوان بیان کرد معاینه ی پزشکی یا خدمات مالی است بین این دو ترکیب های متفاوتی از کالاها و خدمات وجود دارد امروزه با تبدیل شدن کالا و خدمات به اقلامی معمولی بسیاری از شرکت ها ضمن ورود به سطحی جدید به مشتریان خود فایده رسانی میکنند این شرکت ها صرف نظر از تولید و عرضه ی ساده ی کالا و خدمات برای متمایز ساختن آنچه عرضه میکنند سعید برای مشتریان تجربه ایجاد و بر این تجربه نظارت کنند تجربه سازی همواره در حرفه ی سرگرمی از اهمیت خاصی برخوردار بوده است شرکت دیسنی مدت زمان مدیدی است از طریق فیلم و پارک های سرگرمی به ایجاد خاطره مشغول بوده است امروزه همه ی مؤسسات برای تجربه سازی برای مشتریان بالقوه ای که به سمت آن ها می روند به تجدیدنظر در طرح های کالاها و خدمات سنتی خود همت گماشته اند مثلاً شرکت امریکن گرل ۱ صرفاً نخواسته است که عروسک های قشنگ بفروشد این شرکت برای اینکه به شکلی خاص دخترهایی را که به این عروسک ها علاقه دارند معرفی کند به اقدامات اضافی دیگری دست زده است شرکت امریکن گرل برای دستیابی بیشتر به دخترهایی که عروسک های او را میخرند و به این عروسک ها عشق میورزند و با هدف نشاندن تبسم بیشتر بر چهره ی این دختران مکان های خاصی را در شیکاگو و نیویورک و لس آنجلس به این امر اختصاص داده است این شرکت در هر یک از این مکان ها که بیشتر به مراکز تفریح و سرگرمی میمانند تا فروشگاه مجموعه ای از سرگرمی های بسیار عالی را برای دختران مادران و مادربزرگ ها به اضافه پدرانی که یا به این مراکز کشیده میشوند یا به دلیل علاقه ی شدید به فرزندان خود به آنجا می آیند تدارک دیده است در اینجا درست در میان مجموعه های عروسکی نمایش زنده نیز اجرا می شود کافه ای برای صرف غذا سالنی برای آرایش موی عروسک ها و جایی هم به اسم بیمارستان که عروسک ها را در آن به شکل اولیه در می آورند وجود دارد خرید عروسک قبل از تجربه کردن در حین و بعد از آن همچنان ادامه می یابد و خریدها به سبب تجربه بازدیدکنندگان به خاطره تبدیل میشود علاوه بر این همین بازدیدکنندگان با مراجعه به کاتالوگ شرکت عروسک بیشتری میخرند مرتباً از وب سایت شرکت بازدید میکنند سفارش خرید بیشتری میدهند و درباره تجربه ی خود با دوستان خود گفت وگو میکنند شرکت می گوید که فروشگاه هایش صرفاً مکانی برای فروش عروسک نیستند هر فروشگاه مکانی است که رؤیا در آن اوج میگیرد از بوتیک به وقایع خاص و از کافه به تماشاخانه و تا بیش از آن

شرکت هایی که تجربه به بازار عرضه میکنند میدانند مشتریان فقط کالا و خدمات نمی خرند آن ها کارهایی را هم که این چیزها برای ایشان انجام میدهند می خرند

سطوح مختلف کالا و خدمات

برنامه ریزان کالا باید به سه سطح از کالاها و خدمات بی اندیشند هر یک از این سطوح فایده ی مشتری را هم افزایش میدهند اساسی ترین سطح کالا مزیت اساسی شالوده (کالا) یا در واقع پاسخ این پرسش است که واقعاً خریدار چه چیزی را میخرد بازاریابان هنگام طراحی کالا باید اول اساس مزایا یا خدماتی را تعریف کنند که مصرف کنندگان برای حل مشکل خود به دنبال آنند خانمی که رژ لب میخرد در واقع به دنبال چیزی بیش از رنگ لب است چارلز روسون از کارکنان شرکت رولون میگوید ما در کارخانه لوازم آرایش تولید میکنیم اما در فروشگاه امید میفروشیم و افرادی که بلک بری میخرند در واقع چیزی بیش از تلفن همراه بی سیم دستگاه e-mail و مرورگر وب یا سازمان دهنده ی شخصی میخرند ایشان آزادی و پیوندی را که حین کار میان منابع و مردم است می خرند در سطح بعدی برنامه ریزان کالا باید مزیت اساسی را به کالای واقعی تبدیل کنند در اینجا این برنامه ریزان باید ویژگی ها طراحی کیفیت نام تجاری و بسته بندی کالا و خدمات را به وجود آورند مثلاً بلک بری کالایی واقعی است نام آن و همچنین قطعات شکل ویژگی ها طرز بسته بندی و سایر مشخصات آن همگی دقیقاً طوری با یکدیگر ترکیب شده که می تواند مزیت اساسی پیوند و اتصال پایدار را فراهم آورند سرانجام برنامه ریزان کالا باید با تأمین مزایا و خدمات اضافی مصرفی در کنار مزیت اساسی و کالای واقعی به ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی مبادرت کنند بلک بری نباید صرفاً دستگاهی ارتباطی عرضه کند این شرکت باید برای حل مشکلات ارتباطات همراه مصرف کنندگان راه حل کاملی عرضه کند بدین ترتیب این شرکت باید از طریق واسطه های توزیع خود به مصرف کنندگانی که قصد خرید بلک بری دارند ضمانت نامه ای برای قطعات دستورالعمل استفاده از دستگاه و خدمات تعمیراتی مورد نیاز بدهد همچنین شماره تلفنی رایگان و نشانی پایگاهی را

بدهد تا آن ها در صورت بروز مشکل قادر باشند تماس بگیرند و پرسش های خود را مطرح کنند مصرف کنندگان معمولاً به کالاها به چشم مجموعه ی پیچیده ای از مزایا می نگرند که نیازهای ایشان را تأمین کند بازاریابان به هنگام تولید کالا باید ابتدا اساس نیاز مصرف کننده را که با کالا تأمین میشود تعیین کنند بعد نوبت تولید کالای واقعی است بازاریابان در مرحله ی سوم و به منظور ایجاد همان مجموعه مزایا یعنی مزایایی که بالاترین و بهترین رضایت مندی را برای مشتری به دنبال دارد باید در اندیشه ی ایجاد کالای تکمیلی مزایای اضافی برآیند

قیمت چیست؟

قیمت در ساده ترین مفهوم وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود قیمت به مفهوم وسیع تر آن فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کالا یا خدمات می برند به عرضه کننده ی پردازند قیمت همواره یکی از عوامل اصلی تأثیرگذار بر انتخاب خریدار بوده است در دهه های اخیر عوامل غیرقیمتی اهمیت روزافزونی پیدا کرده اند البته قیمت کماکان به عنوان مهمترین رکن تعیین کننده ی سهم بازار و سودآوری هـر شرکتی به قوت خود باقی مانده است قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است قیمت برخلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توزیع به سرعت تغییر پذیر است همین طور قیمت گذاری مشکل شماره ی یکی است که مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت ها با آن روبه رو میشوند به طوری که بسیاری از آنها از عهده ی رفع آن برنمی آیند یکی از مشکلات جاری شرکت ها این است که برای

حفظ میزان فروش خود به جای اینکه به خریداران اطمینان بدهند به ازای پولی که پرداخت میکنند فایده خواهند برد قیمت های خود را کاهش میدهند اشتباه دیگر این شرکت ها این است که هنگام تعیین قیمت فروش به جای فایده به هزینه توجه دارند و نیز در قیمت گذاری های خود سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را مد نظر قرار نمی دهند بعضی از مدیران به قیمت گذاری به عنوان دردسر نگاه میکنند و ترجیح می دهند به جای قیمت گذاری به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی بپردازند البته هستند مدیران لایـقـی کـه قیمت گذاری را ابزار کلیدی راهبردی برای ایجاد و حفظ فایده برای مشتری می دانند قیمت بـر عملکرد شرکت ها تأثیر مستقیم دارد به گفته ی یک کارشناس برای بیشتر سازمان ها ۱درصد افزایش قیمت ۱۲/۵ درصد سودآوری را افزایش میدهد مهمتر آنکه قیمت به عنوان بخشی از پیشنهاد فایده ی کلی هر شرکتی نقش مهمی در ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری روابط با آنها دارد به گفته ی کارشناس دیگری بازاریابان هوشمند به جای گریز از قیمت گذاری به استقبال آن می روند

قیمت گذاری مبتنی بر فایده

قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز فایده ای را مدنظر میگیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بر دارد در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند در اینجا قیمت قبل از تعیین برنامه ی بازاریاب همراه با سایر متغیرهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد قیمت گذاری مبتنی بر هزینه قیمت گذاری کالامدار است در این شیوه شرکت ابتدا به طراحی کالا با فرض اینکه کالای مناسبی است اقدام میکند هزینه های تولید را به آن اضافه می کند و بعد قیمتی تعیین میکند که ضمن جبران هزینه ها به میزان مورد نظر سودآوری نیز داشته باشد بعد نوبت بازاریابی میرسد تا خریداران را متقاعد کند که فایده ی کالا در سطح قیمت تعیین شده خرید آن را توجیه می کند اگر این قیمت بسیار بالا باشد شرکت باید سود ناخالص و یا فروش کمتری را انتظار داشته باشد که هر دو سودآوری را به مخاطره میاندازد قیمت گذاری مبتنی بر فایده فرایندی معکوس است در اینجا شرکت براساس تصور مشتریان از فایده ی کالا قیمت مورد نظر خود قیمت فروش هدف را تعیین می کند پس فایده و قیمت هدف گیری شده راهنمای تصمیمات مربوط به طرح کالا و هزینه های آن است نتیجه اینکه قیمت گذاری با تجزیه و تحلیل نیاز مصرف کننده و تصورات او از فایده آغاز و قیمت به گونه ای تعیین میشود که با تصورات او از فایده هماهنگی داشته باشد به خاطر داشته باشیم فایده ی خوب با قیمت پایین همراه نمی شود مثلاً قیمت یک کیف هرمان بیركین حداقل ۶۰۰۰ دلار است ممکن است کیفی ارزان تر با اندازه ی مشابه وجود داشته باشد ولی بعضی از مصرف کنندگان به جنبه های غیر عینی کیفی دست ساز و منحصر به فرد که برای تحویل آن باید یک سال در نوبت بود بسیار اهمیت میدهند همین طور بعضی از خریداران خودروی تجملی بنتلی کنتیننتال جی تی را فایده ای واقعی می دانند حتی اگر قیمت آن رقم چشمگیر ۱۵۰۰۰۰ دلار باشد ملاحظه کنید

بیا کنارم بنشین تا بهت بگم چرا خودرویی مطمئن به قیمت ۱۵۰۰۰۰ دلار نه فقط گران نیست بلکه در واقع فوق العاده با فایده است هر دستگاه خودروی بنتلی جی تی کار دست است در خودروسازی دنیای قدیم برای ساخت هر قطعه به ۱۶۰ ساعت کار نیاز است صنعتگران تقریباً ۱۸ ساعت وقت صرف دوخت کامل چرم فرمان این خودرو میکنند یعنی تقریباً همان مدت زمانی که صرف سرهم کردن کامل هر دستگاه فولکس واگن گلف میشود نتایج خیره کننده است داشبورد و دربها روکش پوست گردو دارند پدال هـای کـف از آلومینیوم کنده کاری شده است دستگیره و پنجره ها و صندلی ها به جای پلاستیک از چوب درست شده اند و هواکش ها همه روکش آب کروم دارند حاصل جمع همه ی این ها اتاقی مجهز و جفت و جور با خودرویی ۳۰۰۰۰۰ دلاری است این خودرو با موتوری همراه شده که ارزش آن معادل خودرویی ۲۰۰۰۰۰ دلاری است همه ی این ها در خودرویی خوش ساخت با پیشرفته ترین فناوری جمع شده است همان طور که گفتم جی تی واقعاً خودرویی منحصر به فرد است این را میتوانید در صف انتظار این خودرو از هر کس بپرسید اخیراً زمان انتظار برای تحویل هر دستگاه جی تی به شش ماه رسیده است هر شرکتی که از قیمت گذاری مبتنی بر فایده استفاده میکند باید از ارزشی که خریداران برای افلام رقابتی مختلف قایل اند آگاهی داشته باشد البته شرکت ها اغلب در ارزیابی فایده ای که مشتریان برای کالای آن ها قایل اند با دشواری روبه رو میشوند. مثلاً محاسبه ی اجزای تشکیل دهنده ی غذای رستوران درجه ۱ نسبتاً آسان است اما تعیین رضایت از مزه محیط آرامش گفت و گو و وضع و حالت رستوران دشوار است به علاوه این فواید از نظر مصرف کنندگان در شرایط و اوضاع و احوال مختلف فرق میکند با این حال مصرف کنندگان از این فواید ذهنی برای ارزیابی قیمت کالا استفاده می کنند و بنابراین هر شرکت باید برای ارزیابی آن ها همت کند گاه بعضی از شرکت ها از مشتریان خود می پرسند برای کالایی پایه و هر مزیتی که به آن افزوده میشود چقدر حاضرند بپردازند یا شرکتی می تواند برای آزمون فایده ی ذهنی محصولات مختلف خود به تجربه متوسل شود بنابر یکی از ضرب المثل های قدیمی روسی در هر بازار دو احمق وجود دارد یکی آنکه خیلی سؤال می کند و آن دیگری که اصلاً سؤال نمیکند اگر شرکتی بیش از فایده ی ذهنی مطالبه کند فروش او کاهش می یابد و اگر کمتر مطالبه کند محصولات او به راحتی به فروش می رسد اما این محصولات به اندازهی قیمت گذاری متناسب با فواید ذهنی درآمد زا نخواهند بود

انواع هزینه

هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم میشوند هزینه های ثابت که به آن سربار هم گفته میشود هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند مثلاً هر شرکتی بدون توجه به برون داده خود در پایان هر ماه باید هزینه ی اجاره گرمایش بهره ی بانکی و حقوق مدیران شرکت را بپردازد هزینه های متغیر به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر میکنند شرکت هیولت پاکارد برای تولید هر دستگاه رایانه شخصی (PC) به تراشه ی رایانه سیم پلاستیک بسته بندی و درون داده های دیگری نیاز دارد این هزینه ها برای تولید هر دستگاه رایانه تقریباً ثابت هستند و از آن جهت متغیر نامیده می شوند که کل آن بسته به تعداد واحدهای تولید شده تغییر می کند هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است مدیریت در صدد است قیمتی مطالبه کند که در هر سطحی از تولید حداقل هزینه کل تولید خود را پوشش دهد شرکت باید همواره هزینه های خود را به دقت زیر نظر داشته باشد اگر هزینه های تولید و فروش شرکتی بیش از هزینه های تولید و فروش رقیب او شود آن شرکت مجبور میشود برای محصول خود قیمت بالاتری تعیین کند یا انتظار سودآوری کمتری داشته باشد که در هر دو حالت چنین شرکتی در وضعیت نامطلوب رقابتی قرار گرفته است هزینه در سطوح مختلف توليد مدیریت برای قیمت گذاری عاقلانه باید از تغییر هزینه ها در سطوح مختلف تولید اطلاع داشته باشد مثلاً فرض کنید شرکت تگزاس اینسترومنت تی آی کارخانه ای را برای تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد ماشین حساب احداث کرده است الف منحنى اگر تعداد ماشین حساب هایی که شرکت روزانه تولید میکند اندک باشد هزینه ی تولید هر ماشین حساب بالا خواهد بود اما متوسط هزینه ی تولید به موازات افزایش تولید ماشین حساب و رسیدن به تولید روزانه ۱۰۰۰ عدد کاهش می یابد دلیل این امر آن است که با سرشکن شدن هزینه های ثابت بر روی تعداد بیشتری از واحدهای تولید سهم سربار اختصاصی به هر واحد کم و کمتر می شود شرکت تی آی ممکن است سعی کند تولید روزانه ی ماشین حساب های خود را به بیش از ۱۰۰۰ عدد افزایش دهد اما در این صورت به دلیل ناکارا شدن کارخانه متوسط هزینه ی تولید افزایش پیدا می کند کارگران در انتظار ماشین آلات می مانند ماشین آلات اغلب در حال تعمیر و نگهداری هستند و کارگران در مسیر کاری همدیگر قرار می گیرند اگر تی آی به فروش روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب اطمینان داشته باشد باید احداث کارخانه ی بزرگتری را مد نظر قرار دهد این کارخانه از ماشین آلات کاراتر و ترتیبات کاری بیشتری استفاده خواهد کرد همچنین همان طور که منحنی متوسط هزینه ی بلندمدت LRAC هزینه تولید روزانه ۲۰۰۰ ماشین حساب کمتر از هزینه ی تولید روزانه ۱۰۰۰ ماشین حساب است ظرفیت تولید ۳۰۰۰ ماشین حساب کاراتر است اما کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۴۰۰۰ ماشین حساب به دلیل نبود صرفه جویی های مقیاس کارایی چندانی ندارد در این حجم از تولید اداره ی آن همه کارگر دشوار است کاغذبازی روند پیشرفت کار را کند میکند کند و حجم تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب به شرط وجود تقاضای کافی برای خرید بهترین حجم تولید است

هزینه تابعی از تجربه ی تولید

فرض کنید تی آی کارخانه ای با ظرفیت تولید روزانه ۳۰۰۰ ماشین حساب دارد این شرکت با کسب تجربه در تولید ماشین حساب به شیوه های بهتری در تولید دست می یابد کارگران راه های میان بر را می آموزند و با تجهیزات خود بهتر آشنا می شوند کار در عمل سازماندهی بهتری پیدا می کند و تی آی به ماشین آلات و فرایند تولید بهتری دست می یابد این شرکت با افزایش حجم تولید کاراتر می شود و به صرفه جویی های مقیاس نیز می رسد در نتیجه به موازات انباشت تجربه ی تولید متوسط هزینه رو به کاهش می گذارد متوسط هزینه ی تولید هر عدد ماشین با فرض تولید 100000 عدد ماشین حساب ۱۰ دلار است وقتی حجم تولید از ۱۰۰۰۰۰ به ۲۰۰۰۰۰ عدد می رسد متوسط هزینه ی تولید به ۹ دلار کاهش پیدا میکند متوسط هزینه پس از انباشت تجربه ی تولید در سطح 400000 عدد باز هم کاهش پیدا میکند و به ۷ دلار می رسد کاهش متوسط هزینه بر اثر انباشت تجربه ی تولید منحنی تجربه یا منحنی یادگیری نام دارد وجود شیب نزولی در منحنی تجربه برای شرکت اهمیت فوق العاده ای دارد در این شرایط نه فقط هزینه ی تولید هر واحد محصول کاهش می یابد که در صورت تولید و فروش بیشتر در خلال هر دوره ی شتاب این کاهش بیشتر هم میشود اما بازار هم باید آمادگی برون داده ی بیشتر را داشته باشد تی آی نیز برای استفاده از منحنی تجربه ی تولید باید در همان مرحله ی معرفی چرخه ی عمر کالا سهم بزرگی از بازار را به دست آورد این به معنای استفاده از چنین راهبرد قیمت گذاری است شرکت تی آی باید قیمت محصول خود را پایین تعیین کند با این قیمت فروش رو به افزایش می گذارد هزینه ها با افزایش فروشی که همراه با کسب تجربه ی بیشتر است کاهش می یابد و شرکت

می تواند باز هم قیمت فروش خود را کاهش دهد مثلاً باوش اند لومب با استفاده از طرح عدسی رایانه ای و گسترش تدریجی واحد ساوفتلنز بعضی از شرکت ها در زمینه ی منحنی تجربه ی خود راهبردهای موفقی را به اجرا گذاشته اند جایگاه خود را در بازار عدسی های چشمی تقویت کرده است در نتیجه سهم بازار این شرکت نیز به تدریج به ۶۵ درصد افزایش پیدا کرده است

البته نگاه یک سویه به کاهش هزینه و بهره برداری از منحنی تجربه همواره کارآمد نیست قیمت گذاری بر مبنای منحنی تجربه مخاطرات بزرگی نیز به همراه دارد قیمت گذاری تهاجمی ممکن است تصویر ذهنی کالا را کم بها بنماید این راهبرد فرض را نیز بر آن نهاده که رقبا ضعیف هستند و تمایلی به مقابله با کاهش قیمت فروش شرکت نشان نمیدهند سرانجام در حالی که شرکت با استفاده از فناوری موجود در اندیشه ی افزایش حجم تولید است هر رقیبی ممکن است به فناوری کم هزینه تری دست یابد آن قدر که بتواند محصولات خود را از رهبر بازار که کماکان به منحنی تجربه متکی است هم ارزان تر عرضه کند.

راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی

قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار میرود بدین ترتیب شرکت قبل از تعیین قیمت باید درباره ی راهبرد بازاریابی کلی کالا و خدمات خود تصمیم گیری کند اگر شرکت بازار هدف و جایگاه خود در آن را به دقت انتخاب کرده باشد در این صورت راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله قیمت گذاری کار چندان دشواری نخواهد بود مثلاً وقتی تویوتا با نام تجاری لکسوس خود درصدد رقابت با خودروهای تجملی اروپایی در بخش بازار پر درآمدها می دانست که باید قیمت این خودرو را در سطح بالا تعیین کند برعکس این شرکت هنگام معرفی طرح پاریس یا خودرویی که استطاعت خرید آن را هر کسی دارد و در نهایت خودرویی است که هرکس خواهان رانندگی با آن است باید قیمتی پایین و مناسب این جایگاه تعیین میکرد بنابراین رابطه ی قیمت گذاری در حد زیادی تابع تصمیمات مرتبط با جایگاه یابی در بازار است اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقا به حداکثر رساندن سودآوری فعلی رهبری سهم بازار یا حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست هر شرکتی در شرایط خاصی میتواند قیمت به گونه ای تعیین کند که مشتریان بیشتری جذب شوند یا به صورت سود اور مشتریان فعلی خود حفظ کند شرکت میتواند قیمت ها را آنقدر پایین تعیین کند که مانع ورود رقبا به بازار شود یا قیمت را با هدف تثبیت بازار در سطح قیمت رقبا تعیین کند گاه هدف شرکت از قیمت گذاری حفظ وفاداری مشتریان و حمایت از توزیع کنندگان یا اجتناب از دخالت دولت است قیمت را می توان برای آنکه نسبت به نامی تجاری هیجان ایجاد شود کاهش داد یا قیمت کالایی را می توان به گونه ای را تعیین کرد که به فروش سایر کالاهای خط تولید شرکت کمک شود بدین ترتیب قیمت گذاری در تمام سطوح نقش مهمی در دستیابی به اهداف شرکت بازی میکند قیمت فقط یکی از ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی است که هر شرکتی برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده میکند تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح کالا و توزیع و تصمیمات مرتبط با فعالیت های پیشبردی هماهنگی داشته باشد از آنجا که هدف برنامه ی یکپارچه مؤثر و سازگار بازاریابی است تصمیمات گرفته شده در زمینه ی سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی ممکن است بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر داشته باشد مثلاً چنانچه تصمیم گرفته شود جایگاه کالایی از نظر کیفی بلند مرتبه باشد فروشنده باید برای آنکه هزینه های بالای خود را پوشش دهد قیمت بالاتری تعیین کند و تولیدکنندگانی که از واسطه های خود انتظار حمایت و تبلیغات پیشبردی دارند نیز بهتر است حاشیه سود بالاتری برای آنها در نظر بگیرند شرکت ها اغلب جایگاه محصولات خود را براساس قیمت تعیین میکنند و بعد بنابر قیمت مورد نظر سایر تصمیمات مربوط به ترکیب عناصر بازاریابی شان را تعدیل و اصلاح میکنند در اینجا قیمت عامل بسیار مهمی در جایگاه یابی کالا به شمار میرود چرا که همین قیمت است که بازار کالا و چگونگی رقابت و طرح آن را تعیین می کند بسیاری از شرکت ها از راهبرد جایگاه یابی براساس قیمت با شیوه ای موسوم به هزینه یابی هدف که سلاح راهبردی بالقوه ای است حمایت کنند هزینه یابی هدف فرایند معمول اول طراحی کالای جدید دوم تعیین هزینه ی آن و بعد طرح این پرسش که آیا میشود آن را فروخت را وارونه می کند هزینه یابی هدف فرایند را با قیمت فروش مطلوبی آغاز میکند که مبتنی بر ملاحظات فایده از دیدگاه مشتری باشد آنگاه وارد بحث هزینه می شود با این فرض که با قیمت رابطه ای منطقی داشته باشد شرکت پیاندجی برای قیمت گذاری و تکوین و تولید مسواک برقی بسیار موفق خود با نام کرست اسپین برش از هزینه یابی هدف استفاده کرده است ملاحظه کنید معمولاً پی اندجی برای کالاهای تولیدی خود مبلغ اضافه تری مطالبه میکند اما این شرکت در مورد قیمت گذاری کرست اسپین برش در سیاست خود تجدید نظر کرده است شرکت برای قیمت گذاری این محصول کار را با قیمتی پایین و بسیار مناسب آغاز کرد و بعد به این نتیجه رسید که در سطح این قیمت نیز سودآوری دارد دست اندرکاران تولید اسپین برش ابتدا به فکر مسواک برقی ارزان قیمتی بودند اما بعد از بازدید از فروشگاه وال مارت قیمت مسواک های برقی سونی کر و اینتر پلاک و غیره را که هر کدام بیش از ۵۰ دلار بود دیدند این مسواک های برقی گران قیمت فقط سهم کوچکی را از بازار مسواک برقی داشتند طراحان کرست برقی مدعی بودند مسواک های ارزان قیمت توانایی بالقوه بزرگی را از سهم بازار دارند آن ها قیمت ۵ دلار را برای مسواک هدف گیری کردند که هزینه ی باطری مسواک را نیز شامل میشد این قیمت فقط یک دلار گران تر از گران ترین مسواک دستی بود آنها سپس طراحی این مسواک را برای فروش با این قیمت آغاز کردند هر رکن از ارکان این طرح با ذهنیت قیمت ۵ دلار به دقت مورد بررسی قرار گرفت پیاندجی برای رسیدن به قیمت فروش ۵ دلار برنامه ی معمول سخاوتمندانه ی عرضه بار اول را کنار گذاشت و به جای آن در فروشگاه ها برای افزایش جذابیت این مسواک از بسته بندی وسوسه انگیز امتحانم کن استفاده کرد قیمت هزینه یابی هدف این شرکت این محصول را به یکی از موفق ترین محصولات جدید شرکت پیاندجی تبدیل کرد این مسواک اکنون با داشتن ۴۰ درصد از سهم بازار به یکی از پرفروش ترین مسواک های کشور تبدیل شده است شرکت های دیگر برای کسب جایگاه های غیر قیمتی به قیمت توجه کمتری دارند و از سایر ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی استفاده میکنند گاه بهترین راهبرد ارزان ترین قیمت نیست بلکه منطقی تر آن است که بتوانید با متمایز کردن کالا قیمت بالای آن را توجیه کنید مثلاً وایکینگ لوازم اشپزخانه ی مفیدتر و بهتری تولید میکند و قیمت محصولات او از بسیاری از رقبا بیشتر است مشتریان هم این تمایز کیفی را تشخیص میدهند و حاضرند برای آن پول بیشتری پرداخت کنند بعضی از بازاریابان قیمت بالا را به عنوان بخشی از جایگاه یابی خود به رخ می کشند مثلاً گراند مارنیر نوشیدنی است که قیمت هر بطر آن ۲۲۵ دلار است این نوشیدنی با برچسبی بدین مضمون به بازار عرضه میشود به این آسانی پیدا نمی شود تلفظ آن سخت است قیمت بسیار بالایی نیز دارد پورشه با صدای رسا درباره خودروی کی من که قیمت پایه ی آن ۴۹۴۰۰ دلار فروشنده ی زیباترین پیانوهای جهان با قیمتی بالا است تبلیغ میکند اشتاین وی ۵ پیانوهای تجملی اشتاین وی به رقم ۱۶۵۰۰۰ دلار هم میرسد بدین ترتیب بازاریابان باید هنگام قیمت گذاری راهبرد و ترکیب فراگیر عناصر بازاریابی کنند اگر جایگاه کالا مبتنی بر عوامل غیر قیمتی تعیین شده است تصمیمات مربوط به کیفیت و فعالیت های پیشبردی و توزیع به شدت بر قیمت تأثیر میگذارند اگر جایگاه یابی مبتنی بر قیمت باشد در این صورت قیمت است که بر تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیرگذار است اما بازاریابان حتی هنگام به رخ کشیدن قیمت نیز باید به خاطر داشته باشند که مشتریان به ندرت فقط قیمت را مد نظر قرار میدهند آن ها به جای این کار به دنبال کالاهایی که در قبال مزایای مطلوبیت از دست رفته ی ناشی از وجه پرداختی بهترین فایده را نصیب خود کنند

شناسایی رقبا

شناسایی رقبا کار آسانی به نظر میرسد در ساده ترین حالت هر شرکتی رقبای خود را شرکت هایی میداند که کالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه و به قیمت مشابهی می فروشند بدین ترتیب پپسی ممکن است رقیب اصلی خود را کوکاکولا و نه شرکت هایی نظیر بود وایزر که فروشنده نوشابه ی الکلی است یا اوشن اسپری که فروشنده ی آبمیوه است بداند کتابفروشی بارنزاند نوبل هم رقیب اصلی خود را بوردرز و نه وال مارت یا کاستکو میداند ریتز کارلتون هم هتل های فور سیزنز را رقیب اصلی خود میداند و هتل هایی نظیر هالیدی این همپتون این یا هر یک از هزاران مسافرخانه ی ساده ای را که در سراسر کشور پراکنده اند رقیب خود به حساب نمی آورد ولی واقعیت این است که شرکت ها با رقبای متفاوت تر و زیادتری روبه رو هستند هر شرکتی ممکن است رقبای خود را واحدهایی بداند که کالا یا گروه کالایی مشابهی را تولید میکنند در این صورت ریتز کارلتون رقبای خود را همه ی هتل های دیگر میداند حتی در مفهومی کلی تر رقبا ممکن است شامل همه ی شرکت های سازنده کالا یا خدمات مشابه باشند در اینجا ریتز کارلتون رقبای خود را نه فقط سایر هتل ها بلکه همه ی کسانی میدانند که اتاق در اختیار مسافران میگذارند سرانجام باز هم در مفهومی کلی تر گاه رقبا همه ی شرکت هایی هستند که بر سر پول مشتریان مشابه با هم رقابت میکنند در اینجا نیز ریتز کارلتون خود را در وضعیت رقابت با از سیر و سفر و منازل تابستانی گرفته تا مسافرت خارج از کشور خدمات مسافرتی خواهد کرد شرکت ها باید از نزدیک بینی رقابتی هم پرهیز کنندگان شرکتی را ممکن است رقبای پنهان و نه رقبای آشکارش نابود کنند رقبای مستقیم نبودند که کسب و کار تلگراف وسترن یونیون ۴ را پس از ۱۶ سال به نیستی کشاندند بلکه تلفن همراه و اینترنت بود همچنین شرکت کداک هم طی ده ها سال خیلی راحت جایگاه نخست حرفه عکسبرداری را به خود اختصاص داده بود و فقط شرکت فوجی را در این بازار رقیب اصلی خود قلمداد میکرد ولی در سال های اخیر کداک نه از سوی فوجی یا سایر تولیدکنندگان فیلم عکاسی بلکه از سوی شرکت هایی نظیر سونی کانن و سایر سازندگان دوربین های دیجیتالی و از ناحیه انبوهی از تولیدکنندگان تصاویر دیجیتالی و خدمات ریزی برخط با رقابت روبه رو شده است ملاحظه کنید کداک به سبب نگاه نزدیک بینانه ای که به بازار فیلم داشت خیلی دیر وارد بازار تصویر برداری دیجیتالی شد و برای این ورود دیرهنگام نیز هزینه زیادی پرداخت کرد کداک به دلیل پیشی گرفتن فروش دوربین های دیجیتالی از دوربین های فیلمبرداری و نیز کاهش ۲۰ درصدی سالیانه ی فیلم های عکاسی ظرف ۵ سال گذشته با کاهش شدید فروش و سودآوری و بیکاری فوق العاده و ۷۴ درصد افت در عرضه ی کالاهایش روبه رو شده است اکنون کداک چشم به بازار تصویر برداری دیجیتالی دوخته ولی این تغییر جهت دشوار خواهد بود تحلیلگری میگوید اکنون شرکت باید نه فقط به متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید دوربین های دیجیتالی و چاپگرهای خانگی بلکه به شناساندن خود به عنوان یکی از شرکت های راحت و کم هزینه ی فرآورنده ی این تصاویر هم بپردازد و این شامل چاپ خانگی و فروشگاهی و ارسال تصاویر از طریق اینترنت و تلفن های همراه نیز میشود شرکت ها میتوانند رقبای خود را از دیدگاه صنعت نیز تعیین کنند این شرکت ها قادرند خود را در صنعت نفت و یا حرفه ی داروسازی و یا نوشابه سازی تصور کنند هر شرکتی که مایل و امیدوار است خود را (بازیگر) مؤثر حرفه خود بداند باید از الگوهای رقابتی حرفه ی خویش آگاهی داشته باشد شرکت ها همچنین قادرند رقبای خود را از دیدگاه بازار تعیین کنند در اینجا آنها رقبای خود را شرکت هایی میدانند که در صدد تأمین رضایت و نیاز مشتریان مشابه یا برقراری روابط با گروه مشتریان یکسانی هستند از نظر صنعت پپسی خود را در وضعیت رقابت با کوکاکولا دکتر پیر سون آپ و سایر تولیدکنندگان نوشابه تصور میکند از نظر بازار مشتری واقعاً به دنبال رفع تشنگی است ایــن نیاز با آب معدنی آبمیوه چای سرد یا مایعات دیگر نیز بر طرف می شود به همین نحو اسمیت متعلق به هالمارک سازنده ی مدادهای رنگی کرایولا ممکن است رقبای خود را سایر تولیدکنندگان مدادهای رنگی و سایر اقلام نقاشی کودکان بداند ولی از نظر بازار رقبا همه ی واحدهایی هستند که محصولات سرگرمی کودکان را تولید می کنند به طور کلی مفهوم رقابت از نظر بازار چشم های هر شرکتی را بر روی مجموعه ی وسیع تری از رقبای بالقوه ی واقعی میگشاید یکی از رویکردها ارائه ی شرح مختصری از رقبای مستقیم و غیر مستقیم شرکت به کمک نمودار است به طوری که در آن مراحلی که خریداران برای به دست آوردن و استفاده از کالا طی میکنند مشخص باشد یعنی خرید دوربین گرفتن عکس تهیه ی آلبومی از عکس های دیجیتالی چاپ عکس و غیره در اولین حلقه ی خارجی فهرستی از رقبای اصلی کداک با توجه به هر یک از فعالیت های مشتری قرار دارد یعنی اسامی رقبایی چون کانن و سونی برای هنگامی که مشتری قصد خرید دوربین دارد و نیز رقیبی چون اسنپ فیش از شرکت های متعلق به اچ پی برای هنگامی که مشتری قصد چاپ عکس و غیره را دارد دومین حلقه ی خارجی رقبای غیر مستقیم یعنی اپل موتورولا مایکروسافت و غیره را نشان میدهد که ممکن است به رقبای مستقیم تبدیل شوند این نوع تجزیه و تحلیل فرصت های رقابتی و چالش هایی را نشان میدهد که هر شرکتی با آن روبه روست.

برند چیست؟

کلمه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و «سوزاندن می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می.کردند با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد البته مفهوم متمایز ساختن کالاهای باکیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ،ایران ،چین روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش میبست؛ مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزهها دیده میشود در بیشتر موارد این علائم و نشانهها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار میرفت پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند و مدلهای برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است

برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط ،باشد مربوط به ارتباطات و معرفی .است هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد در این راه گام نهاده است. انسانها از نخستین برندها .هستند برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده.ایم مفهوم پول نیز به نوعی برند ،است به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملیشان به کار میبندند ظاهر ،مناسب با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث میشود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی ،کنیم به یک نکته ی مهم بر میخوریم تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند

دسته ی اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تأکید دارند و در رأس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار میگیرد طبق تعریف انجمن بازاریابی ،آمریکا برند عبارت است از نام واژه یا علامت ،نماد طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا) گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصهی رقابت استفاده میشود این همان مفهوم قدیمی برند .است دسته ی دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تأکید دارند این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند .مفیدند نمونه ای از این نوع تعاریف: برند ذهنیت

احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول خدمت یا شرکت است.» این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که میگویند تمام ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن موجوداتی احساسی و شهودی هستیم این تعریف به ما دو نکته را نشان میدهد نکته ی اول این که برند از سوی اشخاص تعریف میشود نه از سوی شرکتها؛ چون ساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خود را از برند خلق می.کند مثالی از اتومبیل ولوو برای نشان دادن تفاوت در ادراک مشتری از برند می آوریم.

بدیهی است میان ادراکات کسی که ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که تجربه ای از ولوو ،دارد تفاوت بسیاری وجود دارد. بنا بر این اطلاعات تا حدی به تغییر نگرش مشتری کمک میکند ولی پس از اطلاع رسانی این تجربه است که اصلیترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان است. برای مثال اگر به شما کمی اطلاعات بدهم و بگویم که ولوو نخستین ایجاد کننده کمربند ایمنی برای خودرو بوده و حاضر شده است تا این اختراع را بدون دریافت هیچ هزینه ای تنها برای بالابردن ایمنی در تمامی خودروها و نجات جان انسانها در اختیار دیگر رقبای خود بگذارد چه حسی درباره ی برند ولوو خواهید داشت؟ حالا اگر تجربهی تصادف با یک اتومبیل ولوو را داشته باشید !!چطور؟

پس میبینید که برند یک مفهوم کاملاً نسبی .است به عقیده ی من بخشی از برند در ذهن فرد بخش متغیر و درک شخصی هر فرد از (برند و بخشی از آن در ذهنیت جامعه است بخشی که اکثریت جامعه بر سر آن توافق (دارند قرار دارد این تفکر تا چه حد درست نمیدانم. ولی در طی سالها برایم آشکار شده که برند مفهومی کاملاً نسبی است زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروههای اجتماعی و یا حتی

جوامع است برندها حتی با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان ورود خود را به ذهن جمعی مخاطبان آسان میسازند ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی است که یونگ ارائه کرده است و آن را ذخیرهی عظیمی از اطلاعات میداند که دربارهی تاریخ و فرهنگ بشر است به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسانهاست. در این باره در موضوع شخصیت برند بیشتر صحبت خواهیم کرد

با این توضیحات شاید مشخص شود که چرا سالهاست هرگاه مدیران شهرها و مقاصد گردشگری به نام برندسازی فراخوان طراحی لوگو و شعار میدهند میگوییم بخش اصلی برندسازی شهری طراحی استراتژی ،منظر ،زیر ساخت سازماندهی بازاریابی رفتار کارکنان خط اول و برنامه ارائه خدمات است زیرا موارد یادشده هستند که ادراکات و تجربهی شما را از یک مقصد شکل میدهد برای کسی که تجربه ی سفر ناخوشایندی را به یک مقصد گردشگری دارد هر چقدر هم که لوگو نشانش دهید و شعار پخش ،کنید اثری ندارد تجربه ی تلخ برند از ذهنیات ایجاد شده توسط تبلیغات بزرگتر .است به همین خاطر است که برندسازی مقاصد فقط با طراحی لوگو و شعار صورت نمیپذیرد برای کسی که به کرمان سفر کرده و به خاطر نبود خدمات درون شهری مناسب خاطره ی بدی از یک روز بازدید درون شهری دارد برند شهر کرمان دیگر با یک شعار و پوستر درست نمیشود برای تغییر این ادراکات دیگر تبلیغات مؤثر نخواهد بود بلکه تنها تجربه و ایجاد ادراکات مثبت است که میتواند ذهنیت مخاطب را درباره برند تغییر دهد به همین دلیل است که میگوییم ی ساخت برند در ذهن کسانی که به مقصد گردشگری سفر نکرده اند را به راحتی میتوان انجام داد، اما ایجاد تجربهی مثبت از برند برای کسانی که سفری با تجربهی منفی به آن مقصد داشته اند بسیار دشوار است.

نکته ی دوم برآمده از این تعریف مسئلهی مدیریت برند .است از آن جا که ،برند احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسانها درباره ی یک چیز ،است ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسها را .نداریم ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را میتوانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت میکنیم ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یادشده را خلق می.کنند از این تعریف چنین بر میاید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند ،شود برای مثال توان ایجاد یک تجربهی به یادماندنی و یک وعده ی جذاب برای مصرف کننده

در درون خود داشته باشد تا درباره ی آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد از طرفی و عدهی برند فایده و یا مهمترین ویژگی یک برند .است برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسانها برندها پاسخهایی میدهند که همان وعده ی برند است. در واقع اگر از سمت مخاطب به موضوع نگاه کنیم آنچه که مورد نیاز است فوائد برند هستند اما

اگر از سمت مدیریت برند برند به موضوع بنگریم ما داریم و عده ارائه آن فوائد را میدهیم بهتر است برای برندمان و عده ای را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه آمده است و نشده باشد یکی از فوائد و یا تعاریف رایج برند نیز از درون همین مفهوم بیرون اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاورم این است برند» مساوی است با وعده به اضافهی

تعهد انجام دادن آن وعده.

برندسازی چیست؟

گفتیم تعریف جدیدتر برند به ما میگوید که برند احساس و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل میدهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل میکند شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد به خاطر همین است که میگویند اگر محصول و فعالیتهای بازاریابی ایجاد شده برای آن مثلا نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد تجربه خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم آن را با فوایدش در سمت صاحبان برند نشان دهیم

مروری بر بازاریابی از سنتی تا پست مدرن

در سالهای ۱۹۰۰ که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مُهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید تولید خودرو تا جایی که هر کس صاحب یک اتومبیل شخصی باشد و این جمله معروف فورد اندیشه ی حاکم بر آن دوره را نشان میداد مشتری رنگ اتومبیل خود را میتواند انتخاب کند به شرط این که سیاه باشد هنری فورد دوره ی تولیدمحور را خوب شناخته بود در این دوره هرچه خوب تولید میشد به راحتی فروخته میشد زیرا بازار تشنه بود در آن سالها هنگامی که اتومبیلهای فورد دوره ی تولید محور را رقم میزدند ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال ۱۹۰۱ بستیم و نخستین محموله ی نفت را در سال ۱۹۱۱ صادر کردیم؛ یعنی وقتی دیگران شروع کردند به تولید صنعتی و فروش انبوه اتومبیل هایشان ما شروع کردیم به صادرات نفت زیرا اتومبیل ها و کارخانجات صنعتی آنها نیاز به سوخت داشت. در آن زمان با توجه به رشد تولید اتومبیل در آن سوی دنیا سفر جستجوگران نفت و برادران دارسی به ایران خیلی هم اتفاقی نبوده است اما نیاکان ما از اتفاقات جهانی بیخبر بودند امیدوارم صد سال بعد نوادگان ما درباره ی بی خبری های اجدادشان از اوضاع بازاریابی و روند رشد برندسازی در جهان چنین ننویسند!

در دوره ی بعدی بازاریابی یعنی اوایل سالهای ۱۹۵۰ وقتی که رقابت شدت گرفت کار فروش و شغل فروشندگی اهمیت یافت و خیلی ها این طور که از کتابهای آن دوره بر می آید معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالایی را دارد حتی میتواند به اسکیموهای ساده هم یخچال فریزر بفروشد رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مصرف کننده خواهانشان باشد و فروششان به راحتی صورت گیرد بنا بر این در راستای نیاز به کشف بازارهای جدید سالهای دهه ی ۵۰م سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان شد در سال ۱۹۵۱ صنعت نفت ایران هم ملی شد که فرصتی تاریخی برای کشور ما بود با افزایش درآمد و بالطبع افزایش مصرف در تمام سطوح بود که در سالهای دهه ۱۹۷۰ سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نیز نسبتا افزایش یافت فرهنگ و احتیاجات مشتریان مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری بیش از پیش مورد توجه بازاریابان قرار گرفت این بود که شناسایی نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره ی فروش محوری به دوره ی بازاریابی محوری رسیدیم در این سالها از آن جا که درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود کشورمان به یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس مصرفی تبدیل شد. بهترین کار در این دوره تولید اجناس مصرفی با هزینه تولید کم اضافه کردن نام تجاری و تبلیغات به آن و فروش با حاشیه ی سود بالا بود از طرفی تولیدات مواد اولیه مانند مس فولاد و غیره در حالی که معادن آنها از کارخانجات تولیدات صنعتی فاصله داشتند برای کشورهای پیشرفته منطقی به نظر نمی رسید بنا بر این بسیاری از کارخانجات این چنینی به کشورهای عقب مانده یا در حال پیشرفت منتقل شد بسیاری از کارخانجات ما در همین سالهای دهه ی ۱۳۴۰ تا ۵۰ تأسیس شدند؛ مانند نخستین کارخانه فولادسازی در ۱۳۵۰ کارخانجات مجتمع مس ایران در ۱۳۵۲ و کارخانجات این چنینی دیگری که همانند کالاهای مصرفی نیازمند بازاریابی مدرن و ارتباطات بازاریابی نبودند بنا بر این در حالی که جهان در حال رشد و تولید دانش بازار و برند بود در کشور ما به علت کم بودن رقابت و در نتیجه نبود نیاز به بازاریابی برای چنین کالاهایی دانشهای یاد شده پیشرفت چندانی نکردند با افزایش رقابت در سالهای ۲۰۰۰م، سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری بپردازد از طرفی میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار میشد و باعث وفاداری مشتریان به برند میگردید برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد میکردند و اثری مثبت بر نگرش آنان می گذاشتند بنا بر این برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت موجود در بازار که آن هم در حال افزایش بود در آن سالها شرایط اقتصادی ما در ایران به گونه ای بود که هر چه تولید میشد به فروش میرفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و کسی برای مباحث برندسازی و این گونه حرفها تره خرد نکند در سالهای پیشین ما با تولید پیکان و محصولاتی که دولت از آنها حمایت میکرد باعث میشدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره ی تولیدمحور به سر ببرد؛ گرچه بخش هایی از صنعت ما تلاش میکردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام دادن چنین مهمی به تنهایی ممکن نبود. بدون وجود دانش برندسازی در صنعت کشور و همچنین پیشرفت خروجی تحقیقاتی دانشگاهها برای صنعت و بدون حمایت مجلس در زمینه ی قوانین حمایت از مالکیت برندها و حمایت دولت در اجرای آن و حرکتی در سطح ملی یا به زبان علمی تر بدون وجود اکوسیستم نوآوری در کشورمان ظهور برندهای قدرتمند و یا جهانی از این خاک غیر ممکن یا بسیار مشکل مینماید

بازاریابی پست مدرن

و بعد سالهایی که در آن به سر میبریم از راه رسیدند عصر بازاریابی پست مدرن و زمان ظهور برندهای شخصیت مدار برندهای اجتماعی و فرهنگی ابتدا برای این که موضوع را شفاف کنم باید بگویم که پست مدرنیزم به معنای دقیق کلمه یک مکتب فکری نیست داشته باشد و حتى جنبش فکری یکپارچه ای هم نیست که هدف یا زاویه ی دید مشـتری معنای آن در یک حوزه نیز لزوما با حوزه های دیگر همخوانی ندارد برای مثال بازاریابی پست مدرن با معماری پست مدرن ویژگی های یکسانی ندارد اگر قرار باشد آن را به سادگی توضیح دهیم باید گفت پست مدرنیزم بر این اشاره دارد که انواع پیشرفت های انسان بر درک او از امور انتزاعی تر مانند معنا هویت و حتی واقعیت تأثیر میگذارند پست مدرن ها بر این نکته تأکید دارند که روشهای قدیمی تحلیل دیگر مفید نیستند و برای درک اوضاع حاضر باید رویکردهای تازه ای ایجاد کرد بنا بر گفته ی گلن وارد پست مدرنیزم بیشتر به اموری ملموس از قبیل توسعه ی رسانه های همگانی جامعه ی مصرفی و فنآوری اطلاعات میپردازد. اما ویژگیهای بازاریابی پست مدرن در مقابل بازاریابی مدرن از این قرار است به جای توجه به بازارها در سطح جهانی به بازارها در سطح منطقه ای و قومی و نژادی توجه میکند در این نگاه بازار همگنی به نام بازار جهانی وجود ندارد و برای دستیابی به بازار جهانی باید چندین بازار منطقه ای را به دست آورد

. به جای توجه به فروش بر مصرف تمرکز میکند

. به جای تحریک آگاهی احساسات را تحریک میکند

. به جای ترویج یک فرهنگ آن هم غربی بر ارتباطات چندفرهنگی تأکید دارد. به جای تأکید بر داده های کمی به پژوهش ها و معیارهای کیفی و مردم شناسانه توجه می کند

• به جای توجه به جزئیات علمی و مدیریت آنها در بازاریابی به هویت شخصی و فرهنگ عامه در بازاریابی تمرکز می کند

کی از ویژگی های اصلی تجربه ی پست مدرن چند پارگی است یعنی هویت فردی میراث تاریخی و سلسله مراتب سنتی دیگر حقایقی ثابت و مطمئن نیستند در چنین دنیایی که همه چیز در حال تغییر است برندها و عده ی پایداری می دهند جوهره ی برند چیزی است که هر چقدر ثابت تر ،باشد ارزش افزوده ی آن بیشتر است در این دوره با این که مزایای چیزی که خریده میشود برای همه ظاهراً مهم است اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است به همین دلیل برندها با دادن توانایی خود ابرازی به مصرف کنندگان هویت قابل اطمینان و قابل پیش بینی تری میدهند این جمله بدین معنی است که مصرف کننده با خرید برندی که معنای اشرافیت و طبقه اجتماعی مرفه را درون خود دارد مانند برند فراری قادر میشود به دیگران مرفه بودن و تعلق داشتن به طبقه اجتماعی خاصی را نشان دهد به همین دلیل در عصر پست مدرن برندها اهمیت یافته اند و با فرهنگ و اجتماع نسبت بیشتری یافته اند عصر پست مدرن عصر رفتارهای احساسی بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهراً جنبه ی عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه ی احساسی است ما حاضریم برای یک لباس چند برابر قیمتش را بپردازیم فقط به خاطر این که مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر روی آن خورده است در صورتی که همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با همان قیمت ولی با یک برند ناشناخته نخواهیم خرید اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار بزرگی کرده اید عده ی بسیاری از شخصیت یک برند لوکس استفاده میکنند تا شخصیت خود را ابراز کنند البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی نیز در کشورمان باشیم همه میدانند برندهای بسیاری در فروشگاههای شهرمان با نام برند ایتالیایی و فرانسوی ظهور کرده اند که در واقع در چین یا همین ایران خودمان تولید میشوند و فقط برای بالابردن قیمت و راحت شدن فروش است که شرکتی در یک کشور خارجی تأسیس میشود و با یک نام خارجی ثبت میگردد بعد برای آن نام به عنوان یک برند خارجی نزد مخاطب ایرانی تبلیغات پرفشار انجام می شود نتیجه این که همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام ساختگی خارجی میخریم و خیالمان راحت است که ما فقط از برندهای خارجی استفاده می کنیم خب ما به جای ارتقای برند ملی و ساخت برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی جعلی و برندهای مجهول هزینه میکنیم البته این روش پیشتر از این برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده میشده است تجربه ی چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن کره ی جنوبی و ترکیه نیز وجود داشته اما به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاری های صحیح و حرکت در راستای توسعه برند ملی انها تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و سست بنیان به

سمت برندهای قوی و پرجاذبه با پشتوانه ی تداعی فرعی از برندهای ملی کشورشان رفته اند به طوری که دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمیکشند لحظه ای فکر کنید چند برند ترک و کره ای میشناسید که از آنها خرید کرده اید؟ برندهای مذکور چند سال است که وارد بازار شده اند و در طی چه مدتی در بازار جایگاهی یافته اند؟ پس برای عبور از این دوره نیاز به عزم ملی مدیریت صحیح قوانین درست و کاربردی دانش و مهارت ساخت برند و همچنین نیاز به زمان حوصله و خلاقیت داریم ما به سهم خودمان برای شروع پیشنهاد میکنیم سراغ مفاهیم اولیه برویم بالارفتن از پلکان بدون پاگذاشتن روی چند پله ی اول ممکن نیست

فواید برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم. برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به اختصار اکثر نویسندگان در زمینهی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند

۱. برندسازی باعث میشود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند ارزش ادراک شده را افزایش میدهد باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار میشود؛ یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند فواید دیگری را نیز برای برندسازی برشمرده اند که میتوانید در کتاب های نتیجه گرا بخوانید اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد

2. نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی سرمایه گذاری بیشتر برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول بهادادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است

3. نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده اگر برند خوبی بسازیم صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمیتواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود؛ و بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کارها باید برندسازی کنند برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ای تعریف شده که ساخت برند به آنها لطمه میزند برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکتها دانسته به کار برندسازی نمیپردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالابردن حجم تولید دارند انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها میدانند

برندسازی با دانش برند سروکار دارد

برای عبور از معمولی بودن به برند شدن باید پلی زد دو پایه ی اصلی پل که باید ایجاد شوند عبارت اند از:

۱ آگاهی از برند به شکلی که مصرف کننده توانایی شناسایی و یادآوری برند شما را از روی عناصر بصری آن در شرایط مختلف داشته باشد.

.۲ تداعيات تصاویر (ذهنی از برند مجموع هایی از ادراکات و احساسات مصرف کننده درباره ی برند است که توسط ارتباطات یکپارچهی برند یا هر چیزی که درباره ی برند تجربه ی شخصی ایجاد میکند ساخته میشود در برخی از منابع مانند کتاب کار مدیریت استراتژیک برند به مجموع این دو دانش برند میگویند به زبان ساده آگاهی از برند یعنی این که مشتری باید برند شما را بشناسد و اگر لوگوی آن را دید حتی تکه ای از آن را یا نامش را شنید بداند متعلق به چه برندی است. آگاهی از برند در حافظه ی ما به صورت گره هایی از اطلاعات وجود دارد و شامل قدرت تشخیص برند و توانایی بازخوانی آن از حافظه است. البته این نگاه کیفی به آگاهی از برند است نگاه کمّی به آگاهی از برند آن را به شکل آماری بررسی میکند و به صورت درصدی آن را نشان میدهد برای مثال اگر آگاهی از برند ولوو در ایران %۷۵ است یعنی %۷۵ مردم ایران برند ولوو را میشناسند عنصر بعدی تداعیات برند است که به آن تصویر ذهنی برند نیز می گویند یعنی این که به محض شنیدن نام برند یا دیدن عناصر هویتی آن بلافاصله تصویری مشخص باید آنچه طراحان برند امید داشته اند در ذهن مخاطب تداعی شود تداعیات برند گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصل اند و در بردارنده ی معنای برند برای مصرف کننده هستند اگر تصویر طراحی شده از سوی ما برای برند ولوو ایمنی باشد ولی مخاطب با شنیدن نام برند ولوو در ذهنش تصویری از کیفیت تداعی شود بدین معنی است که به هدف اصلی خود نرسیده ایم در بعضی از کتابها پایه ی سومی هم قائل شده اند که همان نام برند است اما به نظر خیلیها نام برند در همان پایه اول وجود دارد اتکای تنها به یکی از پایه ها باعث فروریختن تمامی برنامه ها می شود تمام اینها بدین خاطر است که برند باید باعث شود تا مشتری خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی موفقیت برند بیش از این که به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های ادراکی و احساسی برند وابسته است در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه زیادی داشت.

برندسازی با شناخت انسان سروکار دارد

برندسازی با تغییر ادراکات مصرف کننده سروکار دارد. هنگامی مصرف کننده احساسات خوبی از مصرف محصولات یک برند دارد که آنچه به لحاظ فیزیکی و حسی دریافت میکند با ادراکات او همسو شده باشد. موقعی که افترشیوها ادکلنهای پس از اصلاح به بازار عرضه شدند، یک واقعیت علمی را زیر سؤال بردند آن واقعیت علمی چه بود؟

پس از اصلاح با تیغ ریش تراشی پوست صورت آقایان حساس میشود؛ به طوری که استفاده از ادکلنهای پس از اصلاح که حاوی الکل هستند برای پوست صورت مضر خواهند بود و باعث میشوند تا لایهی چربی روی پوست که پس از اصلاح نازکتر هم شده برداشته شود و آسیب بیشتری به پوست برسد اما همه ی ما فکر میکنیم که استفاده از ادکلن پس از اصلاح به تمیزی پوست صورت و از بین رفتن میکروبها منجر می شود تبلیغات برند افترشیو آرکو هم بر همین مبناست و به مخاطب میگوید که محصول ما تمیز کنندهی پوست صورت پس از اصلاح است و اگر صورت را میسوزاند از کیفیت تمیز کنندگی آن است و به مناسب بودن آن برای مردان واقعی تأکید می کند از نگاه برند آرکو آقایانی که خیلی مرد هستند برندهای افترشیوی را میخرند که صورت را میسوزاند چند سال پیش هم شرکت جانسون اند جانسون محصول تمیز کنندهی زخمی را به بازار عرضه کرد که جای زخم را نمیسوزاند با این که قدرت ضد میکروب بودن محصول هم بالا بود اما به خاطر عدم ایجاد حس سوزش در بازار شکست خورد و پس از مدتی با اضافه کردن مقداری الکل و بالابردن حس سوزش محصول را تصحیح کردند از این قبیل تصمیمات احساسی که بر مبنای ادراکات نادرست ما صورت میگیرند بسیارند چندی پیش من تعداد زیادی از آنها را برای خودم فهرست کرده بودم بعضی از آنها به قدری در زندگیمان رایج هستند که دیگر پذیرش حالت دیگری برایمان قابل قبول نیست. بنا بر این برندهایی موفق هستند که به جنبههای احساسی و ادراکات مصرف کنندگان بها میدهند ادراکات مصرف کنندگان خود را به درستی میشناسند و البته در صورت نیاز و بنا بر اهداف تعیین شده در تغییر این ادراکات نادرست به نفع مصرف کننده میکوشند با این توضیحات و پس از اندکی آشنایی با موضوع برندسازی بد نیست ببینیم دانش بشری دربارهی برندسازی و مهارتهای آن چه مراحلی را طی کرده تا به نگرشهای رایج امروزی برسد.

توسعه ی دانش برندسازی

پارادایم ها

هر دانشی عناصر خاص مطالعاتی خود را دارد و با این عناصر است که به صورت یک دانش پذیرفته میشود این عناصر عبارت اند از پارادایم ها رویکردها نظریه ها مدلها روشهای تحقیق و ابزارها کارل پوپر به عنوان واحد مطالعه ی هر دانش به نظریه های آن دانش اشاره میکند و لاکاتوش به برنامههای تحقیق آن از طرف دیگر توماس کوهن در کتاب ساختار انقلابهای علمی به پارادایمها اشاره میکند و معتقد است پیشرفت دانش به شکل گسست و پرش انجام میشود نه به صورت پیوسته و مداوم این بدین معنی است که دانشمندانی که از عقاید موجود راضی نیستند به جستجوی نظریههای جدید میافتند تا مشکلات خود را با آن حل کنند و همین موضوع باعث تغییر پارادایم موجود میگردد ، پارادایم مجموعه ای از عقاید ارزشها و تکنیکهایی است که اعضای جامعه علمی آنها را به اشتراک میگذارند و مشخص میکنند که قرار است در تحقیقات و حل مسائل از آن استفاده کنند بنا بر این وقتی پارادایمی به حل مسائل جدید کمک نمیکند جای خود را به پارادایم جدیدتر میدهد. یکی از شناخته شده ترین این موارد مربوط به نجوم بطلمیوسی بر این اساس که زمین مرکز عالم است بود که از ۲۰۰ سال پیش از میلاد جایگاهی استثنایی در میان منجمان پیدا کرد این تئوری بسیاری از مشاهده های نجومی را توضیح میداد امکان محاسبه ی تقویم را فراهم میکرد و حتی امکان پیشبینی خورشید گرفتگی و ماه گرفتگی را نیز در اختیار منجمان قرار می.داد اما تا قرن ۱۳م به قدری موارد استثنا و نقض برای تئوری بطلمیوس مطرح شد که اهالی دانش نجوم را با مشکلاتی مواجه کرده بود تا این که کوپرنیک با ارائه ی یک پارادایم جدید درباره مرکزیت ،خورشید پارادایم قدیمی را به کناری راند این که معتقدیم برای ساخت برند باید گروهی بنشینند و عناصری از قبیل ،نام لوگو رنگ و برنامهی تبلیغاتی را خلق کنند تا در اثر آن محصول یا نام شرکت در ذهن مصرف کننده شخصیت داستان برند و جایگاهی متمایز نسبت به رقبا پیدا ،کند خود یک پارادایم حاکم بر برندسازی است

بنا بر این یک پارادیم مفهومی عمومی تر از یک نظریه .است وجود پارادایمها که شبیه همان پارادایم زمین محور است نه تنها به دانش حاصل از تجربه شکل و ساختار میدهد بلکه دانشمندان یک رشته علمی پایبند به یک پارادایم را با هم هماهنگ کرده زبان مشترک برای ایجاد ارتباط علمی فراهم میکند و این امکان را فراهم میسازد که دانشمندان هر رشته بتوانند کارهای یکدیگر را تکامل بخشند از جمله ی بالا چنین برمی آید که وجود هر پارادایم خود سد راه ظهور پارادیم جدید است برای مثال اندیشه ی حاکم در پژوهشهای بازاریابی رویکرد کمی و روش تدریس بازاریابی و برندسازی در دانشگاه ها خود یک پارادایم حاکم است به همین دلیل زبان مشترکی است که اگر کسی به غیر از آن صحبت کند توسط دانشمندان این رشته طرد میگردد فراموش نکنیم این نگاه خودی و غیر خودی همواره در سنت دانشگاه موجود بوده است و برای مقبول بودن باید همان حرفای استادان قدیمی را تکرار کرد گالیله به دلیل این که نظریهی ارسطو را به چالش کشید شغل خود را در دانشگاه از دست داد هداین و همکارانش در کتاب مدیریت برند با تحلیل بیش از ۳۰۰ مقاله ی معتبر در حوزه ی برند به این نتیجه رسیدند که از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم حاکم در مدیریت برند مطرح بوده است یکی با ماهیت اثبات گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه یا تفسیری در پارادایم نخست برند یک ساخته بیجان توسط مدیران برند است که میتوان از آن برای خلق ذهنیت و جایگاه سازی استفاده کرد در پارادایم دوم ماهیت برند چیزی است که در تعامل میان فعالیتهای بازاریابی و مصرف کنندهی فعال خلق میشود و موجودیتی زنده دارد در این جا سه دوره ی اصلی برندسازی را مطرح میکنیم:

سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲

.۱ رویکرد اقتصادی

تمرکز بر سمت صاحب برند فرستنده ی پیام برای این که روند شکل گیری رویکردهای مدیریتی در برند را متوجه شویم لازم است ابتدا مدل ارتباطاتی شانون - ویور را بشناسیم تا موضوع کاملا مشخص شود لازم به ذکر است شانون و ویور این مدل را برای تحلیل مدیریت برند ارائه نکرده بودند ولی ضمن تشکر از ایشان چنین کاربردی را هم به مدلشان اضافه کردیم تا موضوع برندسازی را راحت تر برای شما شرح دهیم. در این مدل فرستنده و منبع پیام که همان صاحب برند است در سمت چپ قرار دارد و مخاطب برنامههای برندسازی در سمت راست است و این دو از طریق یک کانال ارتباطی با هم در ارتباط هستند